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三四線城市消費動力充足 下沉市場愛拼才會贏

  上班間隙,打開趣頭條,閱讀標題黨八卦,下班后刷快手看老鄉(xiāng)表演“胸口碎大石”,晚上回家分享拼多多推送的折扣商品到微信群“砍價”……類似的場景每天發(fā)生在如今中國大地的三四線城市和縣城(即下沉市場)中。對于大消費領域來說,“下沉市場”無疑是今年最火的話題。它創(chuàng)造了拼多多的百億神話,聚焦了電商三巨頭的目光,促進短視頻行業(yè)的爆發(fā)。在一二線城市流量紅利消失殆盡的今天,下沉市場儼然成為了當前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍海。

  市場活力火爆

  前不久,阿里巴巴、京東、拼多多公布2019年第二季度業(yè)績,皆實現(xiàn)了營收與利潤的超預期增長。阿里巴巴營收1149.2億元,同比增長42%,超過市場預期的1115.9億元;京東營收1503億元,同比增長22.9%,超過市場預期;拼多多營收72.90億元,同比增長169%,超過市場預期的61億元。阿里巴巴調整后凈利潤同比增長54.0%至309.5億元,京東調整后凈利潤36億元,同比增長644%,創(chuàng)歷史新高。拼多多仍未盈利,但凈虧損大幅收窄至4.1億元,環(huán)比下降70%。從年度GMV數(shù)據(jù)來看,阿里巴巴GMV(中國零售)5.7萬億元,京東GMV1.7萬億元,拼多多GMV(過去12個月合計)7091億元。

  值得注意的是,電商三巨頭均在財報中強調,主要的增速貢獻皆來自于下沉市場。阿里巴巴年化活躍買家同比增長17.0%至6.7億,環(huán)比凈增2000萬,其中超過70%來自于下沉城市。拼多多年度活躍買家達到4.83億,同比增長40.6%,環(huán)比增長9.0%,凈增3990萬,其中至少一半來自下沉市場;今年618期間拼多多近七成的訂單來自三線及以下城市。京東年活躍買家數(shù)上升至3.213億,比上季度增加1080萬,環(huán)比增長3%,按照收貨地址統(tǒng)計,三至六線城市活躍買家占比達50%,低線城市的活躍買家增長高于一二線城市,新增用戶中有70%來自于低線城市。

  華創(chuàng)證券認為,電商行業(yè)仍將維持較高的增長,一二線城市的消費升級,以及移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率進一步提升下的低線城市人口網(wǎng)購,目前下沉市場天花板明晰,對下沉市場的爭奪將在今年下半年達到頂峰。

  天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理古邁也在近日表示:“中國三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費人群規(guī)模高達9.34億,電商在這一市場72.8%的高滲透率,讓其成為一個孕育了萬億規(guī)模商機的潛力市場。阿里巴巴77%新增用戶來自下沉市場,該市場的消費增長率對比一線市場,有過之而無不及。對于我們來說,未來最重要的就是如何通過下沉市場最快速度地擁抱這些人群。”

  除了電商之外,各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在加速下沉觸達低線城市用戶。深耕下沉市場的資訊類軟件趣頭條,第二季度營收13.859億元,較上年同期4.814億元增長了187.9%?焓肿鳛樽钕汝P注中國下沉市場的獨角獸公司之一目前已經(jīng)擁有了7億的注冊用戶,日活用戶在2019年5月就已經(jīng)突破2億,月活突破4億,原創(chuàng)視頻庫存數(shù)量超過130億。據(jù)36Kr最新調研數(shù)據(jù)顯示,快手平臺上活躍的2.3億小鎮(zhèn)青年在過去一年發(fā)布了超過28億條短視頻,視頻播放量超過260000億次,經(jīng)常使用快手的用戶中,有61%的用戶來自于三線以下城市。

  市場潛力巨大

  下沉市場在移動互利網(wǎng)乃至整個國內消費行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。

  一方面,三四線城市的國土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國的0.33%,即便將四個一線城市和杭州、南京、青島等十五個“新一線”城市的面積加總,占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個村莊。在人口方面,2018年四個一線城市的總人口約為7400萬,僅占全國總人口13.95億的5%左右。

  另一方面,三四線城市居民的消費和支出正在不斷增長,下沉用戶生活節(jié)奏慢,線上活躍度更高,消費時間更長。根據(jù)國家統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù),剔除價格因素后,近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民,而且城鄉(xiāng)居民消費增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%,均高于城鎮(zhèn)居民的增速。據(jù)統(tǒng)計,低線城市居民購房壓力小,剔除房貸后可支配收入高于一二線城市。低線城市由于房價收入比相對合理,按揭購房后月實際可供消費收入仍有近2000元(假設人均購房面積35平米,實際可消費支出=可支配收入-住房按揭月供費用;假設首付比例30%,貸款年限30年,利率按照每年基準利率計算無折扣)。一二線城市受高房價影響,按揭費用擠占居民消費能力。

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