如今，中國(guó)電商市場(chǎng)天下三分格局，阿里自然是無可爭(zhēng)議的頭把交椅，京東第二，拼多多橫空殺出、強(qiáng)勢(shì)追趕，暫居第三;你追我趕的電商市場(chǎng)，唯品會(huì)也需要想辦法重回舞臺(tái)。
7月10日，唯品會(huì)斥資29億元收購(gòu)杉杉旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù);8月15，唯品會(huì)公布今年二季度財(cái)報(bào)，連續(xù)27個(gè)季度盈利，財(cái)務(wù)指標(biāo)都超預(yù)期增長(zhǎng);8月21日，唯品會(huì)獲京東進(jìn)一步增持，后者持股比例上升到7.6%。
唯品會(huì)發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)看上去光鮮亮麗，財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都保持增長(zhǎng)，三大殺手锏在持續(xù)助力，給外界展示出它的實(shí)力仍然不可小覷。
1.數(shù)據(jù)一路高歌
2012年，唯品會(huì)赴紐交所上市之后，迎來股價(jià)高速增長(zhǎng)，市值飆升至150億美元，一度被業(yè)界稱之為“妖股”，這也是唯品會(huì)的高光時(shí)刻。
8月15日凌晨，唯品會(huì)發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示：唯品會(huì)Q2凈營(yíng)收為227億元，同比增長(zhǎng)9.7%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為8.135億元，同比增長(zhǎng)19.3%。
實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.135億元，同比增長(zhǎng)19.3%。在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，唯品會(huì)Q2凈利潤(rùn)為11億元，同比增長(zhǎng)84.2%。無論營(yíng)收、凈利潤(rùn)都在持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)唱?jiǎng)佟⒁宦犯吒琛?/p>
與此同時(shí)，最受關(guān)注的營(yíng)收增速為9.7%，相比于2019年Q1的7.3%已有進(jìn)步，雖然仍然處于較低的水平，但是不排除后續(xù)持續(xù)回暖的可能性。
此外，227億元的營(yíng)收額相比于Q1的213億元增長(zhǎng)6.6%。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)第二季度毛利潤(rùn)達(dá)51億元，比去年同期的40億元，增長(zhǎng)了25.9%。
唯品會(huì)交出了優(yōu)秀的答卷，雖然二季度的成績(jī)單雖說沒有翻倍暴漲“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”那般陣仗，卻都是向外界展示、說服資本市場(chǎng)的有力“殺手锏”。
畢竟，在流行“燒錢換規(guī)模”的電商界，唯品會(huì)能夠連續(xù)27個(gè)季度的盈利實(shí)屬難能可貴，從財(cái)報(bào)來看其盈利能力也是毋庸置疑的。
連續(xù)27個(gè)季度的盈利，放之任何一個(gè)垂直領(lǐng)域，恐怕都很難有公司能夠做出這樣的優(yōu)異成績(jī)。更何況，唯品會(huì)所在的還是競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的電商江湖，單就這連續(xù)盈利一項(xiàng)，就足以為唯品會(huì)贏來諸多榮譽(yù)。
《財(cái)富》雜志發(fā)布的2018中國(guó)500強(qiáng)榜單中，唯品會(huì)就排在第108名，并位列B2C電商第三，近年來，我國(guó)電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)賺得盆豐缽滿。
其中，就包括國(guó)內(nèi)一直以“傲嬌的品牌、呆萌的價(jià)格”為差異化，做品牌特賣的唯品會(huì)。
2.會(huì)員用戶持續(xù)攀升
回歸特賣戰(zhàn)略初見成效，復(fù)購(gòu)用戶貢獻(xiàn)度繼續(xù)提升，本季度，唯品會(huì)總訂單數(shù)為1.478億單，相比去年同期的1.113億單同比增長(zhǎng)33%。
總活躍用戶數(shù)達(dá)3310萬人。唯品會(huì)首頁(yè)瘋搶、快搶頻道在本季度銷售占比達(dá)30%，并通過良好的商品和深度的折扣繼續(xù)貢獻(xiàn)了大量的新客戶。
