下沉市場廣告投放特征
1、下沉市場廣告容量增長已趨近見頂，平緩發(fā)展
QuestMobile 2019年秋季報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村社會消費(fèi)品零售總額同比增速8.9%，高于城鎮(zhèn)地區(qū)，下沉消費(fèi)市場間仍有拓展空間。
下沉市場廣告流量峰值期已過，已進(jìn)入按區(qū)域特征深耕細(xì)作階段，通過內(nèi)容、免費(fèi)方式或營銷激勵(lì)等方式爭取到的使用時(shí)長，需要新的刺激點(diǎn)或場景。
2、硬件入口、短視頻內(nèi)容形式以及熟人更易觸達(dá)下沉用戶
核心特征：1）硬件入口更貼近下沉用戶；2）短視頻類內(nèi)容形式更易觸達(dá)下沉用戶；3）平臺品牌背書具有一定影響力，形成符號消費(fèi)，如抖音爆款；4）熟人影響力較強(qiáng)。
3、“價(jià)格敏感型”廣告更易獲得下沉用戶的注意
從2019年前三季度傳統(tǒng)廣告投放分布看，廣告主在健康，出行，智能硬件領(lǐng)域補(bǔ)貼促銷，下沉用戶同時(shí)更有機(jī)會接觸到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。
4、小程序較易結(jié)合精準(zhǔn)LBS，連接線上線下，附加區(qū)域特色觸達(dá)目標(biāo)用戶
目前，區(qū)域性小程序主要集中在生活服務(wù)（休閑、餐飲等）、醫(yī)療服務(wù)、出行服務(wù)等領(lǐng)域和較少用于區(qū)域營銷。
通過小程序附加區(qū)域特色，創(chuàng)建新的營銷場景或基于線下營銷活動，相較于APP能更好的觸達(dá)用戶，但仍需借助平臺或第三方DMP對用戶信息進(jìn)行深度挖掘或?qū)崿F(xiàn)二次營銷。
5、三大手機(jī)品牌覆蓋超過50%的下沉市場，且仍在增長，將成為貼近并觸達(dá)下沉用戶的重要入口
指定目標(biāo)人群分析：如何觸達(dá)下沉人群中的Z世代人群？
1、整體上明星、電影、動漫等都適用于面向Z世代的營銷手段，不過對于Z世代下沉與非下沉人群營銷方式要有區(qū)隔
Z世代下沉人群消費(fèi)能力略低于Z世代非下沉人群，且非下沉人群的興趣偏好更突顯。
2、觸達(dá)Z世代下沉人群，主要圍繞娛樂、購買、社群社交等媒介
3、由于下沉Z世代偏好媒介屬性差異較大，可考慮忽略重合率，投放盡量覆蓋更多類型的媒介組合
投放策略原則：1）重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)人群重度偏好媒介；2）先覆蓋媒介屬性類型，再考慮廣告容量和媒介組合的重合率。
指定產(chǎn)品類型分析：如何給下沉人群投放汽車廣告？
2、針對指定品類需同時(shí)關(guān)注廣告容量和媒介重合率
投放策略原則：1）同媒介領(lǐng)域，在廣告容量接近的情況下，如媒介重合率高則選擇之一，更偏目標(biāo)人群定位屬性標(biāo)簽；2）在預(yù)算充分的條件下，重合率較低，則可多選。
3、KOL的價(jià)值在于對購買的影響和實(shí)現(xiàn)直接的銷售，可針對不同的產(chǎn)品定位和傳播策略進(jìn)行選取
對于計(jì)劃購車人群，母嬰類KOL的價(jià)值在于可觸達(dá)目標(biāo)家庭用戶（與家庭用車的汽車產(chǎn)品定位一致），品牌理念和價(jià)值觀傳遞的價(jià)值大于銷售價(jià)值。 汽車類KOL的價(jià)值在于專業(yè)性的影響和銷售指導(dǎo)，打造IP的同時(shí)需要借助平臺傳播形成更廣泛的認(rèn)知度和接受度。
美妝類KOL聚焦更年輕，重時(shí)尚的女性，傾向持續(xù)影響新一代年輕女性對汽車品牌符號的認(rèn)知度和接受度。
指定投放方式分析：如何針對下沉市場近變現(xiàn)（貼近下單環(huán)節(jié)）投放
1、泛電商平臺因近變現(xiàn)有流量，聯(lián)合投放已成為更有效的廣告投放方式之一
2、廣告主聯(lián)合泛電商平臺投放，借助于平臺方資源優(yōu)勢，有效觸達(dá)流量更多、價(jià)值更大的媒介，進(jìn)而帶動銷售轉(zhuǎn)化
據(jù)QuestMobile AD Insight廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示，2019年前三季度，泛電商平臺京東投放頭條系媒介占整體投放資源的62%，廣告主聯(lián)合泛電商平臺，更易獲取平臺和媒介流量累加，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。
來源: 微信公眾號：QuestMobile Mr.QM
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 下沉市場
