2018年，生鮮市場又一次迎來了資本和從業(yè)者的關(guān)注。各路玩家紛紛進(jìn)場，八仙過海各顯神通。其中，最引人關(guān)注的是前置倉到家模式的叮咚買菜、樸樸超市等企業(yè)，他們甚至讓永輝超市，盒馬鮮生都感到了“威脅”。福州樸樸超市引起永輝忌憚，甚至促使后者推出前置倉運營及多種拉新優(yōu)惠活動，以此從線上阻擊前者。
而資本和巨頭也紛紛用自己的方式，表達(dá)了對前置倉模式關(guān)注。
2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、12月，連續(xù)完成5輪融資。
2019年3月，“樸樸超市”已經(jīng)完成了B1輪融資，融資金額5500萬美元。
2019年1月15日，美團(tuán)低調(diào)在上海測試美團(tuán)買菜，僅僅兩個月后進(jìn)軍北京。
2019年3月30日，餓了么與叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。
本文將重點關(guān)注以下三個問題：
1.什么是前置倉到家？前置倉到家和其他生鮮電商模式相比有哪些優(yōu)劣？
2.前置倉到家有哪些主要案例？
3.前置倉到家是否就是生鮮電商的最優(yōu)解？
一、什么是“前置倉到家”？
前置倉是指企業(yè)內(nèi)部倉儲物流系統(tǒng)內(nèi)，離門店/消費者最近，最前置的物流倉儲節(jié)點。在這個模式下消費者下單后，系統(tǒng)根據(jù)消費者的定位將單分發(fā)給最近的倉，再由配送員完成配送。
事實上前置倉并非一個新鮮事物，每日優(yōu)鮮正是依靠這一體系在水果生鮮電商市場站穩(wěn)腳。
2014年每日優(yōu)鮮正式上線，目前已經(jīng)進(jìn)駐到全國20個城市，布局有1000多個前置倉。此前，每日優(yōu)鮮宣布在北京實現(xiàn)區(qū)域性盈利。在一輪垂直電商大戰(zhàn)中，大多生鮮電商采取的是“倉-站-消費者”的次日達(dá)模式；而每日優(yōu)鮮則采用了“城市分選中心+社區(qū)前置倉”二級分布式倉儲體系，每個前置倉覆蓋三公里范圍，主打一小時達(dá)”。而正是依靠這一模式，每日優(yōu)鮮得以穩(wěn)步發(fā)展。
而在每日優(yōu)鮮之后，叮咚買菜，樸樸超市們也開始采用前置倉+到家模式。這種前置倉到家模式以倉為店，在多個社區(qū)周邊1-3個公里范圍設(shè)置倉庫。商品由中心倉庫配送給不同的前置倉，用戶下單后，再由快遞員配送至用戶手中。
以蔬菜切入，承包年輕人的餐桌
和每日優(yōu)鮮不同的是，這一波生鮮大戰(zhàn)的玩家們選擇以蔬菜這品類為主打，意圖承包消費者的餐桌。
為什么是蔬菜？蔬菜是消費者每日必須的高頻消耗品，同時客單價低引流能力強。通過在線上復(fù)制一個買菜消費場景，蔬菜引流形成高流量高粘性的流量入口，繼而再搭更大的臺子提供更多高客單價的商品。
前置倉到家模式主戰(zhàn)場目前還在一線城市和部分二線城市，用戶以25-35歲的年輕人為主。
在買菜這件事上，這群人自身工作繁忙，生活節(jié)奏快，他們更看重時間性和便利性，希望在保證品質(zhì)的前提下盡可能高效地搞定買菜這件事。他們和上一輩相比，缺乏相關(guān)的生活經(jīng)驗，不會挑菜，不會和小販討價還價；而大部分菜市場、社區(qū)生鮮店的衛(wèi)生情況不佳，讓他們甚至認(rèn)為去菜市場不是一件“優(yōu)雅的事”。
前置倉到家的模式正好對應(yīng)他們的需求和痛點，30分鐘-1小時之內(nèi)送菜上門，品質(zhì)不差，價格可以接受，不需要去討價還價不用忍受菜場的喧囂和臟亂。25-35歲的人群是城市的核心消費人群，他們一旦認(rèn)可平臺的品質(zhì)就會養(yǎng)成長期復(fù)購的習(xí)慣，這正是生鮮電商們需要的。
二、案 例
1.叮咚買菜
叮咚買菜團(tuán)隊前身是叮咚小區(qū)APP，2017年5月轉(zhuǎn)型家庭買菜業(yè)務(wù)并更名為“叮咚買菜”。
