一個生活方式平臺，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實、多元的世界，這是小紅書的自我描述。在刷量門、代寫門、煙草門、下架門先后爆發(fā)后，這家“紅”極一時的社交電商平臺真的展現(xiàn)了商業(yè)世界的真實和多元，盡管這個真實不那么美好。
8月1日凌晨，小紅書公司就App在各大應(yīng)用市場下架一事在官方微博發(fā)表聲明，稱小紅書已對站內(nèi)內(nèi)容啟動全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。高速增長的UGC內(nèi)容對小紅書的內(nèi)容運營和管理機制提出了新的挑戰(zhàn)。此前，小紅書已先后從平臺規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個層面出臺內(nèi)容治理措施，并推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報反饋機制。
在這些負面新聞頻發(fā)背后，是小紅書的商業(yè)化迷局。這家于2013年成立的社交電商平臺，先后獲得騰訊、阿里大額投資，估值達到30億美元；總用戶數(shù)2.5億，月活躍用戶8500萬，每日社區(qū)筆記曝光超30億次。
隨著風口一個個來臨，小紅書也多次轉(zhuǎn)型，從工具到社區(qū)再到跨境電商，一直到最后的社區(qū)加電商。但這些都沒有真正解決小紅書的商業(yè)變現(xiàn)問題。
最新的消息是，小紅書正在談判籌集多達5億美元資金，公司估值將沖刺60億美元。但更多的資金能解決小紅書商業(yè)模式變現(xiàn)難題嗎？
起于風口
2013年6月，小紅書創(chuàng)建于上海。
當年，中國出境游人數(shù)逾9800萬人次，首次達到世界第一（十年前位居第九），境外消費達1290億美元，也位居第一。不過以攜程為代表的在線旅行網(wǎng)站均將目光瞄向出境旅游信息分享以及機票、酒店等領(lǐng)域，在海外購物方面卻幾近荒漠。
小紅書創(chuàng)始人毛文超與瞿芳察覺到了這個機會，以海外購物信息分享為主的《小紅書出境購物攻略》成為了網(wǎng)站上第一個爆款產(chǎn)品，上線不到一個月就被下載了50萬次。外界甚至將小紅書稱為“海淘版知乎”，為走出國門的中國消費者提供最基礎(chǔ)購物指南，但和未來由用戶自發(fā)提供內(nèi)容不同，此時小紅書還停留在自主發(fā)布階段。
2013年年底小紅書上線手機App，用戶可以在小紅書平臺上分享包括品牌、包裝、價格、購買地點和使用心得等多項境外購物體驗。適逢出境游旺季，小紅書就此迎來了第一波用戶增長高峰。
這是一個純凈的時代，已經(jīng)習慣了代購、微商存在的小紅書用戶們或許很難理解，當時整個平臺上全部都是真實的“消費”用戶。甚至小紅書還設(shè)計了一個扣分系統(tǒng)，任何與真實購物體驗不相關(guān)的信息都很難出現(xiàn)在頁面上。
這種模式一直持續(xù)到跨境電商模式出現(xiàn)。2014年7月，海關(guān)總署接連出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56 號”和“57 號”文，從政策層面上承認了跨境電子商務(wù)，也同時認可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，這被外界認為明確了對跨境電商的監(jiān)管框架。在拿到了金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬美元A輪投資后，2014年底，小紅書上線電商板塊“福利社”，將海外購物分享社區(qū)和跨境電商結(jié)合。
談到轉(zhuǎn)型時，瞿芳曾表示小紅書已經(jīng)擁有超過1500萬用戶，其中90%是女性用戶，當女性用戶在一個購物分享社區(qū)中逛久了，會很自然地產(chǎn)生購買需求。
和其他電商行業(yè)相比，海淘本身是一個高度信息不對稱的市場，主要靠解決信息不對稱問題的小紅書自然很快成了跨境電商領(lǐng)域的一匹黑馬。2015年5月，福利社上線半年，在零廣告的前提下，銷售額突破2億元；2015年9月，從鄭州倉3月正式運營以來，小紅書半年時間銷售額達7億元。
政策方面也是好消息不斷，2015年1月，外管局出臺7號文《支付機構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點指導意見》，取代之前的5號文，將外匯支付的試點區(qū)域覆蓋全國并開放第三方支付機構(gòu)的試點申請；5月，進口商品通關(guān)效率進一步提升；6月，國務(wù)院頒布《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導意見》，文件明確指出要“通過跨境電子商務(wù)，合理增加消費品進口”。
