5、富媒體形態(tài)
融合了視頻、圖文等各種媒體呈現(xiàn)形式。
6、技術(shù)支撐
小紅書(shū)似乎并沒(méi)集中談過(guò)技術(shù)。幾天前，WAIC上，小紅書(shū)CTO劉煬強(qiáng)調(diào)，整個(gè)社區(qū)平臺(tái)就像“一座真實(shí)、美好、多元的虛擬城市”，沒(méi)有技術(shù)支撐難以想象，后者是“城市”的根基。小紅書(shū)用技術(shù)連接城市所有環(huán)節(jié)，“提供基礎(chǔ)設(shè)施、水電煤氣、安全保護(hù)措施”，同時(shí)也更高效地“連接居民、信息和交易”。
他從一個(gè)角度道出了內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力：與其他搜索引擎的知識(shí)性搜索不同，用戶在平臺(tái)尋找的是，“生活方式的選擇和決策”支持，衣服穿搭、住宿、用什么化妝品等等，答案極其個(gè)性化，沒(méi)有統(tǒng)一的知識(shí)性搜索結(jié)果，因此必須依靠AI對(duì)內(nèi)容的理解和分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化搜索。
當(dāng)然還有很多層面。比如品牌營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)活躍機(jī)制、技術(shù)體系等。它的“去中心化”、尊重個(gè)體的機(jī)制，傳遞了一種開(kāi)放與包容的精神。小紅書(shū)APP的slogan，“標(biāo)記我的生活”，就是鮮明的體現(xiàn)。
拆解的這幾種要素里，全品類(lèi)UGC服務(wù)機(jī)制與服務(wù)觸達(dá)，是能讓人直接感受小紅書(shū)強(qiáng)大的一面。
但其他幾項(xiàng)，單獨(dú)看，外部確實(shí)都有更強(qiáng)的平臺(tái)。比如短視頻的聲量，小紅書(shū)肯定不如快手、抖音。其他要素，也無(wú)法單獨(dú)讓人看多牛。
但小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力，就在于上述多重技術(shù)與商業(yè)要素的有機(jī)融合。在這個(gè)周期，它在整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，就是風(fēng)口之下的一個(gè)超級(jí)協(xié)同者。
你可能會(huì)說(shuō)，其他同行也在朝小紅書(shū)的形態(tài)邁進(jìn)。比如，上面提到的話題“依傍”案例、快手投資知乎、字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)互動(dòng)百科，都是一種逆向整合案例。很多平臺(tái)也都在匯聚人氣種草。阿里投資小紅書(shū)、拼多多的形態(tài)等等，在自己的維度，也是視野開(kāi)闊的生態(tài)構(gòu)建。
憑什么，營(yíng)收規(guī)模較小、模式很輕的小紅書(shū)顯得更具聲量？
在夸克看來(lái)，許多同行確實(shí)都在傾斜巨資，朝社區(qū)與種草經(jīng)濟(jì)形態(tài)邁進(jìn)。但是，臨時(shí)的組合與整合，跟小紅書(shū)6年多來(lái)借助消費(fèi)洞察“社區(qū)”定位發(fā)展起來(lái)的獨(dú)立、有機(jī)形態(tài)完全不同。這里面的差距，不是技術(shù)問(wèn)題，也不是產(chǎn)品入口形態(tài)的問(wèn)題，而是一種平臺(tái)有機(jī)性的問(wèn)題。
即使一夜之間，開(kāi)發(fā)出類(lèi)似小紅書(shū)的產(chǎn)品形態(tài)，擁有比它更豐富的媒體形式，有遠(yuǎn)高過(guò)它的用戶數(shù)量，中短期，也不可能形成與它一樣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。全然捏合，不是一座有機(jī)、復(fù)雜的“城市”。
其實(shí)，我們?cè)诮袢疹^條、拼多多帶給其他領(lǐng)域的沖擊上，也能看到類(lèi)似一幕。
比如今日頭條借助算法、媒體化及內(nèi)容產(chǎn)品矩陣重構(gòu)了信息分發(fā)形態(tài)，百度與騰訊想抑制住它的發(fā)展，已經(jīng)很難；拼多多則在消費(fèi)分級(jí)之下，融合了“社交+游戲機(jī)制+團(tuán)購(gòu)”等要素，加上開(kāi)放的支付、物流（也在構(gòu)建類(lèi)似菜鳥(niǎo)的體系）等環(huán)節(jié)，成就一個(gè)新平臺(tái)。同樣，淘系、京東想通過(guò)復(fù)制一個(gè)同樣的形態(tài)，也不可能。
因?yàn)椋@背后，巨頭已經(jīng)有相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)組織，不可能回到今日頭條、拼多多誕生的源頭去重新組織技術(shù)與商業(yè)要素。
回到小紅書(shū)一案來(lái)說(shuō)，其他平臺(tái)同樣也不可能回到2013年，復(fù)制一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。
