近日，拼多多市值已經(jīng)超越了百度，成為中國第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
于是，“下沉市場”再度成為新的財富風(fēng)口，熱度不減。這背后有幾個不容忽視的基本事實：
事實一
眾所周知，拼多多主要經(jīng)營三線、四線、五線城市用戶，2015年上線至今，3年時間實現(xiàn)上市，4年時間超越了BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）當(dāng)中的“B”，是下沉市場加速它的崛起。
拼多多投資人之一，高榕資本合伙人張震對下沉市場十分看好，這背后有一個基本邏輯：市場到底有錢沒錢，不能只看收入，還得看存款。
三線、四線城市的生存壓力較小（房貸壓力尚未嚴(yán)重擠占居民消費空間），如果將房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次是二線城市、新一線城市。
事實二
阿里巴巴集團公布的2019財年年報顯示：包括淘寶、天貓在內(nèi)的移動月活用戶達到7.21億，比去年同期增長了1.04億。
在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司面臨“新增用戶的瓶頸”的當(dāng)下，淘寶、天貓用戶規(guī)模還有這個程度的巨大增長，更關(guān)鍵是，在超過1億的新增消費者中，有77%源于下沉市場。
事實三
日本的首富是優(yōu)衣庫的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國的首富是廉價超市ALDI的boss。
縱觀全球，下沉市場也是提供了商業(yè)增長的強勁動能。
OK，我知道的這些，相信大家并不陌生，可能只是沒這么詳細。我不想再提什么消費升級或者第四消費時代。
這里，我想談?wù)勔ベ嵪鲁潦袌龅腻X難度究竟有多大。
01 下沉市場是打出來的
擔(dān)任過阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，從投資人角度建議關(guān)注未來消費市場的“非主流人群”，他們來自于國內(nèi)2856個“縣”，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個“村”，他們沒有高房價或高租金的困擾，可支配收入并不低。
甚至有人直言，藏在縣城的萬億生意，尚未被充分發(fā)掘。
根據(jù)《2019下沉市場圖鑒》下沉用戶主要有三個特點：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價；二是對價格敏感，廉價遠比品味重要；三是獵奇心重，樂于炫耀分享。
所以，拼多多透過“廉價的社交電商”打法，迅速抓取用戶。
不過，這都是表面現(xiàn)象，或者只是從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中看中國市場。
中國市場從來不是一個市場，而是多層次市場的縱橫交錯。
舉個例子：
過去十幾年中，百事可樂在中國市場上做了百億規(guī)模的廣告投放，可是派人去縣城做調(diào)研，還是有很多人不知道百事可樂的存在。
不是這些人沒見過百事可樂廣告，而是頭腦中本能過濾掉這些信息，而沒有真正融入他們的生活當(dāng)中。
你以為眾所周知的事情，國內(nèi)很多縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，起碼還有1億人不知道。
所以O(shè)PPO和vivo的成功，不是你品牌下沉，自然就有人買的。
他們公司內(nèi)部傳言，OPPO和vivo下沉能力和中國郵政在一個水平線上。一些小城、小鎮(zhèn)的商業(yè)街上，幾乎所有必經(jīng)之處都被OPPO和vivo廣告占據(jù)，你的視線根本挪不開。這是典型的陸軍戰(zhàn)法。
就像當(dāng)年朝鮮戰(zhàn)爭，中國軍人至少跟世界第一軍事強國打了一個平手。怎么做到的？
中國當(dāng)時幾乎沒有海軍，空軍也很弱，就只有陸軍，而且沒多少機械化裝備。所以，我們不可能跟美軍打太平洋戰(zhàn)爭、打諾曼底登陸。我們將戰(zhàn)場主要設(shè)定在各種山地、在各種險途，借助地勢化解美軍的各種優(yōu)勢。
同樣道理，拼多多能跟天貓比時尚嗎？拼多多能跟京東比效率嗎？不能。
拼多多幾乎是重新開發(fā)了一個廉價市場。不是下沉市場在那里，就差被發(fā)現(xiàn)，這個下沉市場是打出來的。
下沉市場有多大，主要看你有沒有雷霆手段，能不能打下。
如同蒙牛和伊利，或者美團和餓了么，中國人原本沒有喝牛奶的習(xí)慣，但蒙牛和伊利的廣告如影隨形，不計代價，天天告訴用戶要喝牛奶；美團和餓了么則是用價格戰(zhàn)教育市場，“送上門的外賣比大排檔還便宜”，從學(xué)生到白領(lǐng)，從中餐到晚餐，現(xiàn)在還有夜宵，變成用戶習(xí)慣了，這就是打下來的市場。
拼多多上的東西賣得便宜，“18塊錢買冰箱”即使不是撿到寶，也會覺得好玩，想試試買著玩。優(yōu)惠措施無需“燒腦”，非常簡單粗暴。當(dāng)然，這也要放棄一些東西，比如品味。
哪怕淘寶上也可能買到假貨，但很多在微博、抖音上走紅的大V，仍會到淘寶上賣貨。
可是，你有沒有聽說過哪個紅人大V到拼多多上賣貨？拼多多不是靠品牌和品味贏得下沉市場的。
一個品牌或者產(chǎn)品，最昂貴的部分不是實體，而是談資。品牌是在給你的品味代言，最昂貴的那個部分，相當(dāng)于你支付給品牌的代言費。紅人大V與消費品牌可以自然合體，因為都可以做消費者的品味代言人。
之前講過，沒吃過36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高？你就要變窮了。因為你的生活要有品味，否則，你很難跟有品位的人交朋友，價格中品味的部分屬于“必要的昂貴”。
拼多多上賣的東西，幾乎反其道而行之，就是“只向夠用的功能付費”，品牌、品味都作為價格中“不必要的昂貴”被剔除掉了。
這種策略跟很多小城、小鎮(zhèn)青年的生存狀態(tài)是一致的。
很多年輕人選擇背井離鄉(xiāng)去大城市發(fā)展，要改變命運，或者給下一代創(chuàng)造更好的起點。
而留下來的，已經(jīng)不會覺得世界發(fā)生什么、中國發(fā)生什么，與自己存在多大關(guān)系，他們更加追求一種有趣的生活、一些簡單的快樂。
很多創(chuàng)業(yè)者在跟投資人交談的時候，總是講“工匠精神”，要精工細料、要死磕細節(jié)。但這是要成本的，產(chǎn)品貴到了一定程度，你的市場很難走出北上廣深，商業(yè)的可復(fù)制性也沒有了。比如，30元一杯的星巴克是無法下沉到小縣城、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。
如果你有打市場的那個霹靂手段，將效率做到感人，將價格壓到骨頭，從一線都市到六線縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都有辦法搞定，讓現(xiàn)存的、潛在的對手都怕你，那才算你厲害。
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