2015年底，以小紅書、網(wǎng)易考拉為代表的幾家跨境電商平臺赴海外大幅采購商品，被人稱為跨境電商“爆買”季。資本也蜂擁而至，有數(shù)據(jù)稱在2015年前十個月，就有超過90期融資事件與跨境電商相關(guān)。小紅書也在2015年、2016年先后完成兩輪融資，總金額超過1億美元。
跨境涼涼
大力布局跨境電商取得成績背后，風險的種子已經(jīng)悄悄種下。受相關(guān)規(guī)定影響，跨境電商最大風險是備貨：一些海外大品牌往往要求國內(nèi)跨境電商采用一次性買斷模式，這要占用大量的資金以及庫存（免稅區(qū)庫存成本相對更高）；而在退貨方面，跨境電商還沒有非常完善的政策保護。
一位跨境電商從業(yè)者曾對《深網(wǎng)》表示，在跨境電商最火的2015年前后，幾家主流平臺均壓貨超過幾億元人民幣，“有一款海外的防曬產(chǎn)品，某跨境電商平臺進了大概十萬瓶，壓了三四千萬，一直到18年才賣完。”
小紅書方面則宣稱主要通過社區(qū)數(shù)據(jù)協(xié)助選品以降低庫存風險，瞿芳曾表示，“社區(qū)積累了大量的商品口碑和用戶行為，這就像全世界有幾十萬的用戶在幫小紅書主動使用和發(fā)現(xiàn)新出來的好東西，然后有幾百萬用戶用自己的行為來投票，這些數(shù)據(jù)可保證采購來的商品是受用戶推崇的。”
這種說法并未受到業(yè)內(nèi)人士肯定，上述跨境電商從業(yè)者對《深網(wǎng)》強調(diào)，每家主流平臺都在壓貨，“道理很簡單，不壓貨，你就拿不到貨。”一位松下內(nèi)部人士當時對《深網(wǎng)》表示，給小紅書等跨境電商平臺提供的都是一些相對小眾的產(chǎn)品，“不會觸動傳統(tǒng)供銷渠道，除非他們能夠保證足夠的銷量。”有花王內(nèi)部人士則對《深網(wǎng)》表示，在2015年左右，國內(nèi)絕大多數(shù)跨境電商平臺都在日本雇人去超市掃花王的產(chǎn)品，“往往是一些學生或者家庭主婦幫他們購買，他們再用跨境電商的模式輸入國內(nèi)，和代購差不多。”
更重要的是，小紅書盡管有非常忠實的用戶群體以及完善的海外購信息體系，在電商層面上小紅書卻缺乏專業(yè)的采購人才。據(jù)《深網(wǎng)》了解，在轉(zhuǎn)型跨境電商后，小紅書曾在業(yè)內(nèi)大肆挖人，但由于正值跨境電商風口期，小紅書并未挖到多少擅長跨境電商甚至電商的相關(guān)人才。
上述花王內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》表示，“當時京東、天貓海外事業(yè)部，網(wǎng)易考拉、蜜芽、小紅書都曾試圖面見花王高層，但小紅書見到的層級最低，蜜芽也并未見到核心高層。”
人才短板讓選擇全自營的小紅書并沒有足夠的運營能力，假貨多（供應(yīng)鏈、渠道體系）、配送慢（物流體系）、售后差（客服體系）等問題頻發(fā)。根據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書的投訴率為27%位居榜首；2017年“黑五”投訴率甚至高達46.54%。
跨境電商窗口卻很快關(guān)閉。2016年4月8日，影響跨境電商命運的“408”新政出臺（即跨境電商零售進口新稅制以及《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》）。一個月后，《深網(wǎng)》到訪鄭州保稅區(qū)，現(xiàn)場一片肅殺之意：聚美優(yōu)品的倉庫空了六分之一，滿負荷的四條流水線只剩下一條，小紅書等其他幾家跨境電商的倉庫也冷冷清清。
盡管該政策在最后并未完整執(zhí)行，但跨境電商行業(yè)元氣大傷�！敦斀�(jīng)》報道顯示，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成，并且沒有實現(xiàn)盈利，在垂直跨境電商中排名第二，市場份額占比13.4%，與第一名網(wǎng)易考拉的74%相比差距頗大。艾媒咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國跨境電商季度監(jiān)測報告》顯示：網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購等頭部電商聚集現(xiàn)象明顯，三者共占到60%以上市場，小紅書市場份額僅5.6%。
去年8月，小紅書曾爆出準備撤裁超過一半的電商部門員工，部分員工已經(jīng)離職的消息。該消息被小紅書公開否認，但瞿芳的態(tài)度卻已從“小紅書收入來源都是電商，社區(qū)不賺錢”變?yōu)?ldquo;將探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，采用信息流廣告形態(tài)”。
重歸社區(qū)
經(jīng)歷了2015年至2017年的搖擺后，小紅書又堅決回歸社區(qū)，對外的口徑是：公司傾向借助社交方式分享產(chǎn)品，商城業(yè)務(wù)服務(wù)與社交僅是社區(qū)的延伸，并不是以購物性質(zhì)為主的電商平臺。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書
