日前，百果園宣布進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域，推出獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”，并表示將在2019年內(nèi)開發(fā)出50-100款生鮮食材類單品，目標(biāo)第一年銷售額突破億元。作為一直專注于水果品類發(fā)展的連鎖品牌，百果園此舉是對(duì)其既有路徑的拓寬再造，同時(shí)也承擔(dān)著“二次創(chuàng)業(yè)”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
尤其是在生鮮賽道漸趨白熱化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，包括社區(qū)生鮮、前置倉(cāng)、生鮮電商、生鮮加強(qiáng)型大賣場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)，都有一大批玩家在爭(zhēng)搶出線可能。百果園要從中入局，并占據(jù)頭部?jī)?yōu)勢(shì)，就需要在供應(yīng)鏈、商品、體量等方面迅速作出規(guī)模及性價(jià)比。
這促使百果園選擇了一種頗具“獨(dú)創(chuàng)性”的進(jìn)場(chǎng)方式，即以做透單一品類為階段性目標(biāo)，操作成熟后再向其他品類復(fù)制，最終在涉獵品類中做到貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。而百果園此次推出的“百果心享優(yōu)生蛋”則承擔(dān)著充當(dāng)“頭號(hào)單品”的重要職能。
在供應(yīng)鏈層面，它是百果園首次采用“品類合伙人”模式，從源頭把控商品品質(zhì)、性價(jià)比以及供給穩(wěn)定性的試水之作，其呈現(xiàn)效果關(guān)系著百果園能否復(fù)制出其他生鮮單品的操作可能；在零售端，“百果心享優(yōu)生蛋”也是百果園在“線上做寬、線下做專”這一主旨下布局的首個(gè)規(guī)�；笊r單品。它能否與水果品類有機(jī)配合，在不影響水果“主業(yè)”的情況下打開新的市場(chǎng)局面， 也是百果園及業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。
《第三只眼看零售》了解到，百果園將會(huì)從源頭向零售端倒推選品，在生鮮產(chǎn)品大多同質(zhì)化的背景下通過技術(shù)研發(fā)、品牌塑造以及提升品質(zhì)等方面給出差異化賣點(diǎn)。同時(shí)借助百果園已有的3700多家門店、分布全國(guó)的23個(gè)全溫區(qū)大型倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)位等優(yōu)勢(shì)，在成本及效率上對(duì)大生鮮產(chǎn)品進(jìn)行賦能，以此在初期運(yùn)作時(shí)獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，百果園設(shè)置的“品類合伙人“機(jī)制，也是對(duì)生鮮品類的一次產(chǎn)業(yè)鏈再造，它相當(dāng)于在入局開始，便做著產(chǎn)、供、銷三個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)生意，對(duì)比一些專注于門店數(shù)增長(zhǎng)的生鮮品牌來(lái)說，在后續(xù)發(fā)力上或許占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。
換句話說，百果園實(shí)際上是在用此前做水果的邏輯做生鮮，即從農(nóng)產(chǎn)品流通層面推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展。參考當(dāng)下，從百果園2018年度銷售額突破100億元的效果來(lái)看，上述模式具有一定操作空間。但由于水果品類與大生鮮品類具有完全不同的操作邏輯，百果園能否在新賽道上“創(chuàng)業(yè)”成功，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
從一枚雞蛋切入市場(chǎng)
做小品類的大生意
“大家都說大生鮮這個(gè)水非常深，沒有巨額資本做支撐不用談，因?yàn)楝F(xiàn)在都是最頂級(jí)的資本在這個(gè)領(lǐng)域，百果園的實(shí)力憑什么去做？我們找到了一個(gè)標(biāo)桿，應(yīng)該說當(dāng)今也是最偉大的企業(yè)之一——亞馬遜。我認(rèn)為百果園的邏輯完全符合亞馬遜的發(fā)展邏輯，后者從書這個(gè)品類入手，做到全世界第一，搭建了一個(gè)巨大的流量平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)，從書的類目擴(kuò)展到全品類，成就了一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。”百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇在談到緣何進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域時(shí)表示。
在余惠勇看來(lái)，無(wú)論是百果園，還是亞馬遜，只要有一個(gè)核心支撐，從單一類目發(fā)展到全品類就絕對(duì)不是一個(gè)神話。而百果園從號(hào)稱世界上最難做的單品水果開始布局，逐漸搭建一個(gè)全國(guó)的、龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并且是以線上線下一體化的社區(qū)店模式為基礎(chǔ)的，在拓展大生鮮領(lǐng)域時(shí)具備一定優(yōu)勢(shì)。
