(三)3+1型消費(fèi)需求升級(jí)
整個(gè)下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出三種消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)：
一是基本生活消費(fèi)需求升級(jí)，二是休閑娛樂(lè)消費(fèi)需求升級(jí)，三是事業(yè)發(fā)展消費(fèi)需求升級(jí)。
還有一種消費(fèi)升級(jí)，就是有房有車貸款壓力不大的小鎮(zhèn)青年，他們的個(gè)性化需求非常旺盛，正在強(qiáng)勢(shì)崛起并有可能承擔(dān)整個(gè)下沉市場(chǎng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)引領(lǐng)作用。
數(shù)據(jù)顯示，60%以上小鎮(zhèn)青年手機(jī)價(jià)格超過(guò)2000元;30%以上小鎮(zhèn)青年有房、有車、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立;小鎮(zhèn)青年在內(nèi)容付費(fèi)上的支付意愿度也非常強(qiáng)，40%以上有過(guò)付費(fèi)觀看在線視頻行為。
巨頭們的實(shí)踐邏輯
整個(gè)下沉市場(chǎng)是從2016年開始，逐漸進(jìn)入加速發(fā)展的歷史拐點(diǎn)的。催生了相對(duì)發(fā)展較快的三巨頭：拼多多、趣頭條、快手。
(一)拼多多的下沉邏輯
拼多多從微信起步，找到了城市消費(fèi)之外的增量市場(chǎng)。當(dāng)年，微信有10億用戶，支付寶有5.6億用戶。那么問(wèn)題來(lái)了，中間差額的4.4億用戶(10-5.6=4.4)在哪消費(fèi)呢？應(yīng)該為這4.4億用戶提供什么樣的產(chǎn)品呢？怎么把這4.4億用戶集中到一個(gè)交易平臺(tái)上來(lái)呢？
拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口，為廣大下沉市場(chǎng)提供了消費(fèi)升級(jí)，降低了交易成本，積累了海量用戶。
此外，拼多多又多點(diǎn)發(fā)力，目前是中國(guó)最大的網(wǎng)上水果銷售平臺(tái)。同時(shí)，又在打造服務(wù)中小微制造企業(yè)C2B經(jīng)營(yíng)模式的拼工廠，還有下沉市場(chǎng)喜歡的大宗商品的限時(shí)團(tuán)購(gòu)。
(二)趣頭條的下沉邏輯
今日頭條經(jīng)歷了高速發(fā)展，也覆蓋到了二三線城市。又有一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，誰(shuí)來(lái)給二三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務(wù)呢？
趣頭條的定位是為下沉市場(chǎng)提供有價(jià)值的內(nèi)容，在服務(wù)人群上與今日頭條形成差異化，填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)的服務(wù)空白。
趣頭條的增長(zhǎng)引擎是利益誘導(dǎo)和算法推薦。通過(guò)熟人關(guān)系背書的社交裂變?cè)鲩L(zhǎng)，把廣告營(yíng)銷費(fèi)用直接補(bǔ)貼給用戶，同時(shí)鼓勵(lì)用戶把自己的社交關(guān)系導(dǎo)入進(jìn)產(chǎn)品，為下一步商業(yè)化打下基礎(chǔ)。
(三)快手的下沉邏輯
快手是這三大應(yīng)用中，最早發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)用戶價(jià)值的，定位是下沉市場(chǎng)普通人生活的記錄工具。
快手主打了“普惠、簡(jiǎn)單”兩大特性，成為下沉市場(chǎng)中的第一個(gè)爆款。所謂普惠，就是給予普通人視頻比較多的流量展示機(jī)會(huì)，不像微博、抖音等，給予頭部網(wǎng)紅比較多的流量。
簡(jiǎn)單，是下沉市場(chǎng)最大的用戶認(rèn)知規(guī)律。認(rèn)知成本高、理解難度大的應(yīng)用，很難在下沉市場(chǎng)形成大規(guī)模推廣。
還有兩個(gè)事物，也是快手的大發(fā)現(xiàn)：泛娛樂(lè)屬性的短視頻，是小鎮(zhèn)青年的第一大興趣；此外，他們還對(duì)新型技能型的現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)需求非常旺盛，這種需求會(huì)派生出帶貨的商業(yè)化能力。
最后，我們注意到下沉市場(chǎng)有著不同的商業(yè)邏輯和營(yíng)銷策略。像拼多多、趣頭條、快手分別滿足了下沉市場(chǎng)用戶的三大需求：電商、視頻、資訊。
而他們成功的秘訣在于三個(gè)先行：流量入口先行(產(chǎn)品聚合集中交易平臺(tái))，用戶時(shí)長(zhǎng)先行(以短視頻、新聞資訊為主的休閑娛樂(lè)平臺(tái))，利益誘導(dǎo)先行(以撿便宜、低價(jià)格、熟人互動(dòng)為主的運(yùn)營(yíng)機(jī)制)。
盡管下沉市場(chǎng)有地域分散、訂單密度低、市場(chǎng)教育成本高、運(yùn)營(yíng)難度大等諸多困難，但是，小鎮(zhèn)青年日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和小鎮(zhèn)產(chǎn)品、小鎮(zhèn)品牌之間存在著巨大的市場(chǎng)落差。
誰(shuí)是下沉市場(chǎng)的阿里與騰訊？讓我們拭目以待。
作者系灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)管理與創(chuàng)新案例研究院特約研究員
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