“快手史上最硬核的一場(chǎng)直播里，三一重工一個(gè)小時(shí)賣出31臺(tái)壓路機(jī)。”在7月底的一場(chǎng)快手創(chuàng)作者大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬向在場(chǎng)的合作方們介紹了許多商業(yè)化案例。
直播賣挖掘機(jī)，或許符合大眾以往對(duì)快手的想象，但事實(shí)上，在內(nèi)容拓展和商業(yè)化加速兩方面，逐漸變快的快手開(kāi)始撕掉這一標(biāo)簽。
在商業(yè)層面，在直播電商領(lǐng)域打出聲量之后，快手開(kāi)始大力推美妝品類的內(nèi)容電商種草，還想要連接線下產(chǎn)業(yè)再來(lái)一次如淘寶一樣的電商革新；平臺(tái)以往的廣告負(fù)荷率“在業(yè)界是低得可怕的”，而最近“也在提一些比較激進(jìn)的目標(biāo)”了。
在用戶層面，在快手過(guò)2億的日活用戶中，一二線用戶超過(guò)6000萬(wàn)，南方用戶超過(guò)8000萬(wàn)，每天早8點(diǎn)北京用戶會(huì)涌上來(lái)瘋狂吐槽路況，而晚間則是哈爾濱用戶的廣場(chǎng)舞創(chuàng)作高峰。
而這背后，是快手在內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)側(cè)邏輯的大變動(dòng)，絕對(duì)的“普惠原則”開(kāi)始松動(dòng)�？焓秩ツ昴曛虚_(kāi)始引入MCN，MCN但在運(yùn)營(yíng)上得到的傾斜不多，幾乎與普通用戶同權(quán)。今年春節(jié)后，快手開(kāi)始大力推動(dòng)MCN、媒體機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的深度結(jié)合，在十億流量開(kāi)放、密集活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)技術(shù)支持等方面，與抖音曾經(jīng)的激進(jìn)如出一轍。
如果說(shuō)，此前短視頻平臺(tái)之爭(zhēng)，很大程度上是底層邏輯分野——公平普惠還是中心化路線，那么現(xiàn)在，兩者的界限正在模糊、融合。宿華和程一笑對(duì)算法權(quán)力的憂懼，對(duì)“勇士與惡龍纏斗最終成為惡龍”寓言的警惕，開(kāi)始在某種“能控制得住”的自信下，似乎有所緩解。
一個(gè)十億用戶的產(chǎn)品，這就要求這個(gè)平臺(tái)的開(kāi)放度足夠大，不會(huì)給自己設(shè)很多的圍欄。
快手也曾快過(guò)。宿華剛加入快手時(shí)，行業(yè)對(duì)Feeds的應(yīng)用還停留在timeline上，宿華將推薦算法應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)上后，用戶短時(shí)間就漲了十倍以上、百萬(wàn)日活，隨即漲到百倍以上�，F(xiàn)在的快手面臨算法的一次更迭，似乎又走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
而這次不同的是，快手的用戶體量更大了，內(nèi)容商業(yè)生態(tài)更復(fù)雜了；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不再是單打獨(dú)斗而是祭出APP矩陣，A站、一甜相機(jī)，聯(lián)動(dòng)策略開(kāi)始得到驗(yàn)證……
3億DAU目標(biāo)公布后，快手員工開(kāi)始了多年未有過(guò)的996生涯。
撕掉標(biāo)簽
廣東、浙江、江蘇地區(qū)用戶排在剁手榜單第1、3、4名，屬于平臺(tái)上最活躍的那一批。
快手用戶畫像的變遷，可以不太準(zhǔn)確地概括為，農(nóng)村包圍城市。
在快手還是gif工具、由工具轉(zhuǎn)向社區(qū)的那段時(shí)間，曾經(jīng)與創(chuàng)始人程一笑接觸過(guò)的投資人表示，那個(gè)時(shí)候快手用戶其實(shí)是以高中生為主，而不是后來(lái)被標(biāo)簽化的“農(nóng)村人群”。
當(dāng)時(shí)做社區(qū)，程一笑拒絕加入在微博上很火的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能。用轉(zhuǎn)發(fā)可以帶動(dòng)很多活躍度，頭部效應(yīng)也會(huì)因此越來(lái)越明顯，而快手的價(jià)值觀是，只要用戶發(fā)一個(gè)內(nèi)容，一定會(huì)平等地被展示出來(lái)，鼓勵(lì)用戶分享自己真實(shí)的生活。而真實(shí)世界里被大眾傳媒忽視的割裂、差異，也以此被所有人看到。
平等普惠的法則，回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)是快手下沉做得更好的秘訣。帶著“村鎮(zhèn)”用戶的標(biāo)簽，快手開(kāi)始向多元化、跨區(qū)域的用戶分布擴(kuò)散，所謂的“南抖音北快手”的區(qū)分越來(lái)越小，快手與抖音的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈。據(jù)Quest Mobile最新發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)，抖音、快手競(jìng)爭(zhēng)加劇，重合用戶規(guī)模一年間翻番到1.6億。以快手4億月活計(jì)算的話，其與抖音的用戶重合度已經(jīng)高達(dá)40%。
快手高級(jí)副總裁馬宏斌曾在公開(kāi)場(chǎng)合披露，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。