強(qiáng)力投入來(lái)沖擊，會(huì)適得其反。因?yàn)椋L(fēng)口已經(jīng)變化。表面上，小紅書(shū)是在2018年全面聚焦今日形態(tài)，但除了社區(qū)定位，它的用戶數(shù)量、種草經(jīng)濟(jì)與整個(gè)行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)的碰撞，已經(jīng)將其他公司甩開(kāi)。
這背后當(dāng)然有賴(lài)于創(chuàng)始人、決策者以及團(tuán)隊(duì)的因素。他們才是將上述一切轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的力量。
此刻的小紅書(shū)，就是一個(gè)最佳的風(fēng)口時(shí)間點(diǎn)，多重技術(shù)要素、商業(yè)要素于生活社區(qū)化領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的超級(jí)協(xié)同的行業(yè)效率符號(hào)。
風(fēng)口之下的價(jià)值拆解
那么，這一社區(qū)平臺(tái)，價(jià)值如何？
2018年阿里領(lǐng)投那輪，小紅書(shū)估值已達(dá)30億美元。那時(shí)，它的形態(tài)尚無(wú)今日局面。
一個(gè)月前的7月底，小紅書(shū)遭遇平臺(tái)監(jiān)管時(shí)，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道說(shuō)，下架前，小紅書(shū)正以50億美元投前估值進(jìn)行新一輪融資，融資金額4-5億美元。還說(shuō)，投資人關(guān)注的要點(diǎn)是：DAU未來(lái)增長(zhǎng)空間、變現(xiàn)能力、能否成為中國(guó)Instagram等。
小紅書(shū)隨后對(duì)此作出否認(rèn)。不過(guò)，就此刻成長(zhǎng)勢(shì)頭與影響力而言，它的估值至少會(huì)比2018年的30億美元上一個(gè)臺(tái)階。
小紅書(shū)此刻對(duì)這個(gè)話題非常謹(jǐn)慎。這可能涉及到它的商業(yè)模式再造。之前，它的服務(wù)模式是“內(nèi)容+短視頻+電商”，外加廣告服務(wù)，基本是一種完整閉環(huán)。目前，APP中的基本服務(wù)模塊，也是如此。
不過(guò)，一位熟悉內(nèi)部動(dòng)向的朋友說(shuō)，有關(guān)“商業(yè)化”的部分，目前，至少“電商”已不是努力強(qiáng)調(diào)的部分。
我個(gè)人的理解是，這一動(dòng)向，既與小紅書(shū)目前仍需要強(qiáng)化社區(qū)屬性、建立更深的護(hù)城河有關(guān)，也跟兼顧阿里等投資方的利益有關(guān)。畢竟，阿里電商維度強(qiáng)大，如果小紅書(shū)仍獨(dú)立布局電商模塊，可能存在直接博弈。它們之間應(yīng)該會(huì)有更為合理的深度合作模式，而不是今日相對(duì)簡(jiǎn)單的嫁接與導(dǎo)流。
因?yàn)�，小紅書(shū)不缺消費(fèi)洞察力，借助強(qiáng)大的種草能力與用戶當(dāng)量，它能比阿里及其他合作方更快感知到需求端的變化。若要做到敏捷反應(yīng)，就需要具備個(gè)性定制、響應(yīng)的能力。也就說(shuō)，小紅書(shū)的變現(xiàn)層面可能會(huì)有其他豐富的形式。
在這個(gè)維度上，夸克并不認(rèn)同那種將它視為“中國(guó)版Instagram”的視角。
小紅書(shū)身上，確實(shí)閃爍著Instagram的影子，也閃著淘系、快手、知乎、百度、今日頭條、B站、拼多多們的神態(tài)。而它又并非其中任何單一平臺(tái)。
小紅書(shū)的有機(jī)性就在這里。它是一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)。尊重它的獨(dú)立性，才能持續(xù)捕捉到它的成長(zhǎng)性與投資價(jià)值。
就基本商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，目前的小紅書(shū)，最大的面孔是C2C。它來(lái)自UGC的力量。但我們看到，它正在融入PGC的機(jī)制，一張B2C的面孔也很清晰。
不過(guò)，在夸克看來(lái)，接下來(lái)一段，尤其是平臺(tái)治理進(jìn)程中，相比直接的變現(xiàn)模式，小紅書(shū)在C2C、B2C的基礎(chǔ)上，應(yīng)該還會(huì)走向S2B2C的形態(tài)。它的面孔將非常多元，既要保證平臺(tái)開(kāi)放的活力，同時(shí)又要實(shí)現(xiàn)規(guī)范治理，這個(gè)進(jìn)程并不輕松。
但也正是在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，小紅書(shū)的價(jià)值，就在于這種高速成長(zhǎng)與治理能力提升的過(guò)程中，它會(huì)生成強(qiáng)大的平臺(tái)能力。至于商業(yè)變現(xiàn)，目前應(yīng)該不是它的緊迫選項(xiàng)。
