如果不是偶然有高中同學(xué)在微信上推薦用一款名叫“易捷賺客”的軟件購(gòu)物,我還不知道原來傳統(tǒng)印象中的石油巨頭,世界500強(qiáng)排行老二的中石化,也跑來做社交電商了。
M是中石化在老家三線城市一個(gè)加油站的職工,在中石化這款A(yù)PP推介給我之前,她做過傳統(tǒng)面膜微商、本土一家叫“細(xì)莫”的健康食品微商平臺(tái)、云集、社區(qū)團(tuán)購(gòu)寶媽等一系列和社交電商搭邊的東西。
中石化“易捷賺客”是它旗下跨境電商平臺(tái)“易捷海購(gòu)”的項(xiàng)目,簡(jiǎn)單說就是一個(gè)購(gòu)物推介、會(huì)員層級(jí)關(guān)聯(lián)的平臺(tái),而推廣的主體依靠的就是中石化全國(guó)幾十萬的員工,目前推算已經(jīng)參與和將要參與“易捷賺客”的銷售人員將會(huì)超過20萬。
作為中石化加油站老員工,M成為“易捷賺客”的“賺客”并不意外,中石化說這個(gè)隊(duì)伍已經(jīng)到了8萬人。
問題在于,當(dāng)一個(gè)常年混跡微商、社交電商圈的老熟人,換了一個(gè)又一個(gè)社交電商還沒“找到感覺”,看見M又一次極其熱情地向我推薦一款新的購(gòu)物APP,螳螂財(cái)經(jīng)覺得這社交電商如同一個(gè)江湖,當(dāng)它風(fēng)云再起時(shí),江湖中叫不上名號(hào)的小魚小蝦們是不是也得有自己的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)?
畢竟,這不是電視劇,只要主角武功高、四處有光環(huán)就行了。
三大門派逐鹿,社交電商江湖險(xiǎn)惡
社交電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化,M進(jìn)入的社交電商嚴(yán)格來說屬于這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)再細(xì)分的三大派別中的一派。
第一派:拼多多及其“跟隨者”——大B們的“拼購(gòu)”恩怨情仇
拼多多的社交電商玩法無需多言,2015年社交電商的沉寂到后來再度興起,很大程度可以說是拼多多的功勞,依靠新興市場(chǎng)崛起現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,最終不只在下沉市場(chǎng),所有市場(chǎng)類型都有開始有了社交電商的痕跡。
而從剛開始漫不經(jīng)心到后來越來越緊張,包括天貓、京東等巨頭在內(nèi),都玩起了拼購(gòu)模式,畢竟,當(dāng)拼多多對(duì)淘寶的用戶滲透超過40%時(shí),傳統(tǒng)巨頭沒法裝作沒事人一樣。
618“貓拼狗”大戰(zhàn)后,拼多多連一線城市也要覬覦,巨頭們只會(huì)更緊張,它們瘋狂玩拼購(gòu)模式,相互攻訐,吃下大量所謂“性價(jià)比”市場(chǎng)。
第二派:蘇寧易購(gòu):O2O“改進(jìn)版”再度殺回
之所以把蘇寧易購(gòu)單獨(dú)拎出來說,原因在于這個(gè)電商平臺(tái)唯一生來兼具線上、線下雙端渠道,這導(dǎo)致蘇寧在玩社交電商時(shí),有那么些獨(dú)特的O2O味道。
7月底的818發(fā)布會(huì)上,侯恩龍?zhí)岢?ldquo;全場(chǎng)景零售”的加強(qiáng)版,宣稱蘇寧的社群玩法已經(jīng)招募了100萬個(gè)社群,觸達(dá)用戶超過5億。
而蘇寧圈層用戶人群+產(chǎn)品+社群運(yùn)營(yíng)的模式,讓零售變成服務(wù)的一部分,社交電商其實(shí)更偏向于O2O服務(wù)的“改進(jìn)版”,被資本和市場(chǎng)熱捧后又冷落的O2O似乎找到了新的共生式玩法。
第三派:云集及其衍生派:微商“基因重組”的商業(yè)游戲
“你注冊(cè)后買東西,我就可以返利了”,M興致勃勃地告訴我APP的好處,“你邀請(qǐng)別人也是這樣的,你也能當(dāng)上級(jí)。”
這種社交電商玩法和邀請(qǐng)好友砍價(jià)一樣已經(jīng)有點(diǎn)老掉牙了,但它就是簡(jiǎn)單、粗暴、有效。
按級(jí)別邀請(qǐng)、鎖定用戶歸屬,所有這類玩法都可以看作云集和云集的玩法變種,嚴(yán)格來說,中石化的新動(dòng)作屬于此類。而它們無非是把當(dāng)初松散形式的微商進(jìn)行了“基因重組”,變成了平臺(tái)模式,有個(gè)正式的名號(hào)。
