世界上最大的在線零售企業(yè)割掉了它的中國(guó)電商業(yè)務(wù)。
4 月 18 日，亞馬遜公司表示，它將在 7 月 18 日之前關(guān)閉其中國(guó)的網(wǎng)上商店，零售方面將不再運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，也不會(huì)在其中文網(wǎng)站 Amazon.cn 上提供賣家服務(wù)。
據(jù)官方介紹，亞馬遜中國(guó)主要包括四塊核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：跨境電商、物流、Kindle 閱讀、AWS 云服務(wù)。本次受影響的僅僅是物流業(yè)務(wù)與核心戰(zhàn)略之外的個(gè)人零售電商業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)均正常運(yùn)作。
在輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，這家將貝佐斯（Jeff Bezos）送上世界首富寶座的公司好像沒(méi)有受到太多影響。在路透社首次報(bào)道此舉后，美國(guó)上市的阿里 巴巴和京東 股票上漲 1%，而亞馬遜股價(jià)收盤持平。
中國(guó)的零售業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)早已是微乎其微。Wedbush Securities 的分析師 Michael Pachter 認(rèn)為，他們退出是因?yàn)樗鼪](méi)有盈利而且沒(méi)有增長(zhǎng)。據(jù)電子商務(wù)研究中心最新相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，亞馬遜在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額大致在 0.4% 至 0.6% 之間。
在中國(guó)電子商務(wù)廣泛放緩之際，亞馬遜舍棄了一些原本已變得雞肋的業(yè)務(wù)，這并不意外。但作為曾經(jīng)中國(guó)電商的先驅(qū)，從輝煌時(shí)期的 20% 占有率到跌落谷間，不免令人唏噓。而更令人擔(dān)憂的是，官方表示要專注的利潤(rùn)豐厚的海外商品和云服務(wù)類業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
這次裁撤就像亞馬遜在中國(guó)的一個(gè)拐點(diǎn)：往上是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，增加營(yíng)收；而往下則是重蹈覆轍，再次‘水土不服’。
拐點(diǎn)到來(lái)前的潰敗
亞馬遜中國(guó)的潰敗并不是從這一刻開始。極客公園從一名前亞馬遜中國(guó)員工處了解到，去年便已有大部分圖書采購(gòu)員工相繼離職。2019 年年后，已經(jīng)有部分出版公司不再給亞馬遜報(bào)新書信息了。
圖書，作為亞馬遜電商的核心品類，這樣的變化釋放了極為明確的信號(hào)。
而 15 年前，卻是截然相反的一番景象。2004 年，亞馬遜以 7500 萬(wàn)美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)中國(guó)最主要的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一 Joyo.com。那一年，電商還是亞馬遜中國(guó)唯一的業(yè)務(wù)，貝佐斯也還是一個(gè)‘賣書人’。
2007 年，當(dāng)淘寶網(wǎng)全年成交額已突破 400 億的時(shí)候，卓越網(wǎng)才正式更名為‘卓越亞馬遜’| 視覺(jué)中國(guó)
彼時(shí)，在卓越面前，無(wú)論是剛上線的京東網(wǎng)站，還是一年前上線的淘寶都是稚嫩后輩。2003 年 10 月，卓越網(wǎng)京滬穗三地配送費(fèi)降至一元，日訂單量已突破 12000 單。
收購(gòu)后，亞馬遜花了三年的時(shí)間用自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，將亞馬遜中國(guó)的 IT 系統(tǒng)打造成為當(dāng)時(shí)行業(yè)最為領(lǐng)先的系統(tǒng)。這和亞馬遜當(dāng)時(shí)的策略相符：不給電商業(yè)務(wù)打廣告，希望通過(guò)平價(jià)、服務(wù)及口碑獲得新用戶。
而就在亞馬遜收購(gòu)卓越那年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)毫不猶豫地通過(guò)影視植入的方式開始了廣告宣傳，配合同年支付寶的誕生和淘寶旺旺的出現(xiàn)，淘寶在次年就擊退了 eBay 中國(guó)。
在迥異于美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)，亞馬遜中國(guó)缺乏了應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)應(yīng)該做出的及時(shí)反應(yīng)。不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，這也是美國(guó)大公司遷移到中國(guó)面臨的通病，本土團(tuán)隊(duì)往往缺乏獨(dú)立決策權(quán)。
等到了 2007 年，當(dāng)淘寶網(wǎng)全年成交額已突破 400 億的時(shí)候，卓越網(wǎng)才正式更名為‘卓越亞馬遜’，開始在中國(guó)市場(chǎng)上開疆拓土并破天荒地打起廣告。
差距就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)逐漸被拉開。其中一件標(biāo)志性的事件是，亞馬遜于 2015 年在天貓上開設(shè)了‘官方旗艦店’，售賣品類包括了服飾、食品，和生活用品，全部使用亞馬遜中國(guó)自有物流。這是亞馬遜尷尬流量拓展之舉的第二次嘗試，在這前一年的雙十一，亞馬遜中國(guó)還在天貓上開業(yè)了一家專門售賣 Kindle 閱讀器的‘旗艦店’。
盡管透著人人皆知的無(wú)奈，但在當(dāng)時(shí)的主流解釋當(dāng)中，這樣的舉動(dòng)仍被形容為：亞馬遜通過(guò)天貓貼近中國(guó)，天貓也會(huì)在之后通過(guò)亞馬遜邁向國(guó)際。然而很快的，天貓擁有了自己的‘國(guó)際’，亞馬遜卻最終丟掉了‘中國(guó)’。
據(jù)消費(fèi)者研究公司艾瑞咨詢（IResearch Global）提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年阿里巴巴集團(tuán)控股的天貓和京東控制了 82%的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)。而易觀在 2018 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜這一市場(chǎng)份額已跌到 0.6%。
拐點(diǎn)到來(lái)后的方向
2015 年過(guò)后，亞馬遜開始在中國(guó)割舍其業(yè)務(wù)的起點(diǎn)了。貝佐斯早已不用像創(chuàng)業(yè)初期那樣，駕車前往俄勒岡州的波特蘭，參與一個(gè)個(gè)面向個(gè)體書店的講座，展開為期四天的售書之旅。在亞馬遜之中，還有營(yíng)收貢獻(xiàn)更大的 Kindle、AWS、海外購(gòu)項(xiàng)目。
在剩下的三項(xiàng)業(yè)務(wù)中，Kindle 早已成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年后，2018 年 Kindle 在中國(guó)的累計(jì)銷量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了超過(guò) 65% 的市場(chǎng)份額。而付費(fèi)電子書下載量和 Kindle 付費(fèi)用戶數(shù)分別較 2013 年增長(zhǎng)了 10 倍和 12 倍。
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