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騰訊下注阿里旁觀 社區(qū)團(tuán)購的下一站是Costco?

  據(jù)媒體報道,5月8日,社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)興盛優(yōu)選,獲騰訊戰(zhàn)略投資部產(chǎn)業(yè)共贏基金投資,金額暫未透露,該融資消息得到了興盛優(yōu)選A輪投資人、金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎的確認(rèn)。

  根據(jù)多家第三方數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計,目前興盛優(yōu)選是社區(qū)拼團(tuán)賽道體量第一的企業(yè)。最新消息顯示,興盛優(yōu)選4月份日訂單數(shù)已達(dá)近180萬,據(jù)業(yè)內(nèi)人士計算,如果按照12元的客單價計算,4月GMV在5.5億到6億之間。

  在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)向正式從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的2018年,在資本紛紛糧草告急的寒冬下,社區(qū)團(tuán)購賽道意外的火了,從去年下半年到現(xiàn)在,總計完成融資約45億。雖然賣的的是生鮮,但這其實(shí)并不是一個多“新鮮”的生意,早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)類似的模式,只不過那時候還沒有微信小程序的存在,微信的流量池還未具備如今龐大的發(fā)掘價值,新零售和社交電商的概念也還沒有被炒起來。伴隨著O2O企業(yè)的集體陣亡,社區(qū)生鮮也曾倒在那一地雞毛中。

  在大的創(chuàng)業(yè)窗口期正在關(guān)閉的今天,社區(qū)團(tuán)購的借殼重生,頗有些末路狂歡的意味,當(dāng)所有人的心理預(yù)期都在趨同,認(rèn)為肉眼可見的機(jī)會正在消逝時,他們就像抓住最后一根救命稻草般爭前恐后地上船。

  只是吊詭的是,相比創(chuàng)業(yè)者和投資人的興奮與狂熱,他們寄期望最后接盤的對象,卻出奇地冷靜。

  面對社區(qū)團(tuán)購的熱鬧,阿里和騰訊相關(guān)人員均在不同場合表示過:社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式前景并不明朗。

  伴隨行業(yè)競爭進(jìn)入下半場,騰訊最終還是出手了,鑒于賽道選手依托的都是自家的流量池,大戰(zhàn)的戰(zhàn)場也都是在自己的地盤,騰訊的動作某種意義上也影響著行業(yè)的風(fēng)向,此舉甚至也引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的警惕和質(zhì)疑,如某社區(qū)拼團(tuán)頭部企業(yè)CEO所言“這不是既當(dāng)裁判員又當(dāng)了運(yùn)動員嗎?”

  關(guān)于此次對興盛優(yōu)選的投資,騰訊官方并未任何表態(tài)。但就整個賽道而言,阿里和騰訊的觀望并不難理解。

  巨頭為啥看不上社區(qū)團(tuán)購?

  在很長一段時間內(nèi),國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都是靠模式驅(qū)動的,背后比拼的不是技術(shù),而是資源和運(yùn)營能力,最后以規(guī)模效應(yīng)取勝。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)邁入下半場后,大家對于模式驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)變得越來越慎重,而社區(qū)團(tuán)購就是一種典型的模式驅(qū)動型創(chuàng)業(yè),本質(zhì)上是多種商業(yè)模式的拼接,考驗(yàn)的也是資源整合的能力。

  一般而言,進(jìn)入門檻越低的領(lǐng)域,也難以建立壁壘和核心競爭力,典型的如餐飲。但社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵問題還不在這里,因?yàn)榫揞^并不缺乏資源和流量,而是嚴(yán)格意義而言,社區(qū)團(tuán)購還算不上一個賽道,充其量只是一種場景服務(wù)和營銷,它的商業(yè)模式還只是初級階段,看起來誘人實(shí)際上前景非常模糊。

  1、毛利低,偽流量,難變現(xiàn)

  為了保證高頻復(fù)購,社區(qū)團(tuán)購的sku非常少,主力產(chǎn)品是生鮮,而生鮮的毛利并不高,只有20%左右,其中給到團(tuán)長的提成就超過了10%,還有團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營費(fèi)用,基本掙不了錢,更不用說前期為了推廣進(jìn)行補(bǔ)貼,還要大量燒錢。實(shí)際上,生鮮在這里更重要的任務(wù)在于引流,后期再將流量進(jìn)行其它變現(xiàn),但怎么變現(xiàn)在目前其實(shí)并沒有清晰的模式。

