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京東下沉市場之役:線下試水線上決戰(zhàn)

  在電商用戶增速放緩和拼多多崛起的雙重刺激下,所有電商企業(yè)都不得不在2019年,為自己尋找一個(gè)與“下沉市場”有關(guān)的新故事。

  年初,在京東內(nèi)部發(fā)起的一場驚心動(dòng)魄的組織變革后,創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了三個(gè)“必贏之戰(zhàn)”:滲透低線市場,提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)水平,在技術(shù)領(lǐng)域有所突破。其中,對低線市場的滲透被視為最關(guān)鍵的目標(biāo)。

  2019年年初,京東四十多位核心高管在北京郊外雁棲湖進(jìn)行了一場持續(xù)數(shù)日的封閉戰(zhàn)略會(huì)。圍繞如何爭奪低線市場,各部門進(jìn)行了激烈的討論。最后的決定是——用組合拳“全團(tuán)壓上”。

  線上,京東以“拼購”作為核心產(chǎn)品,獨(dú)立運(yùn)營,提供微信一級入口;線下,京東在低線城市布局了12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店、160余家京東電腦數(shù)碼專賣店;投資方面,京東先后入股了五星電器和迪信通,它們的線下渠道也將為京東所用。

  京東這種數(shù)線并行的打法,有點(diǎn)像騰訊的“賽馬機(jī)制”。

  京東對下沉這條賽道高度確認(rèn),但究竟該將重注押在哪個(gè)產(chǎn)品上,或者交給誰來做,并無十分的把握。

  最大的原因在于,下沉市場并非是京東最熟悉的陣地。上線15年,京東艱苦建立起的物流血管,已可觸達(dá)包括低線市場在內(nèi)的絕大多數(shù)地區(qū),但向物流終端輸送的仍然是“一盤貨”。

  一直以來,京東推崇品質(zhì)、效率、服務(wù),擁有頭部電商中最高比例的一二線城市及男性用戶。而下沉市場用戶的購物場景碎片化、對價(jià)格敏感、受社交影響較深,對他們更為有效的促銷、秒殺、補(bǔ)貼、社交裂變等手段,都不是京東所擅長的。

  來到線下,京東更像一個(gè)面對汪洋大海的初學(xué)者。

  目前,京東試水的體驗(yàn)店品類仍主要集中在3C數(shù)碼標(biāo)品,它們能為京東帶來多少拉動(dòng)作用尚需時(shí)日觀察;另一面,京東還要與線下經(jīng)驗(yàn)更為豐富的老對手蘇寧周旋。

  不過,從目前看來,京東已有所斬獲。8月13日,京東發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。其中第二季度的營收達(dá)1503億元,同比增長22.9%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元,同比增長644%,創(chuàng)歷史新高。

  京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷將京東的增長歸因于對下沉市場的開拓。他在第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上談到:“京東來自于三到六線的低線市場用戶增速高于一二線城市。新用戶有將近七成來自于低線城市,整體用戶超過一半來自于低線城市。”

  “618”期間,京東累計(jì)下單2015億元,同比增長近27%,其中低線市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。京東拼購在三到六線城市的下單用戶數(shù)同比增長106%,為京東全站帶來的新用戶數(shù)同比增長超過3倍。

  廣闊而復(fù)雜的下沉市場機(jī)會(huì)無限,但也遍布陷阱。京東若想從此中掘金,需要徹底擺脫自己的固有基因和路徑依賴。

  何謂下沉

  在討論如何獲取下沉市場之前,首先要明確下沉市場究竟該如何定義?

  京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)說:“低線市場不是一個(gè)區(qū)域的概念,而是人群的概念,比如北上廣的低收入人群同樣屬于低線市場。滲透這個(gè)市場意味著我們要打造獨(dú)特的供應(yīng)鏈,使貨能夠觸達(dá)到人。”

  互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示,目前我國下沉市場用戶規(guī)模已超過6億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長上,下沉用戶均領(lǐng)先于非下沉用戶。

  下沉用戶的主要特征包括:收入水平偏低,單筆訂單在200元以下的消費(fèi)占比高達(dá)42.1%。他們對價(jià)格更為敏感,對促銷、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼更有興趣。

  除此之外,下沉用戶的生活節(jié)奏慢,通勤時(shí)間短,娛樂設(shè)施少,手機(jī)使用時(shí)間長,線上活躍度更高,對線下的實(shí)體門店信任度高,受熟人消費(fèi)決策的影響大。

  需要厘清的是,下沉市場用戶并非是一波全新的用戶。他們的需求一直存在,只是沒有得到充分的滿足。

  實(shí)際上,爭奪下沉市場是一個(gè)激活存量用戶的過程。電商們要將存量需求導(dǎo)入線上,同時(shí)降低低線市場因高度分散化而沉沒掉的成本。

  特別值得注意的是,在被批量化定義下沉用戶的低線城鎮(zhèn)中,有一類奉行“沖動(dòng)消費(fèi)”的群體,他們的貸款比例少,可支配收入在總收入中的占比為40%~50%之間,具有與一二線城市中產(chǎn)用戶相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。這部分人群被稱為“隱形新中產(chǎn)”,他們已經(jīng)開始追求商品的品牌與品質(zhì)。

  “618”期間,京東公布了一組數(shù)據(jù):智能馬桶在三線以下城市用戶數(shù)同比增長600%;智能指紋鎖類目同比增長近100%;在個(gè)人健康護(hù)理類別,電動(dòng)牙刷成為了爆款。

  因此,下沉市場的用戶需求實(shí)際上又體現(xiàn)為兩種變化:一方面,價(jià)格敏感且高度分化的“9.9元包郵”用戶需要更為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品;另一方面,低線市場的消費(fèi)升級在同步發(fā)生,客單價(jià)也在逐年提高。

  線上決戰(zhàn)

  雖然騰訊、阿里、京東近年來在線下多有布局,但爭奪下沉市場的核心戰(zhàn)場仍然是在線上。

  2019年“618”,聚劃算成為了阿里的主戰(zhàn)場。從2016年開始,提倡消費(fèi)升級的阿里一度將聚劃算的權(quán)重降低,淡化了“9.9元包郵”的促銷色彩。不過,拼多多的崛起讓阿里如臨大敵,今年3月,阿里內(nèi)部迅速?zèng)Q定重啟聚劃算。

  淘寶天貓總裁蔣凡稱,天貓?jiān)?ldquo;618”期間三分之一的銷量都來自聚劃算。8月19日,阿里宣布進(jìn)一步向聚劃算加碼,仿照“雙11”,將在9月9日打造“99劃算節(jié)”,平臺(tái)將比照“雙11”和“618”的優(yōu)惠力度,拿出超百億補(bǔ)貼。

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