在電商用戶增速放緩和拼多多崛起的雙重刺激下，所有電商企業(yè)都不得不在2019年，為自己尋找一個(gè)與“下沉市場”有關(guān)的新故事。
年初，在京東內(nèi)部發(fā)起的一場驚心動(dòng)魄的組織變革后，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了三個(gè)“必贏之戰(zhàn)”：滲透低線市場，提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)水平，在技術(shù)領(lǐng)域有所突破。其中，對低線市場的滲透被視為最關(guān)鍵的目標(biāo)。
2019年年初，京東四十多位核心高管在北京郊外雁棲湖進(jìn)行了一場持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會(huì)。圍繞如何爭奪低線市場，各部門進(jìn)行了激烈的討論。最后的決定是——用組合拳“全團(tuán)壓上”。
線上，京東以“拼購”作為核心產(chǎn)品，獨(dú)立運(yùn)營，提供微信一級入口；線下，京東在低線城市布局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店、160余家京東電腦數(shù)碼專賣店；投資方面，京東先后入股了五星電器和迪信通，它們的線下渠道也將為京東所用。
京東這種數(shù)線并行的打法，有點(diǎn)像騰訊的“賽馬機(jī)制”。
京東對下沉這條賽道高度確認(rèn)，但究竟該將重注押在哪個(gè)產(chǎn)品上，或者交給誰來做，并無十分的把握。
最大的原因在于，下沉市場并非是京東最熟悉的陣地。上線15年，京東艱苦建立起的物流血管，已可觸達(dá)包括低線市場在內(nèi)的絕大多數(shù)地區(qū)，但向物流終端輸送的仍然是“一盤貨”。
一直以來，京東推崇品質(zhì)、效率、服務(wù)，擁有頭部電商中最高比例的一二線城市及男性用戶。而下沉市場用戶的購物場景碎片化、對價(jià)格敏感、受社交影響較深，對他們更為有效的促銷、秒殺、補(bǔ)貼、社交裂變等手段，都不是京東所擅長的。
來到線下，京東更像一個(gè)面對汪洋大海的初學(xué)者。
目前，京東試水的體驗(yàn)店品類仍主要集中在3C數(shù)碼標(biāo)品，它們能為京東帶來多少拉動(dòng)作用尚需時(shí)日觀察；另一面，京東還要與線下經(jīng)驗(yàn)更為豐富的老對手蘇寧周旋。
不過，從目前看來，京東已有所斬獲。8月13日，京東發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。其中第二季度的營收達(dá)1503億元，同比增長22.9%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增長644%，創(chuàng)歷史新高。
京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷將京東的增長歸因于對下沉市場的開拓。他在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上談到：“京東來自于三到六線的低線市場用戶增速高于一二線城市。新用戶有將近七成來自于低線城市，整體用戶超過一半來自于低線城市。”
“618”期間，京東累計(jì)下單2015億元，同比增長近27%，其中低線市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。京東拼購在三到六線城市的下單用戶數(shù)同比增長106%，為京東全站帶來的新用戶數(shù)同比增長超過3倍。
廣闊而復(fù)雜的下沉市場機(jī)會(huì)無限，但也遍布陷阱。京東若想從此中掘金，需要徹底擺脫自己的固有基因和路徑依賴。
何謂下沉
在討論如何獲取下沉市場之前，首先要明確下沉市場究竟該如何定義？
京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)說：“低線市場不是一個(gè)區(qū)域的概念，而是人群的概念，比如北上廣的低收入人群同樣屬于低線市場。滲透這個(gè)市場意味著我們要打造獨(dú)特的供應(yīng)鏈，使貨能夠觸達(dá)到人。”
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，目前我國下沉市場用戶規(guī)模已超過6億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長上，下沉用戶均領(lǐng)先于非下沉用戶。
下沉用戶的主要特征包括：收入水平偏低，單筆訂單在200元以下的消費(fèi)占比高達(dá)42.1%。他們對價(jià)格更為敏感，對促銷、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼更有興趣。
除此之外，下沉用戶的生活節(jié)奏慢，通勤時(shí)間短，娛樂設(shè)施少，手機(jī)使用時(shí)間長，線上活躍度更高，對線下的實(shí)體門店信任度高，受熟人消費(fèi)決策的影響大。
需要厘清的是，下沉市場用戶并非是一波全新的用戶。他們的需求一直存在，只是沒有得到充分的滿足。
實(shí)際上，爭奪下沉市場是一個(gè)激活存量用戶的過程。電商們要將存量需求導(dǎo)入線上，同時(shí)降低低線市場因高度分散化而沉沒掉的成本。
特別值得注意的是，在被批量化定義下沉用戶的低線城鎮(zhèn)中，有一類奉行“沖動(dòng)消費(fèi)”的群體，他們的貸款比例少，可支配收入在總收入中的占比為40%~50%之間，具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。這部分人群被稱為“隱形新中產(chǎn)”，他們已經(jīng)開始追求商品的品牌與品質(zhì)。
“618”期間，京東公布了一組數(shù)據(jù)：智能馬桶在三線以下城市用戶數(shù)同比增長600%；智能指紋鎖類目同比增長近100%；在個(gè)人健康護(hù)理類別，電動(dòng)牙刷成為了爆款。
因此，下沉市場的用戶需求實(shí)際上又體現(xiàn)為兩種變化：一方面，價(jià)格敏感且高度分化的“9.9元包郵”用戶需要更為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；另一方面，低線市場的消費(fèi)升級在同步發(fā)生，客單價(jià)也在逐年提高。
線上決戰(zhàn)
雖然騰訊、阿里、京東近年來在線下多有布局，但爭奪下沉市場的核心戰(zhàn)場仍然是在線上。
2019年“618”，聚劃算成為了阿里的主戰(zhàn)場。從2016年開始，提倡消費(fèi)升級的阿里一度將聚劃算的權(quán)重降低，淡化了“9.9元包郵”的促銷色彩。不過，拼多多的崛起讓阿里如臨大敵，今年3月，阿里內(nèi)部迅速?zèng)Q定重啟聚劃算。
淘寶天貓總裁蔣凡稱，天貓?jiān)?ldquo;618”期間三分之一的銷量都來自聚劃算。8月19日，阿里宣布進(jìn)一步向聚劃算加碼，仿照“雙11”，將在9月9日打造“99劃算節(jié)”，平臺(tái)將比照“雙11”和“618”的優(yōu)惠力度，拿出超百億補(bǔ)貼。
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