不要小瞧縣城青年的消費(fèi)力。
諸如代表高消費(fèi)的iPhone11、“椰子鞋”、一線大牌化妝品等，都已不再是縣城青年購(gòu)物車(chē)?yán)锏南∑尕洝?/p>
普遍畫(huà)像中，縣城青年是生于80年代和90年代，在3-6線城市、縣城或村鎮(zhèn)中工作、生活的人群�？h城青年代表著迅速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，他們是市場(chǎng)下沉的重要目標(biāo)，也是電商平臺(tái)、品牌爭(zhēng)搶的關(guān)鍵增量人群。
蘋(píng)果手機(jī)不斷更迭的新產(chǎn)品，向來(lái)是消費(fèi)領(lǐng)域的話題中心。從今年天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，縣城青年已經(jīng)成為新上市iPhone手機(jī)的消費(fèi)主力。
數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買(mǎi)預(yù)售iPhone11的用戶中，80%是新客（最近一年沒(méi)有在天貓平臺(tái)買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的用戶）。其中，占比最多的是二線城市為27%，三線及以下城市用戶占比54%。值得注意的是，六線城市買(mǎi)家占比18%，與一線城市占比數(shù)額20%相當(dāng)。
當(dāng)電商平臺(tái) 、品牌方在一二線城市銷售增長(zhǎng)趨近飽和時(shí)，作為基數(shù)最大的增量人群，“手中有閑錢(qián)、對(duì)網(wǎng)購(gòu)有強(qiáng)需求”的縣城青年們，就成了市場(chǎng)搶奪的香餑餑。縣城青年購(gòu)物車(chē)中商品的變化，同樣可以窺見(jiàn)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。
被瞄準(zhǔn)的縣城青年
第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%，同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
哪怕是淘寶這樣已經(jīng)成長(zhǎng)數(shù)十年的平臺(tái)，也在從下沉市場(chǎng)挖掘增量。
阿里巴巴2019年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶新增的3400萬(wàn)用戶中，就有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
正因此，各大電商平臺(tái)，最一致的步伐都是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。而在下沉市場(chǎng)中，縣城青年是這個(gè)增量市場(chǎng)的核心資源。
“小縣城商店的物品不能滿足我的生活需求。”在一個(gè)五線城市工作生活的鐘宇說(shuō)，沒(méi)有租房和三餐消費(fèi)的壓力，他最大的生活開(kāi)支基本基本都花在了網(wǎng)購(gòu)上。
不久前，鐘宇花了3000多塊買(mǎi)了一雙AJ。這也是他在服飾上花出的最高消費(fèi)。鐘宇的購(gòu)物車(chē)?yán)镞�有最新款的“椰子”球鞋，還有剛上架的秋冬款衣服。
Alimama insight lab今年8月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，在縣城青年聚集的下沉市場(chǎng)中，成交額增長(zhǎng)更加凸顯。77%的品類，在3-6線城市消費(fèi)成交額增速超過(guò)1-2線城市。
圖源：阿里媽媽報(bào)告
進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)源自消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)，以及消費(fèi)升級(jí)的雙重動(dòng)力。在84%的品類中，3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)1-2線城市，61%品類的平均貨單價(jià)同比增幅超過(guò)1-2線城市。
今年4月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講，也提到新品對(duì)搶占下沉市場(chǎng)的重要意義：新品是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略。與此同時(shí)，從早前在App端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨(dú)立搶奪下沉用戶。對(duì)整個(gè)阿里電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，下沉都是重點(diǎn)。
時(shí)隔5個(gè)月，9月23日，在阿里2019年度全球投資者大會(huì)上，蔣凡給出了一組新的數(shù)據(jù)，最近兩年淘寶新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)40%。
而無(wú)論是做增量，還是存量，在下沉市場(chǎng)中，抓住有核心購(gòu)買(mǎi)力的縣城青年都顯得尤為重要。
下沉市場(chǎng)也「喜新厭舊」
在下沉市場(chǎng)中，縣城青年的特點(diǎn)之一就是“喜新厭舊”。
Tech星球（微信ID：tech618）獲得的天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓平臺(tái)上有7500萬(wàn)“重度新品消費(fèi)人群”——他們一半的消費(fèi)額與新品相關(guān)，這個(gè)數(shù)額甚至超過(guò)英國(guó)人口總數(shù)。
重度新品消費(fèi)人群以二三四線城市、年輕的女性為主，他們偏愛(ài)新品，對(duì)品牌產(chǎn)品“喜新厭舊”，且熱愛(ài)消費(fèi)新品。2018年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費(fèi)了17.3單新品。
阿里研究院預(yù)測(cè)，2020年新品控人數(shù)或可過(guò)億。正因此，推新品成了電商平臺(tái)“秀肌肉”的環(huán)節(jié)之一，也是消費(fèi)品牌不斷正發(fā)力的方向之一。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產(chǎn)品可以通過(guò)品控實(shí)現(xiàn)單價(jià)提升，也能通過(guò)新品觸達(dá)潛在用戶。
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