它牢牢把握服裝銷售市場(chǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)，而且多少形成了一定的壁壘;從這個(gè)角度來看，唯品會(huì)還是很牛逼的。
但這也很難，因?yàn)榘⒗锏拇嬖�，唯品�?huì)終究只能躺在自己的一畝三分地上，以前的擴(kuò)張類戰(zhàn)略失敗了。當(dāng)用戶增長(zhǎng)放緩時(shí)，公司未來應(yīng)該從哪里開始?這不僅是投資者的疑慮，也是唯品會(huì)本身的憂慮。
根據(jù)麥肯錫《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，線下仍然是購(gòu)買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。報(bào)告指出，消費(fèi)者傾向于在線上購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格相對(duì)較低的日用品，從而省下更多的時(shí)間享受獨(dú)特的，有格調(diào)的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)估計(jì)，線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到6%左右。
7.調(diào)轉(zhuǎn)船頭、重啟零售“特賣”
業(yè)務(wù)陷入瓶頸期后，唯品會(huì)繼續(xù)深度折扣零售特賣，釋放穿戴服飾強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦品牌特賣主業(yè)，筑牢好貨核心戰(zhàn)略。
開始“做減法”——成本降下來，利潤(rùn)升上去，具體而言，唯品會(huì)控制了開支。今年二季度，唯品會(huì)的履約費(fèi)用占凈收入總額比例為9.7%，高于2018年同期的9.1%。
唯品會(huì)表示，履約費(fèi)用占比提高的主要原因是涉及施工過程中地面沉降而沖減肇慶倉(cāng)庫(kù)相關(guān)資產(chǎn)2.755億元，扣除這一因素，二季度公司履約費(fèi)用占比為8.5%。
中產(chǎn)市場(chǎng)正在衰退，過去10年，消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過45%，2018年上半年達(dá)到78.5%。自2018年第三季度提出復(fù)銷優(yōu)貨戰(zhàn)略以來，訂單量大幅增加。2019年第二季度訂單1.48億份，同比增長(zhǎng)33%。
“唯品會(huì)回歸特賣以來，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)持續(xù)向好”，唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓表示，“未來，我們將密切關(guān)注包括線下商店在內(nèi)的業(yè)務(wù)投資回報(bào)，致力于平衡營(yíng)收和利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的股東回報(bào)。”
作為特賣戰(zhàn)略的兩只利器：限時(shí)特賣頻道“唯品快搶”和深度折扣頻道“最后瘋搶”堪稱是唯品會(huì)活躍用戶上漲背后的最大功臣。十一年以來，唯品會(huì)已構(gòu)建在特賣領(lǐng)域的話語權(quán)和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
未來，唯品會(huì)繼續(xù)深化折扣零售的特賣能力，以特賣為戰(zhàn)略，定位折扣零售電子商務(wù)，調(diào)動(dòng)和補(bǔ)充更多的“品牌特賣”的流量和消費(fèi)場(chǎng)景，提升“特賣”的覆蓋度和深度。不斷為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造“好貨不貴”的消費(fèi)體驗(yàn)。抓牢中產(chǎn)女性?對(duì)于女人心，不僅要懂，還要吸引！
3月7日，唯品會(huì)和艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)中產(chǎn)女性群體超過7000萬，她們正在引領(lǐng)未來消費(fèi)市場(chǎng)。也就是說，抓住了中產(chǎn)女性，就等于贏得了大市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，上億會(huì)員中有80%是女性的特賣電商唯品會(huì)占足了先機(jī)。
在這種背景下，為了滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求，唯品會(huì)以“好貨”為焦點(diǎn)，與“好品牌”合作，通過專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)深入挖掘“好款式”，通過與品牌建立強(qiáng)供應(yīng)鏈“好質(zhì)量”供貨體系，實(shí)現(xiàn)貨品的“好價(jià)格”，最終為平臺(tái)提供差異化好商品，抓住中產(chǎn)女性消費(fèi)群體。
“不忘初心、方得始終”唯品會(huì)成立20多年來，初心沒有變，就是做全球最大、最好的特賣電商。實(shí)際上，唯品會(huì)擁有上億的會(huì)員，在全球確實(shí)是規(guī)模最大的特賣電商。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞也表示：“自唯品會(huì)重新聚焦折扣服裝和盈利能力，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)均得到了顯著改善，證明了戰(zhàn)略的有效性。未來，唯品會(huì)將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)折扣服裝穿戴領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，并有信心繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力。”
8.線下收購(gòu)、29億的實(shí)體“豪賭”
7月10日，唯品會(huì)對(duì)線下實(shí)體商業(yè)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。唯品會(huì)宣布以29億元收購(gòu)了商業(yè)集團(tuán)有限公司杉杉100%的股份，這是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場(chǎng)的連鎖品牌。29億的收購(gòu)價(jià)格幾乎是唯品會(huì)兩年利潤(rùn)的總和。一場(chǎng)輝煌的“線上的奧特萊斯”收購(gòu)杉杉集團(tuán)，擴(kuò)張奧特萊斯業(yè)務(wù)。
