剛性文化，創(chuàng)新不足
京東是一家強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的公司，文化偏剛性，容錯(cuò)空間低，為了降低犯錯(cuò)的概率，很多人拒絕創(chuàng)新，這導(dǎo)致京東只有一個(gè)人在思考，這意味著很大程度上創(chuàng)始人的眼光決定了京東的未來。
京東文化的內(nèi)核是執(zhí)行力和高效率。“高管做了一個(gè)小時(shí)的PPT，經(jīng)常十五分鐘就匯報(bào)完畢。”京東內(nèi)部更多強(qiáng)調(diào)責(zé)任，“要有螺絲釘精神”。
同時(shí)，京東是一家創(chuàng)始人權(quán)利高度集中的公司，劉強(qiáng)東在京東的股份有15.5%，是第二大股東，卻擁有80%的投票權(quán)。這樣的情況在互聯(lián)網(wǎng)公司并不罕見。馬云在阿里巴巴為第三大股東，占股6.4%，卻擁有超過50%的投票權(quán)。
問題的關(guān)鍵在于，這種文化幫助京東在追求效率和執(zhí)行力的零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟，但當(dāng)企業(yè)成熟之后，與之相關(guān)的管理弊端開始凸顯。
2014年京東上市，劉強(qiáng)東“意識(shí)到管理瓶頸”之后，曾選擇赴美留學(xué)，他想過放權(quán)。但真實(shí)的情況或許并非如此。彼時(shí)沈皓瑜擔(dān)任京東商場(chǎng)的CEO，但“沈皓瑜所有重大的決定都要向劉強(qiáng)東回報(bào)，他同意就做，不同意就不做”。
在某種程度上，劉強(qiáng)東約等于京東。去年美國(guó)性侵事件后，京東股票被大量拋售。外界要求京東說明，沒有劉強(qiáng)東的未來可能會(huì)是什么樣的？隨著這種壓力越來越大，京東發(fā)現(xiàn)自己沒有辦法讓劉強(qiáng)東下臺(tái)。
“美國(guó)方面的指控讓人們愈發(fā)意識(shí)到（劉強(qiáng)東）對(duì)公司的控制有多么厲害，”北京邁博瑞咨詢的董事總經(jīng)理馬克· 納特金說。“令人擔(dān)心的是，如果劉強(qiáng)東發(fā)生了什么事，一切都不得不停下來。這增加了投資者的風(fēng)險(xiǎn)。”
京東沒有二號(hào)人物，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)在放權(quán)給職業(yè)經(jīng)理人之后，京東曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力被迅速稀釋，很多事情議而不決。“基本上每個(gè)加入京東的高管都知道，你到京東就得服從，這個(gè)是公開的共識(shí)。”一位京東前高管告訴燃財(cái)經(jīng)。
這是因?yàn)榫〇|的文化太過剛性，犯錯(cuò)代價(jià)太大。2015年7月，曾擔(dān)任寶潔公司（P&G）大中華區(qū)美尚事業(yè)部副總裁、寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁和品牌運(yùn)營(yíng)副總裁等諸多要職的熊青云加入京東，負(fù)責(zé)京東商城市場(chǎng)部工作。不到一年，就因?yàn)樵?18大促中表現(xiàn)不力，導(dǎo)致“今年618聲量特別小”，降職為首席品牌官，而后離開京東。
這樣的經(jīng)歷并非個(gè)例，這直接導(dǎo)致，花了大價(jià)錢請(qǐng)來的職業(yè)經(jīng)理人因?yàn)椴桓曳稿e(cuò)誤，也就在某種程度上拒絕創(chuàng)新。
因此，整個(gè)京東幾乎只有劉強(qiáng)東一個(gè)人在思考，“騰訊是馬化騰和Martin（劉熾平）兩個(gè)人在打仗，阿里巴巴是十八羅漢在打仗”。而劉強(qiáng)東一個(gè)人的眼光決定了京東的未來。
“老劉是一個(gè)非常樸實(shí)的人，蘇北農(nóng)民出身。這導(dǎo)致他看得沒有那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，很多東西更多的是從實(shí)用角度出發(fā)，比如因?yàn)樽?18大促，需要技術(shù)能夠支持足夠多的訪問，但他卻沒有宏大的目標(biāo)，想不到除了支撐自己業(yè)務(wù)之外，還有其他的東西可以做。”京東前員工厲志告訴燃財(cái)經(jīng)。
因此，很多業(yè)務(wù)京東落后于旁人。2012年11月22日，京東正式收購(gòu)網(wǎng)銀在線，想彌補(bǔ)支付的短板，這個(gè)布局比阿里巴巴晚了10年。2018年，支付寶的市場(chǎng)份額是京東支付的200多倍。
另一層原因是創(chuàng)始人本人或許沒有想清楚新產(chǎn)品的未來。“他不像阿里，阿里一開始做支付寶就想得很明白，不僅可以幫助商家，還可以提供交水費(fèi)、電費(fèi)等社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)。”