于是不出意料的，從內(nèi)容上看，雙方越來(lái)越像。生活、搞笑、萌寵、美妝、非遺、微劇……抖音將微博明星娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法借鑒過(guò)來(lái)，快手也打造明星矩陣；抖音和快手各自推出自己的原創(chuàng)音樂(lè)計(jì)劃、非遺內(nèi)容計(jì)劃、三農(nóng)扶持計(jì)劃……
而去年的企鵝智酷調(diào)查報(bào)告就指出，短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)影響到用戶留存。為了贏得更廣泛的受眾，提高內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量，快手猶猶豫豫大半年，終于在今年春節(jié)以來(lái)，與MCN加速擁抱、加深聯(lián)系，召開(kāi)了多次MCN閉門會(huì)，聽(tīng)取訴求與建議。
馬宏彬直陳，快手以前的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是偏社區(qū)安全的，最近才正式組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)�？焓謱�(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重視程度有了非常大的提升。
將拿出百億元流量扶持10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，進(jìn)行強(qiáng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并給予商業(yè)化工具支持，重點(diǎn)覆蓋20個(gè)垂類，目標(biāo)全年新增100萬(wàn)以上粉絲賬號(hào)超過(guò)3000個(gè)。
快手MCN十大影響力機(jī)構(gòu)：大鵝文化、大禹、飛博共創(chuàng)、古麥嘉禾、晉商行、奇跡山、青瓜視頻、視玩佳傳媒、五月美妝、遙望
短短一個(gè)月新增約200家。
這是否意味著快手的普惠原則發(fā)生了變化？
“我們?nèi)匀粓?jiān)持公平普惠的原則，但會(huì)更加開(kāi)放地與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作。”馬宏彬的審慎表態(tài)，實(shí)際上是快手對(duì)算法“普惠原則”的松動(dòng)。而在這同時(shí)，快手表示不會(huì)與MCN簽獨(dú)家合約，還在盡量堅(jiān)持去中心化。
快手的電商野心：攻打小紅書，競(jìng)技淘寶
在行業(yè)甚至快手內(nèi)部的認(rèn)知里，所謂“商業(yè)化”基本上被框定在了廣告營(yíng)銷和電商等新業(yè)務(wù)方面，而一直以來(lái)貢獻(xiàn)營(yíng)收的直播則常常隱入分析背景。從產(chǎn)品形態(tài)上看，直播入口隱藏得太深了，而從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，與其說(shuō)快手是短視頻平臺(tái)，不如說(shuō)是直播公司。事實(shí)上，這也是宿華克制的一個(gè)結(jié)果。
快手2016年初上線直播，在直播行業(yè)如火如荼之時(shí)，卻一直將其放在私域流量中，僅作為連接用戶和粉絲的輔助功能存在。宿華曾對(duì)何韜解釋，如果快手把直播放到推薦頁(yè)，肯定能夠讓收入大增，甚至扭虧為盈，“但這不是我們的初心”，因?yàn)橹辈ゲ⒉皇怯涗浐头窒砩畹淖罴研螒B(tài)。
在快手誕生的第7年，抖音成立的第2年，雙方同時(shí)按下商業(yè)化的快進(jìn)鍵。廣告方面，快手推出“快接單”和整合營(yíng)銷平臺(tái)，抖音推出“星圖”，頭條系則有巨量引擎；電商方面，快手在引入第三方電商的基礎(chǔ)上，推出官方的“快手小店”，抖音亦然。
2018年，以直播為主的業(yè)務(wù)給快手貢獻(xiàn)了200億元的營(yíng)收。有了今日頭條的商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，抖音的信息流廣告業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在2018年也貢獻(xiàn)了200億的營(yíng)收。
有意思的是，快手電商一向佛系的步伐，在去年11月卻驟出奇兵，一場(chǎng)直播賣貨節(jié)讓業(yè)界震驚于快手紅人帶貨的力量，散打哥帶貨當(dāng)天銷售額1.6億，服裝主播娃娃賣出24.6萬(wàn)單，成為當(dāng)日全網(wǎng)女裝類目銷量第一。娃娃全年?duì)I業(yè)額超過(guò)4億，90%的定單來(lái)自快手。在一次快手公開(kāi)課上，她分享說(shuō)直播一小時(shí)賣百萬(wàn)輕輕松松，來(lái)參加活動(dòng)都是“耽擱直播賺錢”了。
“去年快手電商在業(yè)界的影響力比我們想象的可能要大一些。”
然而問(wèn)題也接踵而至。據(jù)快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)透露，快手電商發(fā)展速度很快，“有一些追求高毛利的人開(kāi)始在這里面作惡，消費(fèi)者的體驗(yàn)非常差，權(quán)益也很難保證”。于是平臺(tái)今年4月開(kāi)始推“雷霆行動(dòng)”，不到3個(gè)月處理關(guān)停1038個(gè)商家，下架了三萬(wàn)個(gè)商品。
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