早年間，投資人對(duì)唯品會(huì)最多的說法是“線上的奧特萊斯”。因其模式和奧特萊斯一樣，主要處理服裝尾貨。唯品會(huì)很快在2012年3月23日登陸美國(guó)紐交所。
以“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)“的“閃購(gòu)”模式起家銷售品牌服裝的唯品會(huì)，起初公司經(jīng)營(yíng)還算得心應(yīng)手 ，經(jīng)營(yíng)得很好，然而，隨著近年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)開始遭遇“困境”。因此，唯品會(huì)豪賭線下，也是沒有辦法的辦法。
這次收購(gòu)杉杉商業(yè)，唯品會(huì)花了29億現(xiàn)金，幾乎是其近兩年的凈利潤(rùn)。盡管，所有人都知道線上的流量基本到頭，未來的機(jī)會(huì)聚集在線下，但只有唯品會(huì)敢下重注、不得不說，這真是一次大豪賭。
這次唯品會(huì)收購(gòu)的杉杉商業(yè)就是頭部連鎖品牌的其中一家。2018年，全國(guó)奧特萊斯業(yè)態(tài)銷售額前20的榜單中，杉杉奧萊占四席，銷售總額高達(dá)76億。與其他奧特萊斯不同，杉杉商業(yè)主攻二、三、四線城市，目前已經(jīng)在寧波、太原、鄭州、南昌、哈爾濱開了5家奧萊廣場(chǎng)，另外還有4家正在規(guī)劃建設(shè)中。
在某種程度上，杉杉商業(yè)與唯品會(huì)用戶高度重疊，數(shù)據(jù)顯示，二、三線城市的用戶比例高達(dá)69.7%，這場(chǎng)豪賭也初步見效。
9.唯品會(huì)“京騰計(jì)劃”：求生欲強(qiáng)
如果僅看最新一季的財(cái)報(bào)，還是一片好消息。今年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.7%，達(dá)到227億元。1.478億筆訂單創(chuàng)造了這些收入，訂單數(shù)是去年同期的1.3倍多。同時(shí)活躍用戶總數(shù)為3310萬，同比增長(zhǎng)11%：這很大程度上是因?yàn)�、唯品�?huì)背靠騰訊和京東兩大巨頭把持。
2017年12月，騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會(huì)，分別買入7%和5.5%的股權(quán)，兩大巨頭聯(lián)手扶持，讓唯品會(huì)信心大增。
這一次京東花了5500多萬美元買入0.8%的唯品會(huì)股權(quán)，平均價(jià)格為9.4262美元。從2017年底首次投資以來，京東陸續(xù)增持唯品會(huì)，比如去年就在4月和6月兩次增持。騰訊方面，截至今年3年，其在唯品會(huì)中的持股比例為8.7%，新增的0.7個(gè)百分點(diǎn)是在今年2月、3月分兩次在公開市場(chǎng)買入的。
這筆交易不僅為唯品會(huì)注入了8.63億美元的資金，同時(shí)也帶來了流量。2018年，唯品會(huì)京東旗艦店在3月份于京東APP首頁展示，剛剛過去的618，京東在“6·18”期間與唯品會(huì)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，力度也算大;唯品會(huì)此后在京東商城開出了超級(jí)旗艦店，而微信錢包入口上也出現(xiàn)了唯品會(huì)的名字。
但是2018年第一季度，唯品會(huì)新增用戶數(shù)卻出現(xiàn)零增長(zhǎng)，這樣看來，沈亞當(dāng)時(shí)選擇聯(lián)姻騰訊和京東，無疑是無奈之舉。超級(jí)旗艦店本身效果可能并不如人意，但與京東、騰訊的合作，為唯品會(huì)確實(shí)帶來了新客流。數(shù)據(jù)表明：過去1年，唯品會(huì)每個(gè)季度新增加的活躍用戶中，都有超過1/5是來自騰訊和京東這兩棵大樹。
在最近的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，沈亞表示，無論京東還是騰訊都還會(huì)繼續(xù)增持唯品會(huì)，在2017年的投資協(xié)議中到2019年底，如果騰訊、京東在唯品會(huì)的股權(quán)分別達(dá)到12%和8%，將能繼續(xù)保有在董事會(huì)中的權(quán)力。但即便如此，唯品會(huì)新增用戶的增速仍然疲軟，依然沒能阻止其增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)。
“京騰計(jì)劃”暫緩下滑，劉強(qiáng)東憋了大半年的一口氣，如今稍微舒服了!沈亞表示“我們?nèi)匀恢铝τ趫?zhí)行銷售戰(zhàn)略，并進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)折扣服裝行業(yè)的市場(chǎng)份額，我們有信心在未來繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力。”
但商品內(nèi)容的固化單一，讓“京騰計(jì)劃”帶給唯品會(huì)的新流量留存數(shù)還是個(gè)未知數(shù)。目前唯品會(huì)的活躍用戶持續(xù)增加，但營(yíng)收速度上我們依舊看不到很大的起色。沈亞：我一口氣憋了好幾年，為了穩(wěn)步發(fā)展，我還得憋著……
同時(shí)，唯品會(huì)代言人還先后邀請(qǐng)多位流量明星代言，比如80后集體記憶周杰倫昆凌夫婦。熱播電視劇都挺好女一號(hào)“蘇明玉”即姚晨，筑夢(mèng)情緣的楊冪也代言唯品會(huì)，相關(guān)廣告在各大平臺(tái)推出。大力尋求合作、不斷打造營(yíng)銷，可以看出唯品會(huì)“求生欲”非常強(qiáng)。
結(jié)論
唯品會(huì)雖然27個(gè)季度持續(xù)盈利，擁有過硬的“殺手锏”，但市值穩(wěn)跌、增速緩慢，這種共存的現(xiàn)象，加上阿里的擴(kuò)張吞噬，拼多多的穩(wěn)追不止，都是唯品會(huì)增速緩慢、市值下跌的因素。
在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，唯品會(huì)的生存之戰(zhàn)變得越來越困難，對(duì)其持續(xù)盈利能力也充滿挑戰(zhàn)。短時(shí)間，唯品會(huì)很難再回到2015年那個(gè)市值為150億美元的巔峰期，但唯品會(huì)不缺少重來的勇氣，重拾“信心”迎頭追趕，財(cái)報(bào)也在不斷展示它的努力。
來源：公眾號(hào)劉曠
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