日前，拼多多宣布擬發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，期限至2024年。在風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的操作下，拼多多股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)。
據(jù)9月25日消息，拼多多股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌，收盤跌幅為8.37%，似乎也正是源于本次的官方發(fā)券宣告。
從客觀角度來看，拼多多的股票之前一直處于增長(zhǎng)階段，股價(jià)大漲特漲，這樣的下跌對(duì)其而言看似無足輕重，算不上大新聞。
然而，值得注意的是，造成股價(jià)下跌的一系列活動(dòng)，難免會(huì)讓外界重新對(duì)拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行審視，發(fā)展前景陷入爭(zhēng)議。
一方面，據(jù)悉，拼多多本次融資所得將用于平臺(tái)研發(fā)投入和新農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。也就是說，拼多多目前的商業(yè)基礎(chǔ)尚未完善，亟待夯實(shí)。若要真正的實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，還需要一段時(shí)間的大規(guī)模投入。
另一方面，前不久，拼多多剛剛推出“百億補(bǔ)貼”的促銷活動(dòng)。在下沉市場(chǎng)“瘋狂燒錢”的促銷行為也讓外界感到疑惑，面對(duì)阿里、京東、蘇寧等電商巨頭的下沉攻勢(shì)，拼多多能否通過撒錢來守住原有的市場(chǎng)份額？
如今，在日趨復(fù)雜的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，拼多多的發(fā)展承受著多方壓力，光是融資燒錢顯然不行，拼多多模式的下一階段面臨考驗(yàn)。
既是“快車道”，也是“隔離欄”，拼多多模式面臨考驗(yàn)
早期，拼多多模式的成功確實(shí)一個(gè)典型的商業(yè)案例。“讓利”、“走量”和社交裂變等方式讓拼多多走上了通往下沉市場(chǎng)的“快車道”。
通過社交裂變，“9塊9包郵”等口號(hào)在朋友圈完成高頻宣傳，拼多多迅速在下沉市場(chǎng)占領(lǐng)用戶心智。打開銷路之后，用戶的低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣被轉(zhuǎn)移至拼多多平臺(tái)。
在這個(gè)過程中，用戶的定勢(shì)效應(yīng)也逐漸被建立起來。所謂定勢(shì)效應(yīng)，是指人們有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)會(huì)影響后繼活動(dòng)的趨勢(shì)、程度與方式。
所以，在經(jīng)濟(jì)角度上，拼多多早期高頻的低價(jià)促銷方式逐漸在用戶心理上形成一個(gè)捆綁印象――拼多多與低價(jià)消費(fèi)掛鉤。
這樣的印象促使用戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)偏好于拼多多，但在后續(xù)的發(fā)展中也逐漸成為拼多多進(jìn)行品牌升級(jí)的阻礙。
9塊9的低價(jià)位仿佛成為了拼多多平臺(tái)的消費(fèi)天花板，低端的品牌形象也逐漸成為拼多多駛向高端市場(chǎng)的一道“隔離欄”。
究其原因，拼多多模式在供給側(cè)與需求側(cè)兩方面的格局都決定了其后續(xù)發(fā)展所進(jìn)入的困境。
在供給側(cè)，拼多多實(shí)行的“讓利促銷”的跑量模式，價(jià)格低廉而受用戶青睞。但是讓利，便意味著商家必須得讓出一部分利潤(rùn)，能接受這種模式的大多都是腰尾部的中小型商家。
因此，沒有品牌溢價(jià)，也沒有過多的中間環(huán)節(jié)冗余差價(jià)，所以拼多多的體量是跑出來了。
但是，這樣的發(fā)展模式也決定了早期的拼多多是中小型商家的聚集地，馳名品牌商欠缺，所售賣的產(chǎn)品也多是非品牌商品，質(zhì)量問題頻出。
所以，拼多多在供給側(cè)的格局很明顯，低價(jià)促銷與高價(jià)名牌之間存在一個(gè)“剪刀差”。拼多多若要進(jìn)行品牌升級(jí)，吸引品牌商，又不會(huì)與平臺(tái)當(dāng)前的用戶需求相悖，就需要平臺(tái)來彌補(bǔ)一部分的“剪刀差”以促成兩者的交易，燒錢補(bǔ)貼在所難免。
在需求側(cè)，黃崢將拼多多的目標(biāo)用戶定位為“價(jià)格敏感型用戶”，下沉市場(chǎng)的低消費(fèi)水平的群體就是該類型用戶之一。
所以，對(duì)于這樣的用戶群體，空談“消費(fèi)升級(jí)”是不理智的。他們的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣就卡在中低端的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)方改變不了。
那么，拼多多需要做的，就不是幫助原有用戶進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化或升級(jí)，而是吸引一批新的消費(fèi)群體，以匹配中高端品牌方的價(jià)值定位。
但是，從需求側(cè)來看，這樣的操作無疑是再造一個(gè)高級(jí)版的“拼多多”，難度可想而知，同時(shí)還要兼顧下沉市場(chǎng)的用戶消費(fèi)。
如此以來，拼多多也將繼續(xù)各方承壓，隨著發(fā)展不減反增。
巨頭聚焦下沉市場(chǎng)，圍城之勢(shì)漸起
隨著電商向下沉市場(chǎng)聚焦，拼多多需要面對(duì)的也不止自身商業(yè)模式的調(diào)整問題，直面阿里、京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)的攻勢(shì)，外部壓力也在加劇。
巨頭下沉，拼多多面臨圍城之勢(shì)，主要來源于三個(gè)方面。
1.阿里以聚劃算率先殺入市場(chǎng)，“造節(jié)”玩法風(fēng)生水起
99劃算節(jié)剛過不久，阿里在下沉市場(chǎng)的“造節(jié)”首戰(zhàn)告捷。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，聚劃算在9月9日-10日兩天的GMV高達(dá)585億元，緊逼拼多多近一個(gè)月的銷量。
此前，在618期間，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，天貓一舉拿下了大促2/3的市場(chǎng)份額，僅聚劃算成交即超過京東和拼多多，馬太效應(yīng)顯著。
如今，聚劃算在新供給中心的支持下，繼續(xù)發(fā)揮C2M模式的拉動(dòng)式優(yōu)勢(shì)，打造“千萬爆款團(tuán)”，助力下沉市場(chǎng)的“造節(jié)”玩法。
從這些操作與數(shù)據(jù)來看，阿里在逐漸的重新掌握下沉市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏，化客場(chǎng)為主場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)越來越明顯。
2. 京東復(fù)刻社交玩法，渠道上繼續(xù)分噬拼多多的流量
比起與聚劃算在下沉市場(chǎng)的激戰(zhàn)，京東的入場(chǎng)似乎更令拼多多感到緊張。京東或許是一個(gè)比阿里更要難纏且致命的對(duì)手。
一方面，京東拼購將改名為“京喜”，從內(nèi)部拆分獨(dú)立出來，篤定下沉市場(chǎng)。京喜主打的也是社交拼團(tuán)模式，與拼多多模式相近，玩法趨同，接下來要比拼便是平臺(tái)資源的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，隨著阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入場(chǎng)，拼多多早期的玩法優(yōu)勢(shì)被不斷復(fù)刻，各家能讓拼多多再次“偷襲”的短板也逐漸被補(bǔ)上。
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