當(dāng)然，寫(xiě)到這里，有必要重新拎起監(jiān)管與治理話題。這個(gè)確實(shí)是目前小紅書(shū)發(fā)展的緊迫選項(xiàng)之一。
你可能會(huì)說(shuō)，既然一個(gè)如此出色的平臺(tái)，為何2018年以來(lái)，黑產(chǎn)等話題多多，直到遭遇這一輪監(jiān)管。截至目前，APP仍無(wú)法在多個(gè)應(yīng)用商店下載。
夸克并不視這一事件為小紅書(shū)的負(fù)面指標(biāo)。恰恰相反，它反映了小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力，印證了我們上述判斷：這是一個(gè)具有強(qiáng)大的超級(jí)協(xié)同能力的開(kāi)放的社區(qū)平臺(tái)。
它遭遇的治理問(wèn)題，跟BAT、拼多多、字節(jié)旗下多個(gè)平臺(tái)持續(xù)遇到的挑戰(zhàn)一樣，源頭不在平臺(tái)本身，而在于線下存在的頑疾。在它之前沒(méi)多久，快手、B站們也剛經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的整頓。
當(dāng)然，平臺(tái)無(wú)法規(guī)避監(jiān)管、審核以及規(guī)避的責(zé)任。小紅書(shū)的應(yīng)對(duì)，與阿里、拼多多等平臺(tái)應(yīng)對(duì)幾乎一樣，除了依靠技術(shù)，已設(shè)立創(chuàng)始人直接負(fù)責(zé)的專(zhuān)職治理團(tuán)隊(duì)，并持續(xù)建立長(zhǎng)效的治理機(jī)制。其實(shí)。就在這輪監(jiān)管之前，小紅書(shū)一直在圍繞這一層面建立相對(duì)完整的規(guī)范體系。
之所以還是卡在這輪遭遇這一話題，一是跟它2018年以來(lái)的發(fā)展勢(shì)能有關(guān)，二是與它此前側(cè)重的內(nèi)容品類(lèi)有關(guān)。2018年以來(lái)，它的轉(zhuǎn)型成效明顯，成長(zhǎng)實(shí)在太快了。
面對(duì)小紅書(shū)，外界必須重新建立這樣的認(rèn)知：實(shí)際財(cái)務(wù)面上，盡管它還是一個(gè)小公司，但就內(nèi)容生成機(jī)制、內(nèi)容容量以及影響力而言，小紅書(shū)是一個(gè)巨型平臺(tái)。這一維度，它有著不遜于BAT們的影響力。它確實(shí)一個(gè)社區(qū)化風(fēng)口之上的超級(jí)協(xié)同的效率產(chǎn)物。
必須得看到，類(lèi)似小紅書(shū)的平臺(tái)治理，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在強(qiáng)化治理的同時(shí)，應(yīng)該對(duì)這類(lèi)開(kāi)放平臺(tái)給予一種包容性，不能一棍子打死。我們相信，主管部門(mén)能看到這類(lèi)平臺(tái)更多正向的價(jià)值。
事實(shí)上，我們已在阿里多年來(lái)的治理進(jìn)程里看到一種出色的機(jī)制。相比早期的正面打假，它越來(lái)越側(cè)重長(zhǎng)效的平臺(tái)激勵(lì)，尤其是通過(guò)平臺(tái)服務(wù)，借助消費(fèi)升級(jí)，在商品與服務(wù)的源頭、產(chǎn)業(yè)帶等層面，以一種系統(tǒng)思維鍛造品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的激勵(lì)體系。淘寶與聚劃算在這個(gè)過(guò)程里，發(fā)揮了巨大作用。這里面，甚至也倒逼了中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)。我們相信，隨著小紅書(shū)的治理深入，尤其是瞿芳強(qiáng)調(diào)的社區(qū)核心規(guī)則的強(qiáng)化，這家公司應(yīng)該也能建立起一套更具長(zhǎng)效性的機(jī)制。
此前，快手、B站等平臺(tái)恢復(fù)上架后，增速并沒(méi)有弱化�？淇苏J(rèn)為，一旦重新上架，小紅書(shū)應(yīng)該也會(huì)保持之前的節(jié)奏。當(dāng)然，這個(gè)也要看它接下來(lái)實(shí)際的模式與運(yùn)營(yíng)。如果急于變現(xiàn)，很可能會(huì)延宕平臺(tái)治理。
所以，在這個(gè)層面，夸克斷言，未來(lái)一個(gè)周期，小紅書(shū)的重心一定還是圍繞社區(qū)內(nèi)容精耕細(xì)作，平臺(tái)治理與業(yè)務(wù)提升不是矛盾，反而是一種同步與水漲船高的關(guān)系。一旦在這兩個(gè)層面建立有效的模式，小紅書(shū)將變得更為強(qiáng)大。在這個(gè)過(guò)程里，它的變現(xiàn)模式、商業(yè)模式會(huì)自然形成。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：夸克點(diǎn)評(píng) 王如晨
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