互聯(lián)網(wǎng)線上流量越來(lái)越貴，尋找增量市場(chǎng)勢(shì)在必行。于是，互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)正在變得異�；馃帷�
全球居民消費(fèi)向來(lái)都有兩元結(jié)構(gòu)，一是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，二是發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)的基本邏輯是，當(dāng)發(fā)展中國(guó)家人均GDP達(dá)到一定數(shù)額后，就開(kāi)始模擬或者重復(fù)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)升級(jí)路徑。
歷史總是相似的。
中國(guó)市場(chǎng)是城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，一是以一二線相對(duì)發(fā)達(dá)城市為主的城市消費(fèi)市場(chǎng)，二是以三四五線相對(duì)欠發(fā)達(dá)城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村為主的城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)(即大家俗稱的下沉市場(chǎng))。
2008年全球金融危機(jī)是一個(gè)歷史性拐點(diǎn)。此后，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在居民消費(fèi)領(lǐng)域快速滲透，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。在商業(yè)新生態(tài)中，中國(guó)產(chǎn)生了大量與美國(guó)完全不同的商業(yè)新物種。
2016年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性事件。即下沉市場(chǎng)的增速首次超過(guò)了城市市場(chǎng)增速。于是，我們不禁要問(wèn)：中國(guó)下沉市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)也會(huì)產(chǎn)生大量的與城市消費(fèi)市場(chǎng)完全不同的商業(yè)新物種？
城市消費(fèi)市場(chǎng)：五大關(guān)系鏈、三大消費(fèi)板塊
經(jīng)歷消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出五大關(guān)系鏈和三大消費(fèi)板塊。
(一)五大關(guān)系鏈
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)從關(guān)系鏈角度深刻改變了中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，把線下強(qiáng)關(guān)系與線上弱關(guān)系融合打通，建立了五大國(guó)民級(jí)社會(huì)關(guān)系鏈：
一是社交關(guān)系鏈(人的連接，比如微信、QQ)；二是商品關(guān)系鏈(物的銷售，比如天貓、京東)；三是服務(wù)關(guān)系鏈(服務(wù)的獲取，比如美團(tuán)、滴滴)；四是內(nèi)容關(guān)系鏈(信息資訊，比如微博、知乎)；五是興趣關(guān)系鏈(興趣愛(ài)好，比如抖音、豆瓣)。
這五大關(guān)系鏈有一個(gè)基本特征，都是以城市用戶為中心，逐漸向城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村進(jìn)行下沉與輻射的，無(wú)論是操作界面，還是話語(yǔ)體系，都沒(méi)有為下沉市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)定制。
(二)三大消費(fèi)板塊
城市消費(fèi)市場(chǎng)先后出現(xiàn)了三大消費(fèi)板塊，分別是：產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、內(nèi)容消費(fèi)。
第一階段，是以淘寶、天貓、京東為代表的產(chǎn)品消費(fèi)。第二階段，是以美團(tuán)、滴滴、餓了么為代表的服務(wù)消費(fèi)。第三階段，是以大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、一條為代表的內(nèi)容消費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)滲透城市消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)過(guò)程：
先是從普通大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的高性價(jià)比產(chǎn)品切入(誕生了淘寶)，隨后品質(zhì)拉升，向高端居民消費(fèi)覆蓋(產(chǎn)生了天貓、京東等)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，產(chǎn)品消費(fèi)開(kāi)始消費(fèi)分級(jí)，于是又誕生了一些中間層(比如面向城市新中產(chǎn)的網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬鮮生等)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又產(chǎn)生了新的紅利，即本地生活圈的服務(wù)消費(fèi)(誕生了餓了么、美團(tuán)、滴滴等)，最近內(nèi)容消費(fèi)正在探索商業(yè)化變現(xiàn)的道路(比如小紅書、知乎等)。
下沉市場(chǎng)：兩大驅(qū)動(dòng)力
(一)下沉市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的兩大差異
下沉市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比，主要有兩大不同：
一是下沉市場(chǎng)主要都在沿用城市消費(fèi)市場(chǎng)的五大關(guān)系鏈，符合下沉市場(chǎng)特性的關(guān)系鏈還沒(méi)有建立起來(lái)。
二是下沉市場(chǎng)有10億人口，基數(shù)大，規(guī)模大，但缺少符合他們消費(fèi)特征的豐富產(chǎn)品體系。
(二)下沉市場(chǎng)兩大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力
下沉市場(chǎng)就是費(fèi)孝通所描述的中國(guó)式鄉(xiāng)土社會(huì)。它是熟人社會(huì)，工作生活節(jié)奏都慢，閑暇時(shí)間比較多，信息在圈層中流動(dòng)的速度比城市居民要快，而認(rèn)知改變難度比城市居民要大。
下沉市場(chǎng)內(nèi)部有兩股驅(qū)動(dòng)力，一是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感的大眾消費(fèi)者，他們消費(fèi)決策是便宜優(yōu)先于個(gè)性;另一類恰好相反，是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮(zhèn)青年，他們消費(fèi)決策是個(gè)性優(yōu)先于便宜，只是苦于沒(méi)有符合他們需求的小鎮(zhèn)產(chǎn)品和小鎮(zhèn)品牌。
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