由于早期流量紅利逐漸消失，品牌紛紛開始尋找網(wǎng)絡(luò)零售新的增長點。網(wǎng)紅電商成為了被關(guān)注的焦點，也逐漸開始成為經(jīng)濟領(lǐng)域新的強勁增長點。越來越多的明星和紅人開始考慮或已經(jīng)進入電商帶貨領(lǐng)域。預(yù)計2020年網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)3000億。
為了全面解讀、透析整個網(wǎng)紅電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特色、競爭策略、未來趨勢等，克勞銳自2019年4月-2019年6月歷時兩個月時間走訪調(diào)研了國內(nèi)不同規(guī)模和不同類型的電商MCN機構(gòu)代表，如如涵控股、宸帆科技、緹蘇文化、納斯等頭部MCN，以及達(dá)人說、索星文化等中腰部MCN的總監(jiān)、CEO、經(jīng)理等。
網(wǎng)紅電商在社會經(jīng)濟領(lǐng)域占比不斷提高
什么是網(wǎng)紅電商？顧名思義，是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者 （網(wǎng)絡(luò)紅人）通過內(nèi)容/電商平臺，為用戶推薦/售賣產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商以網(wǎng)紅為主，可打造網(wǎng)紅獨有IP品牌，用戶粘度高，而且粉絲是因為紅人本身而忠于品牌。網(wǎng)紅電商對產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗，傳達(dá)給用戶更加直觀的產(chǎn)品感受，更加適合新一代年輕人的消費習(xí)慣。
電商網(wǎng)紅從事電商帶貨之前從事的職業(yè)比較多樣，一般是做內(nèi)容創(chuàng)作自媒體人或直播主播，也有明星，還有些以前僅僅是普通的網(wǎng)民……
從2011年至2015年，在微信、微博上誕生了一批意見領(lǐng)袖、大V，如李開復(fù)、薛蠻子。這一時期，移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)，社交媒體日益普及。網(wǎng)紅電商這時正處在一個蓄力的時期。其間阿里巴巴入股新浪微博，社交開始和電商牽手；馮敏與平面模特張大奕合作開了自己簽約的第一家淘寶網(wǎng)紅店……種種跡象都顯示，網(wǎng)紅電商強勢崛起的土壤正在形成。
從2016年至今，是網(wǎng)紅電商的爆發(fā)期。這時期社交平臺日益多元化。除了微信、微博，還有抖音、快手、小紅書、淘寶直播、一直播等平臺對民眾生活的滲透不斷深化。網(wǎng)紅日益職業(yè)化，出現(xiàn)了papi醬、李佳琦、薇婭等一批專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者。淘寶直播第一主播薇婭Viya2019年618期間引導(dǎo)成交額超5億；2019年李子柒店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份。網(wǎng)紅電商對人們的生活以及社會經(jīng)濟領(lǐng)域的影響越來越大。
實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占中國社會消費品零售總額的比例從2015年的8.04%猛增到2019年的20.8%�？梢钥闯鲭娚痰母咚僭鲩L。
而具體到社交電商，其增速更是電商領(lǐng)域最為迅猛的。
2015年以來社交電商規(guī)模同比增速要比整個電商行業(yè)的規(guī)模同比增速高出20%至30%。預(yù)計到2020年，社交電商占電商整體比例將提升11.5%。預(yù)計2020年，網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)3000億。
網(wǎng)紅電商之所以成為電商領(lǐng)域增速較快的一類，和它擁有極高的購買轉(zhuǎn)化率密不可分。傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商為6%至10%，而頂級網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%�？梢娫陔娚填I(lǐng)域，網(wǎng)紅電商有著明顯的購買轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。
就網(wǎng)紅電商這個大類而言，根據(jù)不同的維度，可以有多種分類方式。