唯品會(huì)表示與騰訊和京東的戰(zhàn)略合作也貢獻(xiàn)了約23%的新客戶，此外，唯品會(huì)自2018年推出超級(jí)VIP會(huì)員定制服務(wù)以來，到2019年第二季度，超級(jí)VIP會(huì)員數(shù)量已達(dá)350萬。從數(shù)據(jù)和會(huì)員定制來看，唯品會(huì)目前呈現(xiàn)出復(fù)購(gòu)率高、活躍人數(shù)高、凈利潤(rùn)增速快的總體態(tài)勢(shì)。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞也表示，唯品會(huì)在2019年第二季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)持續(xù)向好，該季度活躍客戶總數(shù)繼續(xù)呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)11%。
早期，大眾對(duì)唯品會(huì)的理解是“線上的奧特萊斯”，即主要處理服裝尾庫(kù)存；在注重成本效益的時(shí)代，作為專注于女裝的垂直電商特賣平臺(tái)，唯品會(huì)一度受到用戶的青睞，加上唯品會(huì)有騰訊跟京東的戰(zhàn)略投資，流量獲取上唯品會(huì)也占優(yōu)勢(shì)。
3.現(xiàn)金流護(hù)城河
2019年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告公布后，各種分析不斷，但許多人沒有注意到唯品會(huì)財(cái)報(bào)中最重要的細(xì)節(jié)和實(shí)際價(jià)值點(diǎn)——自由現(xiàn)金流。
首席財(cái)務(wù)官楊東皓在2009年第二季度財(cái)報(bào)公布后，對(duì)公司的自由現(xiàn)金流進(jìn)行評(píng)估：“本季度我們創(chuàng)造了12億元人民幣的強(qiáng)勁自由現(xiàn)金流，比去年增加了22億元人民幣。”這是一個(gè)非常有力的數(shù)據(jù)，顯示了唯品會(huì)護(hù)城河的寬度：一季度現(xiàn)金增加10億元，二季度現(xiàn)金增加12億元。
數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，唯品會(huì)通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為人民幣34億元。而在整個(gè)上半年，截至6月30日，唯品會(huì)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限定性現(xiàn)金共計(jì)為人民幣78億元，持有的短期投資為人民幣2.383億元。
企業(yè)家和投資者知道自由現(xiàn)金的價(jià)值意味著什么，無論是蘋果，還是沃爾瑪，可口可樂，這都曾多次受到贊揚(yáng)，甚至谷歌和亞馬遜，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：現(xiàn)金流很好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，凈經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大于凈利潤(rùn)。
更令人驚嘆的是，在自由現(xiàn)金流快速增加背后，唯品會(huì)在營(yíng)收增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)等核心指標(biāo)上均有增長(zhǎng)，并在營(yíng)銷費(fèi)用等成本支出領(lǐng)域收縮：在增加和減少之間，將創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
4 .增速遭遇天花板、市值沉在谷底
有一種美叫做“看上去很美”，剝開外衣，卻暴露出殘酷的現(xiàn)實(shí)，如果換一個(gè)視角，背后透露的是更多的心酸、焦慮以及不安。
巨頭增持背后是高成長(zhǎng)性的喪失，超預(yù)期的腳下，踩著相對(duì)最高點(diǎn)縮水大半的市值;新業(yè)績(jī)的吸納至今仍然有很多目標(biāo)未達(dá)成，同時(shí)與阿里拼多多之間的差距越來越大。
從2017年第一季度到2019年第一季度，唯品會(huì)營(yíng)收同比增速?gòu)?1.1%持續(xù)下降至7.3%，2019年Q2雖然略有回升至9.7%，但仍未突破個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的尷尬：在亮眼財(cái)報(bào)的背后，卻是唯品會(huì)正在失去高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
盡管營(yíng)收增速保持27季度增長(zhǎng)，但仍然處于個(gè)位數(shù)的低點(diǎn)，2019年9.7%的增長(zhǎng)，比起2015年74%的增長(zhǎng)、2016年40%的增長(zhǎng)、2018年15.9%的增長(zhǎng)，都差距甚大。唯品會(huì)二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，營(yíng)收增速的低迷，讓老早準(zhǔn)備看熱鬧的人興奮不已：“果然如我所料，唯品會(huì)不行了啊!”
