最近亞馬遜“退出中國”的消息可謂是甚囂塵上，“亞馬遜中國內(nèi)部人事大調(diào)整”、“全面退出中國市場”、“只退出國內(nèi)電商市場”、“深化轉(zhuǎn)型”、“否認(rèn)退出”......一波三折的消息讓人摸不著頭腦，亞馬遜中國到底是真退出還是假退出？全面退出還是部分退出？各種疑問也讓謠言滿天飛。
正所謂無風(fēng)不起浪，其實這些傳言起于早些時候亞馬遜中國的內(nèi)部人事調(diào)整。在亞馬遜內(nèi)部，針對中國電商市場的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)持續(xù)了挺長一段時間，大量電商運營、市場等業(yè)務(wù)崗被調(diào)整，而除了業(yè)務(wù)崗之外，“電商這塊的中國技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)被開會通知，整個團(tuán)隊將會被保留，但是暫時也沒有什么業(yè)務(wù)可以做，要去尋找新的方向。相當(dāng)于就是給時間找出路吧”，一位亞馬遜中國的內(nèi)部員工曾向媒體透露。
佐證亞馬遜“退出中國”消息的，除了其內(nèi)部人事調(diào)整、業(yè)務(wù)在國內(nèi)舉步維艱之外，還有關(guān)于“亞馬遜中國海外購”的傳言：從今年二月份開始，業(yè)內(nèi)開始流傳“亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)海外購將退出中國市場”、“ 網(wǎng)易考拉正在協(xié)商收購亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)”等消息。
于是從年初到最近，亞馬遜將要關(guān)閉中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的消息紛至沓來，各種版本不斷，一直到4月18日亞馬遜中國正式發(fā)布了官宣消息，這才算是塵埃落定。
2019年4月18日上午11點，亞馬遜第一次正式對外發(fā)出聲明，強調(diào)亞馬遜中國“正在深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務(wù)在中國的穩(wěn)健發(fā)展”，廣大吃瓜群眾關(guān)心的“亞馬遜中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)”并沒有被提及，但它也沒說是繼續(xù)保留還是退出，顯得有些讓人摸不著頭腦。
可能亞馬遜中國也覺得這么下去不是個辦法，上份聲明發(fā)出的一個小時后，亞馬遜中國向媒體給出了更明確的說法：“將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)”。
簡單的說，亞馬遜中國將在今年7月份正式停止非自營電商業(yè)務(wù)，所有在亞馬遜中國平臺的第三方店鋪、賣家將被請出平臺，未來一段時間亞馬遜中國將只有跨境電商、Kindle和云計算這三塊主營業(yè)務(wù)。
說實話，雖然亞馬遜中國“嘴硬”沒有承認(rèn)退出中國，而只是說“停止非自營電商業(yè)務(wù)”，但這基本上已經(jīng)意味著亞馬遜中國在國內(nèi)市場的“黯然離開”了。
巨頭亞馬遜折戟中國
作為美國最大的電商企業(yè)，亞馬遜是世界上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司之一，它的最新市值是九千多億美元，基本相當(dāng)于阿里巴巴的兩倍。亞馬遜也曾多次成為全世界市值第一的公司，這樣輝煌的成績讓其創(chuàng)始人貝索斯成為世界第一位個人財富超過一千億美元的首富。
雖然在世界范圍如此成功，但亞馬遜中國的發(fā)展可以用“失敗”來形容。
國內(nèi)電商業(yè)務(wù)上，亞馬遜中國常年受到阿里、京東的擠壓，再加上后續(xù)網(wǎng)易、拼多多們來勢洶洶，亞馬遜中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)始終沒有存在感。根據(jù)易觀發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)在中國曾一度達(dá)到20%的市場份額，但在2018年，這個數(shù)字已經(jīng)跌到了0.6%。在中國市場，電商份額已經(jīng)兩極分化很嚴(yán)重，大多都流到了巨頭那里，不僅如此，巨頭們還在瘋狂的增長過程中。2018年，阿里、京東繼續(xù)保持了超出行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的成交額增長率，分別為28%和30%，而規(guī)模上處于第三位的“新貴”拼多多的增長率更是達(dá)到了386%。在這種情況下，亞馬遜關(guān)不關(guān)停國內(nèi)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)都不重要，反正它也沒辦法在行業(yè)里掀起任何“波瀾”了；
跨境電商業(yè)務(wù)上，天貓國際的29.1%、網(wǎng)易考拉的22.6%、京東全球購13.7%、唯品會的5.7%、蘇寧易購的3.7%......這幾家電商企業(yè)基本已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)絕大部分跨境電商市場份額，亞馬遜中國的海外購業(yè)務(wù)邊緣化的地位十分明顯。所以即使這次亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務(wù)得以作為未來重點保留，它以后在國內(nèi)面臨的市場競爭和壓力不容樂觀；
至于Kindle和亞馬遜云計算，在國內(nèi)智能手機競爭風(fēng)起云涌、BAT多年布局云計算的背景下，它們在國內(nèi)的市場影響力十分有限，從來也未曾處于輿論中心過。
那么多年過去了，在全球市場攻城略地的亞馬遜，在中國卻始終陷入無法發(fā)展的困局，這是亞馬遜中國不得不承認(rèn)的現(xiàn)狀。
兩大失誤：不懂本地化和決策滯后
為什么亞馬遜中國會淪落到要“黯然離開”的境地？其實，這都是它自己作的。
截止到2019年，亞馬遜進(jìn)入中國已經(jīng)有15年個年頭了�；赝^去15年亞馬遜中國的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)它從始至終都沒能做好中國市場“本地化”的工作，甚至一直到今天，亞馬遜對于中國市場仍然水土不服，這和早年間的谷歌中國和Facebook對華政策失敗很像。
回看亞馬遜在中國的歷史，其實它早期還源于“本地化”。亞馬遜中國的前身是雷軍和陳年等人創(chuàng)立的卓越網(wǎng)，2004年亞馬遜以7500萬美元的價格收購了卓越網(wǎng)，這才有了后來的卓越亞馬遜和亞馬遜中國。
彼時亞馬遜的年銷售額已近七十億美元，擁有全球最豐富的電商和物流經(jīng)驗，其開創(chuàng)的“不要利潤要規(guī)模”的發(fā)展模式讓亞馬遜有足夠的資本投入去在全球范圍內(nèi)快速擴張。那個時候淘寶剛創(chuàng)立只有一年，阿里巴巴的主要競爭對手還是B2B的eBay，京東更是還在草創(chuàng)期。
怎么看那時的亞馬遜都坐擁天時地利人口。2007年，卓越網(wǎng)更名為“卓越亞馬遜”；2011年正式升級為“亞馬遜中國”，就在這一段時間里，亞馬遜中國在國內(nèi)的市場份額一度達(dá)到最高的20%。
可惜亞馬遜的中國本地化工作做的太差了，幾乎所有外資公司在中國走過的“坑”它幾乎都經(jīng)歷遍了。賣身于亞馬遜的陳年曾經(jīng)短暫地留了下來，他說“我真正的失落來自收購結(jié)束后四五個月的時候，在做2005年新規(guī)劃時，我失落了。我發(fā)現(xiàn)要做一份符合你理解的中國市場的規(guī)劃太艱難了，因為美國人基本上不聽你的”，于是陳年提前離開。
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