但考慮到大生鮮領(lǐng)域具有標(biāo)準(zhǔn)化缺失、相對(duì)龐雜等特性，一家專注做水果的連鎖零售企業(yè)，如何在生鮮品類中打響第一槍？
百果園選擇放棄多數(shù)生鮮品牌采用全品類布局的操作模式，從雞蛋這一品類切入，希望借助其具有高頻消費(fèi)特性、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、自有供應(yīng)鏈初具雛形等優(yōu)勢(shì)來(lái)為百果園涉獵大生鮮領(lǐng)域保駕護(hù)航。
實(shí)際上，雞蛋早已是獲得資本關(guān)注，但急需迭代整合的機(jī)會(huì)品類。據(jù)青銅資本統(tǒng)計(jì)，在雞蛋相關(guān)品類中，從2015年開始，獲得融資的項(xiàng)目數(shù)量開始增多，到2016年，已經(jīng)有圣迪樂村等多家企業(yè)掛牌新三板，可以說是“小品類大生意”。
而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均雞蛋占有量達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，2017年我國(guó)雞蛋產(chǎn)量約為2609.5萬(wàn)噸（2017年禽蛋產(chǎn)量為3070萬(wàn)噸，按照雞蛋產(chǎn)量占禽蛋產(chǎn)量85%的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算），市場(chǎng)規(guī)模超過3000億元。
但從蛋品的完整性、大小、顏色、新鮮度等感官層面進(jìn)行評(píng)估會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于雞蛋的保質(zhì)期較短，從生產(chǎn)到消費(fèi)，中間還有層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提出了很大的挑戰(zhàn)。例如一個(gè)雞蛋的保鮮期通常在14-30天，而傳統(tǒng)的蛋品供應(yīng)經(jīng)過層層經(jīng)銷到達(dá)消費(fèi)者手里，流轉(zhuǎn)周期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)14天。
上述問題是雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn)所在，但也是目標(biāo)破局者的機(jī)會(huì)點(diǎn)。百果園在“百果心享優(yōu)生蛋”給出的“可供生食”賣點(diǎn)即極具針對(duì)性。
百果心享負(fù)責(zé)人孫鵬告訴《第三只眼看零售》，“心享的雞蛋從產(chǎn)蛋到門店自提不超過五天的時(shí)間，這是可供生食的首要標(biāo)準(zhǔn)，背后則蘊(yùn)藏著百果園深耕多年的供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)支持。”
同時(shí)，安全也是心享蛋的頭號(hào)原則。因?yàn)樯车皼]有經(jīng)過高溫加熱、殺菌的過程，一定要足夠安全才有可能食用，否則人體難以適應(yīng)。而百果心享的優(yōu)生雞蛋經(jīng)過了38項(xiàng)安全檢測(cè)，包括多道清洗、殺菌、篩選的流程。據(jù)孫鵬透露，市面上基本沒有這樣高的成熟標(biāo)準(zhǔn)。
“我們都知道，雞蛋產(chǎn)業(yè)最怕的就是禽流感，一旦來(lái)了禽流感，全部的生產(chǎn)都廢掉了。很多商家為了保證雞的健康使用了抗生素，最終導(dǎo)致雞吸收了什么全部都會(huì)在雞蛋上面去。所以百果心享的雞蛋是從雞的科學(xué)防疫開始，包括它下蛋十天里面都需要有全程科學(xué)防疫無(wú)激素。”孫鵬舉例稱。
此外，好吃也是心享蛋的一大賣點(diǎn)。因?yàn)樯圆患悠渌袅稀⒄{(diào)料，必須要好吃，否則消費(fèi)者基本難以下咽。百果園為此甚至提出了產(chǎn)蛋雞的“黃金雞齡”，并給予其上好飼料，使雞在營(yíng)養(yǎng)最好的時(shí)候下蛋，從而保證心享蛋的品質(zhì)及口感。
有上述一系列機(jī)制保障，百果心享優(yōu)生蛋可以說具備中高端食材特性，但要覆蓋更多消費(fèi)者，就需要百果園在性價(jià)比方面持續(xù)優(yōu)化。正是因?yàn)榘俟麍@此前做水果累積的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、連鎖門店等基礎(chǔ)，才能使心享蛋降低運(yùn)營(yíng)成本，在市場(chǎng)中同等品質(zhì)商品中具備較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
“我們一定不是通過價(jià)格戰(zhàn)的方式把價(jià)格單純的拉低，一定是靠你的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈成本的優(yōu)勢(shì)，從而把更大的空間讓利給我們的消費(fèi)者，所以我們心享蛋的定價(jià)在市場(chǎng)上也是具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的。”孫鵬表示。
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