據(jù)《商業(yè)觀察家》數(shù)據(jù)顯示：截至2019年1月初叮咚在上海已有200余個前置倉，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣，日單量約15萬單，月銷售額超1億元。2019年進(jìn)入杭州市場，計劃在杭州開設(shè)200個前置倉。
用戶在叮咚買菜APP選菜下單，線下配送團(tuán)隊29分鐘內(nèi)，無起送費、0配送費送貨上門。
粗略統(tǒng)計叮咚買菜APP的菜品，蔬菜有200多種，肉蛋和禽類大概有220種左右，海鮮水產(chǎn)不到100種，水果也有100多種，剩下的是調(diào)味品、零食等相對非高頻的產(chǎn)品。
從這個結(jié)構(gòu)可以看出，和過去生鮮電商以水果作核心品類不同，蔬菜被叮咚作為核心品類。蔬菜加上肉禽蛋類，基本滿足中國普通家庭做菜的葷素搭配需求。蔬菜+肉禽蛋+調(diào)味品+海鮮水產(chǎn)的品類組合也可以看出是圍繞整個廚房做飯場景。叮咚是希望用戶在自己這里可以一鍵完成廚房做飯所需的所有采購需求。
而在配送時間上，叮咚強調(diào)29分鐘內(nèi)到家（實測會有超時5-10分鐘）。雖然對于大部分用戶來說，通常買菜做飯這件事并不那么急迫，以往的一小時達(dá)已經(jīng)可以滿足用戶，但是30分鐘內(nèi)時間點卻給了用戶更大、更直接的體驗感和滿足感。叮咚的前置倉基本圍繞人口密集的社區(qū)設(shè)立，覆蓋周邊3公里的配送范圍。
筆者家附近就有一個叮咚買菜的前置倉。這個前置倉位于一個居民樓下的沿街商鋪內(nèi)，周邊有多個成熟和新入住的小區(qū)。前置倉不對外營業(yè)，目測有60平左右，從外部觀察有水產(chǎn)區(qū)，蔬菜區(qū)、糧油等分區(qū)。
根據(jù)知乎上疑似叮咚員工介紹，前置倉內(nèi)有店長、倉管員和配送員、水產(chǎn)養(yǎng)殖員4種角色，倉管員主要就是負(fù)責(zé)分揀和理貨盤貨的，配送員負(fù)責(zé)配送，水產(chǎn)養(yǎng)殖員負(fù)責(zé)水產(chǎn)的養(yǎng)殖和殺魚。
在營銷運營上，叮咚通過導(dǎo)入菜單教做菜來引導(dǎo)用戶下單買菜，很多時候我們常�？鄲啦恢蕾I什么菜？從買菜的源頭“買什么”開始影響和引導(dǎo)用戶。再輔以常見的優(yōu)惠補貼，線下密集地推。叮咚買菜得以迅速在上海杭州打開局面。
2.樸樸超市
起家于福州的樸樸超市，2016年成立，目前已經(jīng)覆蓋福州主城區(qū)。3月剛剛完成5500萬美元的B1輪融資，未來計劃進(jìn)軍武漢或深圳市場。
樸樸的前置倉同樣選在小區(qū)附近，覆蓋周邊1.5公里的配送范圍。樸樸在福州的發(fā)展態(tài)勢，引起了永輝超市的忌憚，讓其也快速推出前置倉到家業(yè)務(wù)。
樸樸有1元起送標(biāo)準(zhǔn)，滿19元免配送費，也是主打30分鐘內(nèi)送達(dá)（實測也有超時）。
和叮咚主打蔬菜+調(diào)味品不同，樸樸超市除了蔬菜為主打，更兼顧了全品類運營。平臺同時上線SKU數(shù)保持在3000個左右。除了生鮮蔬菜水果外，還有日用品，化妝品，母嬰產(chǎn)品，寵物產(chǎn)品等。樸樸不僅僅在線上構(gòu)建了線下買菜場景，還將線下超市采購也在線上還原。從某種程度上來說，樸樸甚至更像一個線上的永輝，而不只是一個線上菜場。
樸樸超市團(tuán)隊有成員來自永輝供應(yīng)鏈之一的優(yōu)野蔬菜，在本地蔬菜生鮮供應(yīng)鏈上有一定優(yōu)勢。以第三方農(nóng)業(yè)公司供貨和產(chǎn)地直采為主，讓產(chǎn)品質(zhì)量有一定的保證。
對福州普通用戶而言，蔬菜主打+全品類運營使得樸樸超市的商品種類多，可選范圍大，加上價格合適、配送速度快、態(tài)度好，因此很受福州市民歡迎。
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