劉強(qiáng)東認(rèn)為，自己是一個(gè)偏保守的人，在京東重倉(cāng)物流之后，不敢再有大手筆投資其他領(lǐng)域，比如云，支付。這種保守的性格和創(chuàng)始人本人的眼光反應(yīng)到業(yè)務(wù)上就是——2014年，京東就嘗試過社交電商的玩法，但直到2018年劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部傳遞的態(tài)度是：拼多多不過是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供應(yīng)鏈和物流，因此當(dāng)時(shí)享受天時(shí)地利人和的京東眼看著被拼多多拿下下沉市場(chǎng)，而如今卻在2019年定下扎根三四線城市的目標(biāo)。
劉強(qiáng)東的保守或許來源于京東的體量。從市值上看，阿里巴巴的市值是京東的近10倍，可以大手筆下注，但京東會(huì)從財(cái)務(wù)角度看很多東西。比如，京東會(huì)從財(cái)務(wù)角度看盒馬鮮生，因?yàn)樘澚诉@么多年不成立，也直接導(dǎo)致7 fresh沒有持續(xù)開店，到目前為止僅有3家店，“開店是為了掙錢，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不掙錢的時(shí)候，它就往后縮。”
更深次的原因還是京東的文化。“京東和阿里不一樣，阿里的文化天馬行空，但京東比較務(wù)實(shí)。阿里不看短期的成效，只要東西是長(zhǎng)期有價(jià)值的，就會(huì)鼓勵(lì)你去做。”厲志告訴燃財(cái)經(jīng)。因此，當(dāng)阿里看到了云的價(jià)值，即便王堅(jiān)在內(nèi)部頗受爭(zhēng)議，但馬云依然有“每年給阿里云投10個(gè)億，投十年，做不出來再說”的勇氣。
剛性文化、體量差距、創(chuàng)始人的眼光，種種原因?qū)е�，京東的創(chuàng)新大都是工作環(huán)節(jié)的微小創(chuàng)新，而并非大商業(yè)邏輯上的顛覆式創(chuàng)新。
而當(dāng)企業(yè)缺乏內(nèi)生動(dòng)力的時(shí)候，大部分公司選擇投資來完善自己的版圖。但京東的投資業(yè)務(wù)做得并不是很好。比如在AI技術(shù)上，截止到2018年6月，百度已經(jīng)收購(gòu)3家AI公司，投資18家，自己推出了Apollo、DuerOS等平臺(tái)；騰訊熱衷賽道，投資21家AI公司，包括蔚來和特斯拉；阿里投資15家，投資領(lǐng)域集中在機(jī)器人、人臉識(shí)別、語音交互、智能硬件、自動(dòng)駕駛等。相比這三家，京東投資數(shù)似乎最少，共8家，且均為中國(guó)公司。
一系列復(fù)雜的原因?qū)⒕〇|推向了一個(gè)尷尬的境地，而這種尷尬還連帶著來自投資人的壓力。
變革是重新崛起的唯一方式
華爾街問京東要利潤(rùn)和增長(zhǎng)，但京東的三駕馬車都面臨瓶頸，京東必須尋找到新的增長(zhǎng)引擎來續(xù)寫神話，而這需要內(nèi)生動(dòng)力，也就是文化的改變來驅(qū)動(dòng)。
2014年5月，京東背負(fù)著虧損在納斯達(dá)克上市。彼時(shí)，一位京東高管在內(nèi)部會(huì)議時(shí)，明確指出華爾街對(duì)京東的虧損只有三年，2017年開始，華爾街便會(huì)問京東要利潤(rùn)。
“華爾街前期忽視利潤(rùn)，它允許你通過高增長(zhǎng)且虧損的情況來占領(lǐng)足夠多的市場(chǎng)份額，但最后肯定還是看利潤(rùn)。”資深行業(yè)分析師謝訊告訴燃財(cái)經(jīng)。
2017年，劉強(qiáng)東通過鐵腕調(diào)整，狠抓主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了全年50億的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則），可以說京東交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單。但這樣的業(yè)績(jī)并沒有持續(xù)，2018年，京東實(shí)現(xiàn)了全年35億元凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則），但這個(gè)數(shù)據(jù)并不“純粹”。在2018年Q3，京東靠投資電商企業(yè)Farfetch上市，獲得了34.3億元的“其他收益凈值”，由此扭虧。也就是說，拋開這筆投資，京東的凈利潤(rùn)只有0.7億元。
美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則下，京東連年虧損，2018年虧損高達(dá)28.01億。
美國(guó)通用會(huì)計(jì)原則下，京東歷年的凈利潤(rùn)
燃財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料整理
接近京東核心管理層的方成告訴燃財(cái)經(jīng)，“今年華爾街給了京東非常大的壓力，這個(gè)壓力主要是利潤(rùn)增長(zhǎng)”。
這將京東推向了一個(gè)非常難熬的處境。“劉強(qiáng)東一直有個(gè)誤區(qū)，覺得京東和亞馬遜一樣。但華爾街對(duì)亞馬遜也有足夠多的質(zhì)疑，只不過亞馬遜在財(cái)報(bào)里一次次展現(xiàn)自己的盈利能力。”謝訊表示。
亞馬遜當(dāng)年的底氣來源于它是全球最早布局云的公司，并為之每年投入上百億美元，同時(shí)多年保持著0美元的凈利潤(rùn)。2018年，亞馬遜旗下的AWS在全球市占有率達(dá)到51.8%，且其營(yíng)收以每年46%的速度在增長(zhǎng)。云業(yè)務(wù)也成為亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，其利潤(rùn)占整體利潤(rùn)的54%。
