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社區(qū)團(tuán)購(gòu) 最鮮活的新零售

  新零售,激活存量比創(chuàng)造增量更重要,因?yàn)榇媪刻蟆?/p>

  在零售存量中,KA和社區(qū)小店的主體。KA新零售模式已經(jīng)有了,但普及和贏利是個(gè)問(wèn)題。

  激活社區(qū)小店的社區(qū)團(tuán)購(gòu),去年很多人不看好。但現(xiàn)在卻做得風(fēng)生水起,鮮活得很。當(dāng)然,社區(qū)團(tuán)購(gòu)也會(huì)死一大批,但并不妨礙這種模式全面扎根。

  最近調(diào)研了一些門(mén)店,團(tuán)購(gòu)營(yíng)收已經(jīng)占門(mén)店1/3,而且影響了其它品類的銷售。門(mén)店能不重視嗎?

  社區(qū)社群很“干凈”

  社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在實(shí)現(xiàn)“全社會(huì)會(huì)員制”。過(guò)去的會(huì)員,辦完手續(xù)就失聯(lián)。社區(qū)團(tuán)購(gòu),參與者都是會(huì)員,天天有交互。

  無(wú)論新?tīng)I(yíng)銷,還是新零售,連接C端是必要條件。

  新零售專家鮑躍忠老師說(shuō),連接C端有三大手段:技術(shù)手段、內(nèi)容手段、社群手段。

  對(duì)于熱衷于中心化連接的人來(lái)說(shuō),技術(shù)手段、內(nèi)容手段似乎更高大上,然而,我更看好客戶群手段的分布式、高黏性、強(qiáng)互動(dòng)。

  技術(shù)手段、內(nèi)容手段,本質(zhì)上仍然是廠家中心,摻和了那么一點(diǎn)用戶思維。社群手段,只要不是用戶思維,用戶壓根不跟你玩。

  我們很多人對(duì)社群有偏見(jiàn),包括我。但是,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群可不是一般的社群,應(yīng)該稱為社區(qū)社群。社區(qū)社群有什么不同?社區(qū)社群是基于地理相近,有線下強(qiáng)關(guān)系。無(wú)論社群的“團(tuán)長(zhǎng)”是門(mén)店老板,還是寶媽,因?yàn)?ldquo;低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)”,是不敢像微商社群那么“暴力刷屏”的。

  社區(qū)社群有兩重屬性。一是社區(qū)屬性,一是社群屬性。

  作為社區(qū)屬性,有線下關(guān)系,必須很干凈,否則,就沒(méi)法在社區(qū)混了。社群的暴力,源于假面具,殺生。

  相比于垂直社群的無(wú)邊界,社區(qū)社群是有邊界的。社群有邊界,客戶群資源就有限,就必須經(jīng)營(yíng)好有限的社群資源。

  因?yàn)橛猩缛簩傩,它很活躍,可以強(qiáng)交互。

  正因?yàn)榭吹搅松鐓^(qū)客戶群的價(jià)值,新?tīng)I(yíng)銷專家方剛老師把他的標(biāo)簽改為“方剛社區(qū)新?tīng)I(yíng)銷”。

  社區(qū)社群要有“溫度”

  這是石家莊優(yōu)秀經(jīng)銷商頓潔在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)總結(jié)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。從“很暴力”到“有溫度”,這個(gè)轉(zhuǎn)變很關(guān)鍵。

  僅僅“干凈”沒(méi)用,要有商業(yè)價(jià)值,還要有溫度。

  頓潔的李總說(shuō):很多線下門(mén)店的群沒(méi)有溫度,現(xiàn)在我們已經(jīng)要求門(mén)店不允許一直發(fā)購(gòu)物鏈接,最佳紅包、截單提醒、訂單感謝、有獎(jiǎng)猜猜猜、新品試吃等等。我們下一步工作重心還是側(cè)重于線下門(mén)店,對(duì)門(mén)店店老板的培訓(xùn),指導(dǎo),怎么教他們拉新,增加復(fù)購(gòu),增加溫度。

  一個(gè)好的商業(yè)社群要具備四條件:適度互動(dòng)、適度群活躍、內(nèi)容分發(fā)、群溫暖。在此四個(gè)條件基礎(chǔ)上,植入商業(yè),轉(zhuǎn)化率自然就高。

  我的新?tīng)I(yíng)銷社群有一個(gè)群友許子涵對(duì)這個(gè)問(wèn)題頗有研究:1、社群是有著鮮明價(jià)值觀相互賦能的同心多元化俱樂(lè)部;2、運(yùn)營(yíng)社群其實(shí)要享受失控,要去中心化,讓群?jiǎn)T來(lái)做主人公,鼓勵(lì)群?jiǎn)T之間自我鏈接,做小IP孵化;3、制造沖突:辯論、約架、對(duì)賭、競(jìng)技、競(jìng)猜。

  我最近有一個(gè)判斷:社群已經(jīng)從本能化運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段。干凈的、有溫度的社群,必須有結(jié)構(gòu)性的設(shè)計(jì)。

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