比如根據(jù)平臺類型可以劃分電商平臺型、社交平臺型、短視頻平臺型、內(nèi)容平臺型，等等�？筛鶕�(jù)品類所屬行業(yè)類別分為母嬰類電商、美妝類電商、服裝類電商等。還可根據(jù)網(wǎng)紅電商的銷售規(guī)模及團隊規(guī)模綜合考量來分為頭部電商網(wǎng)紅、腰部電商網(wǎng)紅，以及尾部電商網(wǎng)紅。
克勞銳經(jīng)過對行業(yè)的長期觀察和深入的研究，依據(jù)店鋪和貨源的擁有情況對電商網(wǎng)紅進一步分為四類。
既然2020年網(wǎng)紅電商的市場模有可能達(dá)3000億，那么我們很有必要來盤點一下電商網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)手段。它一共有口碑種草、合作品牌帶貨、自有店鋪、明星帶貨達(dá)人四種變現(xiàn)手段，每種手段的收入構(gòu)成又不同。
電商網(wǎng)紅依自己的內(nèi)容所屬垂類不同，適合導(dǎo)購的品類也存在明顯的差異。
電商網(wǎng)紅帶貨的轉(zhuǎn)化率高，得益于其強社交屬性這個核心優(yōu)勢。紅人借助其網(wǎng)絡(luò)號召力和影響力，將在社交平臺中積累的粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者，將粉絲對自身的信任轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。
“人、貨、場”這三個元素始終是新舊商業(yè)的核心主體，但其底層內(nèi)核已隨時代變遷被刷新：“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級到個性化產(chǎn)品、“場”從賣場升級到場景。人、貨、場的改變帶來了3個商業(yè)理念的升級：產(chǎn)品人格化、增值持續(xù)化、場景社群化。
電商網(wǎng)紅以“人、貨、場”為核心主體，通過個性化推薦方式，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給相應(yīng)的興趣用戶，加之其對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，獲得用戶的信任，提升用戶復(fù)購率。最終在平臺、用戶、網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營銷機構(gòu)、服務(wù)支持方之間形成一個交易、運作的閉環(huán)。
下面我們將結(jié)合這個網(wǎng)紅電商生態(tài)閉環(huán)中的各個角色的特點、發(fā)展?fàn)顩r、存在的問題等等來逐個為大家作出分析。首先是紅人。
電商網(wǎng)紅的魅力何在？
下面我們來為大家再分析一下電商網(wǎng)紅的粉絲購買轉(zhuǎn)化率。
一般評價電商網(wǎng)紅帶貨能力的直觀依據(jù)是GMV，GMV=流量X客單價X轉(zhuǎn)化率X復(fù)購率。由這個數(shù)據(jù)來判斷更為客觀，可以減少主觀因素，但數(shù)據(jù)背后隱藏的是紅人的綜合能力。
紅人是憑借怎樣的能力吸引用戶心甘情愿追隨自己完成購買轉(zhuǎn)化的呢？克勞銳調(diào)研顯示，電商網(wǎng)紅的帶貨能力可以分成三個方面，分別是專業(yè)的導(dǎo)購能力、專業(yè)的內(nèi)容能力、個人的個性魅力。
就導(dǎo)購能力而言，用戶最在意的是紅人和粉絲互動以及活躍氣氛的能力。就內(nèi)容能力而言，用戶最在意的是紅人選品以及品控的專業(yè)知識水平是不是足夠高，以及對產(chǎn)品知識的講解是否通俗易懂。就網(wǎng)紅個性魅力而言，雖然顏值也是個重要因素，但是電商網(wǎng)紅的親和力對于用戶來說更為重要。
以上分析可見，優(yōu)秀的電商網(wǎng)紅需要較高的綜合能力，在導(dǎo)購、內(nèi)容、個性魅力三方面都很出色的紅人可以有效的吸引并刺激用戶的消費需求。特別是年輕群體，30%的Z世代群體表示在購物前會受到明星、大KOL流量及口碑的影響。
用戶一旦產(chǎn)生消費，消費體驗的好壞就成為是否會重復(fù)購買的關(guān)鍵（用戶尤其看重性價比和使用效果），這也就是我們常說的能否獲得“回頭客”。消費體驗好，用戶就會對紅人產(chǎn)生忠誠關(guān)系，就會愿意復(fù)購，并向親朋好友推薦，從而實現(xiàn)消費的循環(huán)和擴散。
和傳統(tǒng)電商相比，網(wǎng)紅電商的用戶是基于紅人推薦下的被動接受產(chǎn)品信息，購買與否的判斷僅依靠紅人，感性成分更多。網(wǎng)紅電商的優(yōu)勢在于推廣引流快；粉絲忠誠度高，轉(zhuǎn)化率高；由于可以和粉絲高頻互動，紅人對粉絲需求了解更精準(zhǔn)；并且可以根據(jù)粉絲需求提前預(yù)售，所以庫存量較低。