令人更尷尬的是，今年第三季度的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期僅有0%到5%，低的嚇人；這著實(shí)給唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞添了不少堵。
但市場(chǎng)的風(fēng)向在不斷改變，天貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已開始利用數(shù)據(jù)和技術(shù)，根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求指導(dǎo)生產(chǎn)，使商家的庫(kù)存越來越少。天貓等SKU電商的擠壓，讓品類相對(duì)更加單一的唯品會(huì)，顯然已經(jīng)不能繼續(xù)坐享特賣紅利。
截止8月23號(hào)，上市7年來的唯品會(huì)，喪失高成長(zhǎng)性，業(yè)務(wù)陷入瓶頸期，市值也是大幅度下降。從高峰期的150億美元跌至如今的55億美元左右，市值蒸發(fā)了三分之二。
財(cái)報(bào)顯示，相比2013年與2014年1395.79%、119.78%的營(yíng)收同比增速，2015年以后已經(jīng)不復(fù)存在，唯品會(huì)的營(yíng)收增速一路下跌，高增長(zhǎng)性的特長(zhǎng)已經(jīng)喪失了，唯品會(huì)的商業(yè)模式越來越難做了。
5.轉(zhuǎn)戰(zhàn)多元失力
在業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入瓶頸期后，唯品會(huì)試圖使其戰(zhàn)略多樣化，為此，唯品會(huì)不斷尋找機(jī)會(huì)、“蹭”一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口。
早在2016年10月，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付熱火朝天之際，唯品會(huì)也推出唯品金融。2017年唯品會(huì)戰(zhàn)略規(guī)劃出“三大馬車”——電商、金融、物流。
但在金融領(lǐng)域，唯品會(huì)的表現(xiàn)并不好，根據(jù)2017年財(cái)務(wù)報(bào)告，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)凈收入2.5億元，壞賬1.2億元。唯品會(huì)啟動(dòng)自建的物流，也導(dǎo)致履約成本費(fèi)用在總運(yùn)營(yíng)支出中所占的比例居高不下，高達(dá)50%左右。
唯品會(huì)還試圖入局生鮮，但該業(yè)務(wù)的前景也不甚明朗。2017年10月，唯品會(huì)在廣州開出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店，到目前為止，在公開數(shù)據(jù)上能查到的也僅為8家。
三駕馬車及生鮮業(yè)務(wù)都沒能驅(qū)動(dòng)唯品會(huì)進(jìn)入新的高峰。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)過一系列的試錯(cuò)，唯品會(huì)從2018年三季度對(duì)外宣布，還是要回歸特賣與好貨戰(zhàn)略，繼續(xù)做自己擅長(zhǎng)的適合自己的事。
6.從巨頭到短視頻，電商生意逐漸分散
平臺(tái)流量紅利見頂，電商銷售增長(zhǎng)乏力，多位行業(yè)人士均表示，今年開年以來，到店量下降了百分之二十幾，這就意味著獲取流量的成本越來越高，到店流量都出現(xiàn)了嚴(yán)重的不足。唯品會(huì)難以抵抗淘寶、短視頻時(shí)代抖音快手崛起、電商生意進(jìn)一步分散。
如今抖音和快手帶貨的力量非常強(qiáng)大，而且生意如火如荼。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，兩者的電商生意正在快速的發(fā)展，成為了變現(xiàn)主要渠道。
2018年雙11，抖音開通購(gòu)物車分享功能的賬號(hào)可一天售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長(zhǎng)1000%。2018年快手和抖音直播加起來1000億GMV，與淘寶直播GMV持平。
可見，短視頻在促銷方面有著強(qiáng)大的號(hào)召力，唯品會(huì)顯然無法與之抗衡。沒有強(qiáng)大的帶貨能力以及流量比拼，導(dǎo)致電商生意分散，唯品會(huì)增長(zhǎng)十分困難。
唯品會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗多，在傳統(tǒng)電商上，唯品會(huì)難以對(duì)抗淘寶，淘寶身后有強(qiáng)大的阿里巴巴支持。在新興電商上，面臨著云集和拼多多這樣眾多的下沉電商。
在垂直電商上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)、寺庫(kù)、第五大道、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等均在2008年~2010年期間成立。
同時(shí)唯品會(huì)的特賣模式也被不少電商平臺(tái)大力借鑒、各種各樣打折的方式層出不窮。同時(shí)拼多多憑借的拼團(tuán)的模式、淘寶還有直播方法；唯品會(huì)相比來說顯得特色不明顯，這也使得唯品會(huì)電商一步步走向天花板。唯品會(huì)、寺庫(kù)等平臺(tái)則紛紛開始謀求轉(zhuǎn)型。
當(dāng)然“唯品會(huì)算是一個(gè)較為成功的轉(zhuǎn)型案例，降低了消費(fèi)門檻，開始進(jìn)入時(shí)尚產(chǎn)品，走特賣路線。這樣品牌種類更多，受眾也不少。”楊清山說。
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