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“橄欖形”下沉市場:電商競爭新領(lǐng)域

  商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》專題報告,認(rèn)為供給側(cè)升級是下沉市場競爭的核心,更好地將消費(fèi)端與生產(chǎn)端無縫對接,更好地滿足個性化、品牌化、品質(zhì)化、體驗式消費(fèi)需求的電商平臺,才能創(chuàng)造新供給,滿足新需求。因此,面對愈加理性成熟的下沉市場消費(fèi)者,我國的互聯(lián)網(wǎng)電商已進(jìn)入了既要“品質(zhì)”又要“實惠”的階段,商業(yè)生態(tài)完備的電商平臺將逐步顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

  下沉市場,指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場,范圍大而分散,且服務(wù)成本更高是這個市場的基本特征。一二線城市基礎(chǔ)設(shè)施完善,居民消費(fèi)水平高,能支撐各類商業(yè)活動,下沉市場商品和服務(wù)距此還有較大差距。據(jù)民政部統(tǒng)計,我國共有縣級行政區(qū)劃單位2851個,其中966個市轄區(qū)、367個縣級市、1347個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區(qū)、1個林區(qū)。按面積算,有將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋,按人口算,下沉市場規(guī)模將近10億人。事實上,下沉市場已發(fā)展數(shù)年有余。互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村覆蓋率不高,卻在不斷完善普及,這營造了一個增量市場,拼多多、趣頭條、快手等可以說是互聯(lián)網(wǎng)下沉的代表。

  最初,下沉市場走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商的視野更像是對一二線城市的替代,然而互聯(lián)網(wǎng)電商們很快就發(fā)現(xiàn),這個市場的部分地區(qū)消費(fèi)水平增長迅速,消費(fèi)潛力不容小覷。據(jù)統(tǒng)計,近幾年我國農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直高于城鎮(zhèn)居民,相應(yīng)的,農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。還有,小鎮(zhèn)青年對新鮮事物更感興趣,這大大推動了下沉市場消費(fèi)升級的步伐。有研究報告顯示,下沉市場從最初中低端購買者,如今也發(fā)展成了品質(zhì)消費(fèi)者。報告以聚劃算的“99劃算節(jié)”為例,證明了下沉市場的巨大需求和爆發(fā)潛力:劃算節(jié)兩天的成交額就超過了2014年的“雙11”(交易額為571億元),下沉市場訂單量占比高達(dá)60%。同時,參與“99劃算節(jié)”的重要主力正是天貓平臺的品牌商家。隨著低端商品正逐漸被中端品牌商品取代,下沉市場對品質(zhì)商品也有巨大需求。報告據(jù)此分析認(rèn)為,下沉市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔”模式向“橄欖形”形態(tài)發(fā)展。

  促成下沉市場消費(fèi)變化的主要原因在于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。原因有二:一是規(guī)模與市場巨大,是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革給了下沉市場消費(fèi)活力。生活在城市中的人可能對此并沒有很深的感觸。下沉市場由于還沒有完全享受互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的服務(wù)及產(chǎn)品優(yōu)勢,還有一系列新思想和新模式帶來的便利,所以增長潛力巨大。長久以來,下沉市場缺乏中高端的供給,因此,只要供給端給出的產(chǎn)品高于原有品質(zhì),需求便直接上漲。

  下沉市場價值的凸顯,既緣于長尾地帶互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉,也緣于低線城市的消費(fèi)升級和政府政策的積極引導(dǎo),還緣于社交電商等新型電商業(yè)態(tài)的興盛。

  不過,這并不代表下沉市場將擁有一二線城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與觀念,下沉市場最為重要的特點還是價格敏感。這也是為什么報告中以聚劃算的成功來舉例,聚劃算自身價格實惠的特點讓其在下沉市場有了更強(qiáng)的競爭力。同時,在各電商的激烈競爭下,下沉市場消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求,也在逼迫電商改變策略。今年以來,包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個頭部品牌在聚劃算平臺上取得了超過50%的同比增長,其中有47個品牌在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%,被稱為“聚劃算效應(yīng)”。

  不僅如此,報告還認(rèn)為,以聚劃算為代表的電商平臺,不僅滿足了下沉市場消費(fèi)需求,同時通過營銷平臺爆發(fā)力,幫助品牌獲取下沉市場新客,賦能品牌商家,實現(xiàn)了多方共贏。2018年,聚劃算推出產(chǎn)業(yè)帶升級計劃,計劃在全球范圍內(nèi)升級1000個產(chǎn)業(yè)帶,引爆30000個品牌,目前已取得顯著成果,剛剛過去的“99劃算節(jié)”,產(chǎn)業(yè)帶商家兩天收獲訂單超過4000萬,同比增長438%。以手機(jī)配件商家卡琦為例,借助聚劃算天天工廠平臺,獲得了更多展示機(jī)會和大量新客,日均訂單數(shù)量從9000單增長到15000單以上。天天工廠選品平臺還幫助卡琦實時篩選出更受買家歡迎的圖案,升級產(chǎn)品設(shè)計,優(yōu)化產(chǎn)能分配。

  愛庫存的表現(xiàn)也很亮眼。作為一種全新業(yè)態(tài),愛庫存基于社交渠道,將一二線城市過剩的商品和服務(wù),與三四線下沉市場的消費(fèi)者通過分銷商人群鏈接起來,打破了下沉市場的消費(fèi)信息鴻溝。在本月初的全球戰(zhàn)略發(fā)布會上,愛庫存發(fā)布了“全渠道、全品類、全開放”的多邊賦能戰(zhàn)略,力求通過賦能供給側(cè)+助力消費(fèi)端,從兩側(cè)發(fā)力,帶動品牌下沉、產(chǎn)業(yè)帶升級和農(nóng)產(chǎn)品上行。

  無疑,下沉市場的消費(fèi)升級還是會更進(jìn)一步。從最初的平臺下沉,到改變消費(fèi)結(jié)構(gòu),再到如今供給側(cè)升級及供需互動,下沉市場展現(xiàn)了我國更廣闊的消費(fèi)前景,對我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展形成了巨大的推動作用。(作者系中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后)

  來源:上海證券報 盤和林

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