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拆解生鮮電商背后的前置倉

  1、前言

  生鮮電商已有超過10年的發(fā)展,經(jīng)過數(shù)次的迭代演變,目前呈現(xiàn)出的兩個方向是:離消費者越來越近,離原產(chǎn)地越來越近,而前置倉屬于離消費者越來越近的一種表現(xiàn),并且前置倉的運用,已經(jīng)成為社區(qū)團購,垂直電商,O2O模式,“超市+餐飲”下的新物種等模式的核心假設(shè)和商業(yè)動作,比如據(jù)傳聞,盒馬預(yù)計2019年在北京布局50個前置倉門店,配合盒馬大店,滿足更多區(qū)域的生鮮到家服務(wù)。

  《靈獸》嘗試全面盤點,分析,拆解這一核心假設(shè)和商業(yè)動作,包括但不限于財務(wù)可行性,模式本身等方面的諸多考量。

  我們的問題是:前置倉是生鮮電商迭代到今天的必然選擇,還是試圖超越經(jīng)濟發(fā)展一般規(guī)律和財務(wù)可行性,催生了一個畸形模式呢?前置倉的本質(zhì)是什么?

  核心邏輯

  持續(xù)的大規(guī)模現(xiàn)金流出能否被該模式取得的“物理空間優(yōu)勢”實現(xiàn)的現(xiàn)金流入覆蓋,并實現(xiàn)持久的盈利。

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

  由上圖可以明顯看出,消費者消費時和生鮮網(wǎng)購時,第一關(guān)注要素就是商品品質(zhì),也即食材安全性,所以,生鮮電商勢必布局產(chǎn)地,以期掌控商品品質(zhì)。而物流配送是位于價格之后的,這就反應(yīng)了快速送達是不敏感因素,價格是包含生鮮在內(nèi)的所有商品的敏感因素,而前置倉滿足了快速送達的需求,但也反映了收取匹配的送達費用和覆蓋成本的矛盾,

  2、前置倉

  前置倉模式起源于北京,一二線發(fā)達城市是其主戰(zhàn)場,消費者以年輕人為主,以每日優(yōu)鮮為例,其用戶24歲以下占比40%,30歲以下累計占比超過70%,顯示生活節(jié)奏較快,時效性要求高的年輕人是主要消費者。

  目前市場上布局前置倉的企業(yè),可以大致分為三類:

  第一類:商超企業(yè)

  沃爾瑪山姆會員店

  截止2018年底,根據(jù)媒體報道,目前山姆前置倉的面積大約在300平,數(shù)量大約在30個,主要分布在一線城市。

  京東生鮮

  2018年初,京東生鮮開始布局前置倉,面積在80-200平米不等,倉內(nèi)的SKU數(shù)則在300-600之間。相對于其他家的前置倉,京東生鮮前置倉無論是規(guī)模還是SKU數(shù)量,都相對較小。

  永輝超市

  永輝超市的前置倉名稱叫做永輝生活衛(wèi)星倉,永輝的前置倉更加強調(diào)門店與倉之間的聯(lián)動。這里說的門店包括永輝超市、永輝超級物種、永輝生活。永輝生活衛(wèi)星倉算是永輝和騰訊合作的產(chǎn)物,面積在300-600平方米之間,商品以永輝具備優(yōu)勢的生鮮品類及日用百貨為主,SKU數(shù)保持在數(shù)千種之多,輻射周邊3公里一小時送達,目前已在福州、廈門、上海三地布局,其中福州數(shù)量近20個。

  蘇寧小店

  蘇寧小店計劃在2019年建成1100個前置倉,核心想法是以倉帶店。值得注意的是,蘇寧小店是一種類似便利店的業(yè)態(tài),傳統(tǒng)便利店并不是生鮮的主戰(zhàn)場,而前置倉的主力品類都是生鮮產(chǎn)品。

  第二類:電商企業(yè)

  單獨設(shè)立前置倉—每日優(yōu)鮮、叮咚買菜

  城市分選中心+社區(qū)微倉

  每日優(yōu)鮮是較早涉水單建前置倉的生鮮電商,以“城市分選中心+社區(qū)微倉”的二級分布式倉儲體系,每個前置倉的面積在80-130㎡不等,配送時長控制在2小時內(nèi)。

  據(jù)媒體報道,每日優(yōu)鮮目前有1000多個前置倉,中央倉有1000多個SKU,通過大數(shù)據(jù)精選,來給前置倉配貨。在這種精選SKU的模式下,前置倉周轉(zhuǎn)平均周期為1.5天,生鮮耗損率不到1%。