不被大的電商玩家正眼瞧的小魚小蝦們,聚攏起來也來開宗立派逐鹿江湖,為它們揭竿的創(chuàng)業(yè)者就堂而皇之拿到了高估值。
但這個(gè)江湖早已經(jīng)派系林立,中石化都能入局本身就表明市場(chǎng)搏殺已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū),對(duì)M這類中小賣家而言,有門派比沒有門派要好多少不得而知,得利變得更難是肯定的。
簡(jiǎn)單易學(xué)的卓世武功,后起之輩人人欲得之
M如此熱情,社交電商的勢(shì)頭如此迅猛,沒點(diǎn)甜頭是不會(huì)有人蜂擁而上的。
在電商江湖流量日益中心化的今天,要混跡互聯(lián)網(wǎng)謀取電商利益,“社交”對(duì)中小賣家?guī)淼膬r(jià)值,或許從M與螳螂財(cái)經(jīng)交談的幾句話中可以窺見一二。
第一句:“同樣是買,為什么不到我這里買”
這是螳螂財(cái)經(jīng)表示自己用天貓?zhí)K寧甚至拼多多的新品牌計(jì)劃用習(xí)慣了時(shí),M有些激動(dòng)地說。
作為第三派社交電商的主要參與者,M這樣的中小賣家本質(zhì)上在把自己的人脈資源轉(zhuǎn)化為財(cái)富,一如當(dāng)初熟人微商那樣。
都說朋友是財(cái)富,在社交電商這里,這句話變成了字面意思。
社交電商之所以廣受歡迎,一個(gè)新銳平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)以萬為單位來計(jì)算分銷商數(shù)量,說到底還是因?yàn)檫@個(gè)世界上大多數(shù)人可能不擁有什么社會(huì)資源,但人脈資源確是生來就有、人人都能拿出幾分的共性資源。
一旦產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上相差不大時(shí),人脈就被社交電商“利用”就變成一種選擇偏好的推動(dòng)力。
第二句:“發(fā)不了財(cái),也就是多掙點(diǎn)外快,能月入幾千上萬就專心來做”
螳螂財(cái)經(jīng)咨詢M目前的客戶數(shù)量,以及可能開拓的人群數(shù)量,發(fā)揚(yáng)好為人師的精神在微信上為M計(jì)算出一個(gè)月只能掙一個(gè)數(shù)量不太高的錢時(shí),M不以為然地說。
在互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論的語境中,我們總是喜歡看那些動(dòng)不動(dòng)十億、百億、千億美元的估值,雖然自己兜里未必有幾個(gè)錢,但“眼光”早就被喧囂的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)得太高。
我們從未俯下身看看這些社交電商平臺(tái)上的真實(shí)玩家,社交電商對(duì)他們而言,某種程度上可視作“大型、全民共同參與的兼職平臺(tái)”,他們未必指望平臺(tái)能帶來發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì),即便是寶媽在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中全職參與,對(duì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的渴求,也不是像我們看互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)那樣一定要做得多大多宏偉。
這給社交電商造就了龐大的“群眾基礎(chǔ)”。
而那些真的做得很突出的個(gè)人分銷商,月入上萬甚至幾萬的,就成了平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果說傳統(tǒng)電商是聯(lián)邦體制,大型商家霸占了大部分流量共同維護(hù)平臺(tái)地位,那社交電商就是城邦體制,無數(shù)個(gè)有些許實(shí)力的小城邦(一個(gè)城市即一個(gè)國(guó)家)相互吃不下,組成了王國(guó),歷史上這樣的王國(guó)也創(chuàng)造過輝煌的文明。
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