以上就是網(wǎng)紅電商擁有較高購買轉(zhuǎn)化率的深層邏輯。下面我們來舉幾個購買轉(zhuǎn)化的成功案例。
張大奕，從瑞麗模特到淘寶店主，再到如涵控股合伙人。2018年雙十一實現(xiàn)28分鐘破億的銷售額。
95后淘寶全球購傳奇買手盛太，2018年11月16日晚，韓國東大門直播，一口氣賣掉了3500條牛仔褲，羊絨毛衣5分鐘內(nèi)被瘋搶1000件，超過20萬韓元的大衣也被搶購150件。
曾經(jīng)的普通網(wǎng)民、網(wǎng)店掌柜、小攤販，很多開始轉(zhuǎn)型做種草，做帶貨，希望有朝一日躋身頭部網(wǎng)紅。而另一方面，很多演藝明星也開始選擇主動下沉，向電商網(wǎng)紅發(fā)展。
明星入場電商，從代言到帶貨，他們天然擁有個人號召力強、粉絲關(guān)注度高、影響圈層廣等優(yōu)勢。
根據(jù)克勞銳的觀察，雖然電商網(wǎng)紅能夠通過視頻語言向粉絲準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，粉絲可以從“屏幕”中感受到真實體驗，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化，但是任何一個網(wǎng)紅、KOL、IP都有商業(yè)周期，面臨用戶對視頻內(nèi)容不斷變化的需求，不對內(nèi)容進行升級變革就很可能被淘汰。
這就要求網(wǎng)紅不僅要有一定的基礎(chǔ)能力，同時也要與電商機構(gòu)保持很好的合作，通過機構(gòu)的扶持不斷的進行能力升級。這也就引出了我們下一個章節(jié)所要討論的重點——電商MCN機構(gòu)！
電商MCN全面崛起
電商MCN機構(gòu)特指以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核獲取流量，以電商渠道進行內(nèi)容變現(xiàn)的一類MCN，在商業(yè)運行中包含三種要素：人、內(nèi)容和商品。以電商屬性為代表的MCN機構(gòu)面向內(nèi)容創(chuàng)作者提供的日常服務(wù)不僅包括紅人的孵化管理、內(nèi)容生產(chǎn)運營,還有商品供應(yīng)鏈的管理。
優(yōu)質(zhì)的電商MCN機構(gòu)需要具備的能力有數(shù)據(jù)分析能力、合理的分成機制、柔性供應(yīng)鏈能力。據(jù)克勞銳觀察，供應(yīng)鏈管理能力是否過硬將是未來網(wǎng)紅電商能否在競爭中不被淘汰的一個關(guān)鍵因素。
要評判一家電商MCN機構(gòu)是否足夠優(yōu)質(zhì)，考核指標(biāo)有網(wǎng)紅影響力、粉絲轉(zhuǎn)化率、店鋪成交額、退換貨管理、供應(yīng)商管理、倉儲物流管理六項指標(biāo)。
除了以上幾項普遍適用的評價標(biāo)準(zhǔn)，不同的電商MCN的“基因”不同，其硬核能力的側(cè)重點有所不同。比如有些MCN公司從誕生之日起就以孵化紅人作為主攻方向，其孵化能力就較為突出；有些公司是做淘寶店鋪起家，其店鋪運營能力和供應(yīng)鏈能力則可能更勝一籌。
此外電商MCN機構(gòu)的商業(yè)模式與定位不同，也會造成各家核心競爭力的差異。
網(wǎng)紅電商總歸是圍繞電商的一門生意，供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚绦袠I(yè)無法脫離的話題，供應(yīng)鏈已成為網(wǎng)紅電商的高級門檻。
優(yōu)質(zhì)的電商MCN的巨大的市場份額以及高速的增長勢頭使其成為了資本青睞的對象。資本最樂于投資的電商MCN一般是自身的網(wǎng)紅具有較大的影響力，電商價值高，且公司具備很強的電商服務(wù)能力，獲客能力強，營銷費用低，公司具備電商成功經(jīng)驗，有專業(yè)電商運營及策劃團隊的公司。
目前比較成功的電商MCN有善于幫助紅人制作貨源選擇工具的“遙望網(wǎng)絡(luò)”；有“小程序+淘寶”雙引擎驅(qū)動的“波羅蜜”；有贏在頭部主播和供應(yīng)鏈運營的“謙尋”，等等。
克勞銳觀察發(fā)現(xiàn)，隨著MCN大量入局網(wǎng)紅電商，雖然促進了行業(yè)向著日益標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；姆较虬l(fā)展，但同時也使產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來越艱巨的考驗。比如運營人才缺乏；運營成本高；流水線紅人同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身個性等等。這些都是公司持續(xù)發(fā)展可能要面對和解決的問題。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 網(wǎng)紅電商