  叮咚買菜

  城批采購+社區(qū)前置倉

  叮咚買菜創(chuàng)立于2017年4月,前身是叮咚小區(qū),叮咚買菜的最大特點是采用城批采購+社區(qū)前置倉的模式,自建物流配送。這與「城市中心倉+前置倉」的模式有比較大的差異。

  第三類:模式微調(diào)整的新玩家

  樸樸超市:純線上+前置倉配送

  樸樸超市成立于2016年,采用純線上+前置倉配送模式,配送半徑為1.5公里。以生鮮為主打,同時兼顧全品類運營,SKU數(shù)保持在3000個左右。據(jù)了解,樸樸超市目前在福州有大約30個前置倉,其配送團隊也采用自建。從模式上看,樸樸超市與每日優(yōu)鮮極為相似。但是從經(jīng)營思路上來看,兩者仍有較大區(qū)別。每日優(yōu)鮮強調(diào)電商運營,在市場層面盡量快速擴張。而樸樸超市聽起來更像超市,力求在一地穩(wěn)扎穩(wěn)打。

  前置倉模式的典型特征是區(qū)域密集建倉。不論是每日優(yōu)鮮、樸樸超市還是叮咚買菜,都選擇先在區(qū)域市場發(fā)展,建立競爭優(yōu)勢后再逐步拓展新的城市。從城市定位來看,一線城市和部分發(fā)達二線城市是前置倉主要戰(zhàn)場:以每日優(yōu)鮮為例,其用戶主要分布在北上廣、天津江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)而叮咚買菜目前僅在上海布局,說明前置倉模式更加適合對于便利性要求較高、生活節(jié)奏較快的用戶群體。

  前置倉模式能否盈利主要取決于訂單密度和客單價?傮w來說,前置倉模式的盈利機制尚不明朗,除了每日優(yōu)鮮在2017年宣布其單月營收突破2.8億元,月訂單量300萬單,一線城市全面盈利以外,尚未有其他企業(yè)宣布盈利。

  3、生鮮電商背后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和冷鏈物流

  說到生鮮電商,不談冷鏈物流,不談農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈,基本都是耍流氓。

  我們必須全面,系統(tǒng),宏觀的看盡中國農(nóng)業(yè),生鮮,冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)狀,才能理解目前的生鮮電商的種種可能性和種種不可能。

  生鮮供應(yīng)鏈體系涉及生產(chǎn)、采購、流通以及零售,從農(nóng)業(yè)、物流到零售橫跨三個產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)對接不均衡、效率不匹配,生鮮從生產(chǎn)到消費成本高、損耗高、加價高。規(guī)模采購與生產(chǎn)端分散化矛盾,物流端與零售端的矛盾,生鮮商品屬性與基礎(chǔ)設(shè)施矛盾,反映在結(jié)果上,消費需求旺盛與商品標準化矛盾,新零售與農(nóng)貿(mào)市場的矛盾。

  以下圖表較多,但值得一看。

拆解前置倉

拆解前置倉

  傳統(tǒng)的生鮮采購模式從原產(chǎn)地到終端消費者,產(chǎn)業(yè)鏈一般經(jīng)過四個加價階段,整體加價率在45%。

拆解前置倉

拆解前置倉

  生鮮核心涉及豬肉、雞肉、蔬果、水產(chǎn)品等。

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

拆解前置倉

  以上是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)流通鏈宏觀路徑和微觀格局,如果我們仔細梳理產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,會發(fā)現(xiàn)以下不可忽視的個體或者參與者:

  產(chǎn)地批發(fā)商、銷售地一、二級批發(fā)商,農(nóng)貿(mào)市場,產(chǎn)地和銷售地冷庫,銷售地和產(chǎn)地冷藏車運營商——這些是中國農(nóng)業(yè)生鮮流通的核心元素和參與者。

  當前我國生鮮(果蔬、肉類、水產(chǎn)品)品類的冷鏈流通率,分別為22%、34%、41%,冷藏運輸率分別為35%、57%、69%,與發(fā)達國家平均水平差距巨大。

  我國生鮮食品在運輸中冷鏈物流的使用率不高,造成食品在流通環(huán)節(jié)中損耗率太高。在水果蔬菜上的冷鏈運輸率只有35%,導(dǎo)致果蔬在流通中的損耗率遠遠高于肉類和 水產(chǎn)品,高達15%。

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