  在阿里副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅看來,“從價值本身來講,社區(qū)團(tuán)購并沒有倡導(dǎo)價值,僅僅是靠大量的營銷調(diào)研推動。我認(rèn)為這種商業(yè)模式半年以后估計沒人談了,因?yàn)樗荒軇?chuàng)造真正的商業(yè)價值,作為營銷手段真的很好,我們也在做,搞搞活動,拉拉新是很好的,但是并沒有創(chuàng)造價值。”

  在講究精準(zhǔn)引流的今天,社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^生鮮這一剛需引流來的客戶群體其實(shí)非常復(fù)雜,很難形成清晰的用戶畫像,所以這種流量有多大價值還很難說。這種通過分銷帶來的分布式的流量分布在千千萬萬的微信群中,相比平臺式的中心流量,在分發(fā)效率上也無法比擬,也就意味著也不具備多少廣告價值。

  2、可復(fù)制性差,地域滲透率不強(qiáng)

  互聯(lián)網(wǎng)模式之所以性感,關(guān)鍵就在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),但實(shí)際上社區(qū)團(tuán)購并不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),雖然借用了微信的流量池,獲客成本幾乎為零,但鑒于社區(qū)的線下服務(wù)和近景零售模式,本質(zhì)上還是一個重運(yùn)營的生意。也就是說,每一個社區(qū)都要一步一步地打下來,加上生鮮的品牌效應(yīng)并不明顯,所以即便是頭部企業(yè),在拓展新社區(qū)時也不具備明顯的競爭力。

  作為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地,很多創(chuàng)業(yè)公司會選擇先來長沙打個樣,成功之后再推向全國,但問題在于,基于地域之間的差別極大,這種模式的可復(fù)制性并不強(qiáng),即便是你我您這樣的頭部,在進(jìn)入其它市場時也是非常謹(jǐn)慎。

  2014年開始興起的社區(qū)O2O服務(wù)創(chuàng)業(yè),曾經(jīng)也是紅極一時的賽道,最后之所以留下一地雞毛,也并未成長出如美團(tuán)這樣擁有統(tǒng)治力的平臺,也是因?yàn)橥瑯拥脑,這對于線下團(tuán)隊(duì)的要求非常高,尤其是在供應(yīng)鏈和物流層面,是非常吃資源和管理的地方。

  3、團(tuán)隊(duì)管理難度高,用戶價值不高

  如同前文所以,社區(qū)團(tuán)購看起來輕快無比,但實(shí)際上對于線下團(tuán)長的依賴度非常高,這也是企業(yè)發(fā)展的致命隱患。團(tuán)長多是由微商轉(zhuǎn)化而來,這種代理的模式,和公司并無強(qiáng)綁定關(guān)系,尤其是進(jìn)入“百團(tuán)大戰(zhàn)”的下半場,團(tuán)長的唯利是圖變現(xiàn)得更加明顯,哪家平臺給的提點(diǎn)高就推哪家,幾乎已經(jīng)是半公開的情況,而平臺也只能睜一只眼閉一只眼。

  “去團(tuán)長化”和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)成為下半場的重中之重,但社交電商的模式又決定了團(tuán)長是重要的撮合關(guān)鍵,通過團(tuán)長引流后又將團(tuán)長一腳踢開也不太現(xiàn)實(shí),但如果和團(tuán)長簽訂勞務(wù)協(xié)議,無疑又是巨大的人力資源成本。

  此外,社區(qū)團(tuán)購的用戶價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么高。社區(qū)團(tuán)購無疑也是打著漏斗式用戶留存的算盤,全方位引流拉客,然后進(jìn)行存量轉(zhuǎn)化和復(fù)購的粘度培養(yǎng)。但社區(qū)團(tuán)購的模式就決定了,其在培養(yǎng)用戶的忠誠度上天然處于劣勢。

  營銷專家理查德·奧利弗教授曾這樣描述過用戶忠誠度:“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入,不管環(huán)境因素如何變化,也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施,人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”

  在商業(yè)行為中,用戶忠誠度的培養(yǎng)一般分為四個層次:

  沖動型忠誠:沖動型忠誠是基于意向的忠誠,也就是說人們傾向于購買。

  情感型忠誠:情感型忠誠是基于偏好的忠誠,人們是因?yàn)橄矚g而去購買。

  認(rèn)知型忠誠:認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠,認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。

  行為型忠誠:行為型忠誠是基于行動的忠誠,客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性。

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