反觀京東的三駕馬車電商、物流和金融的情況卻并不樂觀。
首先是電商業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)天然有瓶頸，一個(gè)是用戶數(shù)，“當(dāng)全國(guó)人民都用了之后，該如何擴(kuò)張用戶”，因此京東現(xiàn)在也講究下沉，在這個(gè)市場(chǎng)它需要面臨拼多多這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一個(gè)是品類擴(kuò)張，而這個(gè)市場(chǎng)需要面臨天貓的狙擊。
其次是京東物流。2016年，京東物流對(duì)外開放，京東希望以此來尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但從一個(gè)封閉的自營(yíng)體系變成一個(gè)開放體系并非易事。
這個(gè)難點(diǎn)在于，京東物流需要搭建一整套合理的作業(yè)流程，但目前來看，并不理想。“京東的運(yùn)力不夠，需要跟第三方物流公司合作，但卻沒有合理的運(yùn)力調(diào)配機(jī)制。比如我今天跟A物流公司說明天需要500單，但到時(shí)候可能有1000單，第三方承運(yùn)商卻無法及時(shí)調(diào)配運(yùn)力，這直接導(dǎo)致了承運(yùn)商的不滿。”一位京東物流員工告訴燃財(cái)經(jīng)，“后來采招部門一打電話，說我是京東的，人家就直接回復(fù)一句——我不跟京東合作。”
2019之前，京東物流的目標(biāo)是“拿下更多的單子”。“我們的銷售員去跟品牌客戶談合作通常會(huì)把價(jià)格壓低，別人要十塊，我們就要八塊或者九塊，只要能拉過來客戶就行，這個(gè)是公司當(dāng)時(shí)的方向。”賈明表示。
這樣的情況下，京東物流2018年全年虧損超過23個(gè)億，如果扣除內(nèi)部結(jié)算，京東物流去年虧損總額超過28億。
劉強(qiáng)東直言，京東物流虧損的直接原因是外部單量太少，內(nèi)部成本太高。而據(jù)京東物流員工介紹，2019年京東物流新的口號(hào)是降本增效，這就不難理解京東最近取消快遞員底薪，并大幅度提高攬件提成的舉措了。
唯一表現(xiàn)好一點(diǎn)的是金融業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)獨(dú)立后估值超1330億元人民幣。京東金融的主要收入來源是供應(yīng)鏈金融事業(yè)部和消費(fèi)金融事業(yè)部，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都較為依賴京東商城，當(dāng)京東商城業(yè)務(wù)無法爆發(fā)性增長(zhǎng)時(shí)，這兩塊也較難取得爆發(fā)性增長(zhǎng)。
正如高瓴資本創(chuàng)始人張磊所說，“最好的護(hù)城河就是不斷地、瘋狂地創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”。而眼下，京東的護(hù)城河到底在哪里？或許依舊是個(gè)疑問。而當(dāng)既定的增長(zhǎng)引擎失靈，京東需要新的增長(zhǎng)引擎。
因此，有消息稱，京東云將于近期獨(dú)立。2018年京東云內(nèi)部定下8000萬元營(yíng)收的目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字是2017年?duì)I收的8倍目標(biāo)，而2019年京東云的營(yíng)收目標(biāo)依然是2018年的8倍。
毫無疑問，云是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。但是京東的問題在于，一方面，劉強(qiáng)東本人對(duì)這個(gè)事情是否足夠支持，過去劉強(qiáng)東如果不給予足夠的支持，很多業(yè)務(wù)都變成了內(nèi)部孵化。目前劉強(qiáng)東還沒有為京東云站過臺(tái)，也沒有對(duì)外公布過決心。據(jù)悉僅在內(nèi)部高管會(huì)議上提到京東云“必須要做成”。
另一方面，云需要巨大的投入。以京東現(xiàn)在的體量，是否有足夠多的資金來支持呢？而劉強(qiáng)東本人是否會(huì)改變過去過于保守而錯(cuò)失市場(chǎng)的風(fēng)格呢？
業(yè)務(wù)的改變需要內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，而這個(gè)內(nèi)核是整個(gè)京東管理和文化的蛻變。京東不僅需要重新?lián)炱饝?zhàn)斗文化，更重要的是，它必須梳理出一套可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的組織架構(gòu)，而組織力的提升將會(huì)使京東真正變得強(qiáng)大。
如今看來，這場(chǎng)變革更像是京東的一場(chǎng)自救，這是京東自動(dòng)選擇的路，也是它重新崛起的唯一方式。
�。ㄎ闹袇栔�、李浩天、林一、方成、賈明、謝訊均為化名。）
來源：燃財(cái)經(jīng) 王琳
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