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之后就是原摩托羅拉亞太區(qū)副總裁、也是亞馬遜中國區(qū)首任總裁王漢華的七年任職，時間雖長，卻也是在這段時間，阿里、京東、蘇寧、國美等紛紛異軍突起，亞馬遜中國被競爭對手們打的存在感越來越弱。王漢華曾公開表示，“從2005年到2010年，亞馬遜中國的主要任務是，在過渡期完成從卓越系統(tǒng)向亞馬遜系統(tǒng)的全面切換。而從2010年起，亞馬遜中國將更多扮演亞馬遜在全球市場當中的一個運營中心，而不是地域的決策中心”，這注定了亞馬遜中國在決策地位上的“悲催”：雖然是本地化管理團隊，但王漢華只負責亞馬遜中國的銷售，不負責運營和物流，各類戰(zhàn)略、方向、執(zhí)行的話語權非常低，甚至到了“連決策一次廣告投放”、“改變一次產(chǎn)品包裝”都做不到的地步；而即使中國團隊決策了，這個過程從業(yè)務基層到全球總部的時間也會很漫長，據(jù)傳甚至要半年。
在這種情況下，亞馬遜中國的平臺體驗、觀感、物流、服務等方面很快被國內崛起的各家電商平臺全面碾壓，亞馬遜中國能做的不是想方設法取悅中國的消費者，而是“取悅自己的美國老板”。
后王漢華時代，亞馬遜中國區(qū)負責人徹底成了雞肋，基本上兩年一換，常常只是“亞馬遜總部和其他市場負責人的輪崗過渡選擇”，這讓亞馬遜中國本來就做的很差的本地化工作繼續(xù)惡性循環(huán)，不信你現(xiàn)在在網(wǎng)上搜索“亞馬遜中國”，感受一下它“脫離于時代”的畫風。
亞馬遜中國失敗的重要原因在于對中國本地團隊沒有基本的權利授權和信任，本地團隊無法發(fā)力，自然就讓亞馬遜中國的本地化工作遙遙無期。而即使中國團隊正確地判斷出行業(yè)方向，不信任導致的決策鏈漫長和嚴重滯后也讓這些能力先天夭折。
現(xiàn)在就連亞馬遜自己也承認，不懂本地化和決策滯后是它“黯然離開”中國電商市場主戰(zhàn)場的最嚴重的兩大失誤。
戰(zhàn)略保守、內部管理混亂等
當然除了不懂本地化和決策滯后，亞馬遜中國的問題還有很多。
2011年劉強東曾經(jīng)在采訪中吐槽過亞馬遜，說他自己也在亞馬遜上買過東西，但是物流實在太慢了，最快也要讓用戶等兩天，“結果他們還管這個叫兩日達服務，這要是放在中國，就會是一場災難，每一位消費者都會不滿意，因為大家都想6 小時就收到快遞，兩天對消費者來說太長了”。
這體現(xiàn)了亞馬遜中國在發(fā)展戰(zhàn)略上的保守：倉儲物流投入較少、營銷策略過于保守、開放平臺進展緩慢這些都是亞馬遜中國所買單過的戰(zhàn)略失誤。
2010年以后，京東、蘇寧易購、天貓商城等迅速崛起，各大電商跑馬圈地，紛紛開始整合上下游各產(chǎn)業(yè)鏈，京東、阿里等也在這個階段開始大規(guī)模布局倉儲、物流系統(tǒng)，以求為用戶帶來更有競爭力的服務。在這過程中，亞馬遜中國的物流戰(zhàn)略仍然沿用過去老一套的“主要依賴第三方物流”的體系，導致它在國內物流環(huán)節(jié)的短板越來越強，競爭力嚴重下降�；乜粗袊娚绦袠I(yè)的發(fā)展歷程，我們意識到在中國，物流可以說是制約電商早期發(fā)展的首要因素，亞馬遜在這方面的缺失讓它倒在了開始的地方。
同樣保守的還有亞馬遜中國的營銷策略。在中美消費者消費習慣差異巨大的情況下，亞馬遜中國依然沿用它在美國的那一套，忽視價格和營銷活動對國內消費者的影響。在阿里、京東、蘇寧易購、國美直到后來的更多電商企業(yè)爭相掀起價格補貼狂潮搶占市場、海量的市場營銷動作和廣告不斷出現(xiàn)時，亞馬遜中國幾乎沒有任何存在感，大眾在市面上幾乎很難看到它的身影。
亞馬遜中國在運營上的保守更讓人“絕望”，直到現(xiàn)在你登陸亞馬遜中國的官網(wǎng)，仍然可以發(fā)現(xiàn)它的頁面設計十分單一，首頁的資源非常少，對新用戶很不友好的同時也很難構成吸引力。
大的戰(zhàn)略層面，雖然Kindle、亞馬遜云服務也很早就進入中國市場并逐漸成為現(xiàn)在亞馬遜中國的重點，但來自于阿里云、騰訊云、華為云等的競爭壓讓它毫無優(yōu)勢。在更后面的移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O、新零售、社交電商等等新的方面，亞馬遜中國更是缺乏戰(zhàn)略布局和聲音。
戰(zhàn)略保守、戰(zhàn)略缺失以外，亞馬遜中國的內部管理混亂也長期讓人詬病。“大公司病”、“內部腐敗滋生”、“薪資水平不合理且混亂”、“商家管理混亂”、“售后服務差”、“員工勾結商家”、“HR不尊重他人”、“消極工作”、“出售假貨”......這些問題在這些年里基本都上過各種新聞“頭條”，亞馬遜中國內部管理之混亂可見一斑。
寫在最后
亞馬遜中國因為不懂本地化和決策滯后、戰(zhàn)略保守、內部管理混亂等原因，完全錯失了“中國本土電商從價格戰(zhàn)入局，主打低價策略，迅速占領市場，隨后以物流、消費體驗、市場定位、內容等維度形成壁壘”這一歷史進程。雪上加霜的是，無論是APP還是小程序，也無論是這幾年的消費升級還是“攻入五環(huán)外的下沉市場”，“始終如一主打中高端市場”的亞馬遜中國從未追上過步伐。
而現(xiàn)在，亞馬遜中國再也不用面對這15年來的尷尬境地了，“停止第三方賣家服務”的亞馬遜中國將徹底退出傳統(tǒng)電商主戰(zhàn)場，轉而主攻“境外電商”，我們雖然仍然不看好它在中國的未來，但也衷心希望亞馬遜中國能夠吸收之前的經(jīng)驗教訓，為國內消費者提供更好的購物體驗。
來源: 品途商業(yè)評論 作者: 于斌 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 亞馬遜 |
