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商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告，認(rèn)為供給側(cè)升級是下沉市場競爭的核心，更好地將消費(fèi)端與生產(chǎn)端無縫對接，更好地滿足個性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗式消費(fèi)需求的電商平臺，才能創(chuàng)造新供給，滿足新需求。因此，面對愈加理性成熟的下沉市場消費(fèi)者，我國的互聯(lián)網(wǎng)電商已進(jìn)入了既要“品質(zhì)”又要“實惠”的階段，商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢。
下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高是這個市場的基本特征。一二線城市基礎(chǔ)設(shè)施完善，居民消費(fèi)水平高，能支撐各類商業(yè)活動，下沉市場商品和服務(wù)距此還有較大差距。據(jù)民政部統(tǒng)計，我國共有縣級行政區(qū)劃單位2851個，其中966個市轄區(qū)、367個縣級市、1347個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區(qū)、1個林區(qū)。按面積算，有將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋，按人口算，下沉市場規(guī)模將近10億人。事實上，下沉市場已發(fā)展數(shù)年有余。互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村覆蓋率不高，卻在不斷完善普及，這營造了一個增量市場，拼多多、趣頭條、快手等可以說是互聯(lián)網(wǎng)下沉的代表。
最初，下沉市場走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商的視野更像是對一二線城市的替代，然而互聯(lián)網(wǎng)電商們很快就發(fā)現(xiàn)，這個市場的部分地區(qū)消費(fèi)水平增長迅速，消費(fèi)潛力不容小覷。據(jù)統(tǒng)計，近幾年我國農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)的，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。還有，小鎮(zhèn)青年對新鮮事物更感興趣，這大大推動了下沉市場消費(fèi)升級的步伐。有研究報告顯示，下沉市場從最初中低端購買者，如今也發(fā)展成了品質(zhì)消費(fèi)者。報告以聚劃算的“99劃算節(jié)”為例，證明了下沉市場的巨大需求和爆發(fā)潛力：劃算節(jié)兩天的成交額就超過了2014年的“雙11”（交易額為571億元），下沉市場訂單量占比高達(dá)60%。同時，參與“99劃算節(jié)”的重要主力正是天貓平臺的品牌商家。隨著低端商品正逐漸被中端品牌商品取代，下沉市場對品質(zhì)商品也有巨大需求。報告據(jù)此分析認(rèn)為，下沉市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖形”形態(tài)發(fā)展。
促成下沉市場消費(fèi)變化的主要原因在于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。原因有二：一是規(guī)模與市場巨大，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革給了下沉市場消費(fèi)活力。生活在城市中的人可能對此并沒有很深的感觸。下沉市場由于還沒有完全享受互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的服務(wù)及產(chǎn)品優(yōu)勢，還有一系列新思想和新模式帶來的便利，所以增長潛力巨大。長久以來，下沉市場缺乏中高端的供給，因此，只要供給端給出的產(chǎn)品高于原有品質(zhì)，需求便直接上漲。
下沉市場價值的凸顯，既緣于長尾地帶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，也緣于低線城市的消費(fèi)升級和政府政策的積極引導(dǎo)，還緣于社交電商等新型電商業(yè)態(tài)的興盛。
不過，這并不代表下沉市場將擁有一二線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與觀念，下沉市場最為重要的特點還是價格敏感。這也是為什么報告中以聚劃算的成功來舉例，聚劃算自身價格實惠的特點讓其在下沉市場有了更強(qiáng)的競爭力。同時，在各電商的激烈競爭下，下沉市場消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求，也在逼迫電商改變策略。今年以來，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%，被稱為“聚劃算效應(yīng)”。
不僅如此，報告還認(rèn)為，以聚劃算為代表的電商平臺，不僅滿足了下沉市場消費(fèi)需求，同時通過營銷平臺爆發(fā)力，幫助品牌獲取下沉市場新客，賦能品牌商家，實現(xiàn)了多方共贏。2018年，聚劃算推出產(chǎn)業(yè)帶升級計劃，計劃在全球范圍內(nèi)升級1000個產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個品牌，目前已取得顯著成果，剛剛過去的“99劃算節(jié)”，產(chǎn)業(yè)帶商家兩天收獲訂單超過4000萬，同比增長438%。以手機(jī)配件商家卡琦為例，借助聚劃算天天工廠平臺，獲得了更多展示機(jī)會和大量新客，日均訂單數(shù)量從9000單增長到15000單以上。天天工廠選品平臺還幫助卡琦實時篩選出更受買家歡迎的圖案，升級產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)化產(chǎn)能分配。
愛庫存的表現(xiàn)也很亮眼。作為一種全新業(yè)態(tài)，愛庫存基于社交渠道，將一二線城市過剩的商品和服務(wù)，與三四線下沉市場的消費(fèi)者通過分銷商人群鏈接起來，打破了下沉市場的消費(fèi)信息鴻溝。在本月初的全球戰(zhàn)略發(fā)布會上，愛庫存發(fā)布了“全渠道、全品類、全開放”的多邊賦能戰(zhàn)略，力求通過賦能供給側(cè)+助力消費(fèi)端，從兩側(cè)發(fā)力，帶動品牌下沉、產(chǎn)業(yè)帶升級和農(nóng)產(chǎn)品上行。
無疑，下沉市場的消費(fèi)升級還是會更進(jìn)一步。從最初的平臺下沉，到改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，再到如今供給側(cè)升級及供需互動，下沉市場展現(xiàn)了我國更廣闊的消費(fèi)前景，對我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展形成了巨大的推動作用。（作者系中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后）
來源：上海證券報 盤和林
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