“你是咨詢開店的嗎?”
這是幾乎每一位云集會員店主在通過記者的好友申請后，發(fā)過來的第一句話。
隨便打開一位會員店主的朋友圈會發(fā)現(xiàn)，他們與印象中的微商無異：每天更新多條動態(tài)，大多與促銷商品有關(guān)，同時積極宣傳成為店主后，賺錢以及獨立自主的好處。
簡單，粗暴，但相當(dāng)有效。
正是這樣一批規(guī)模龐大的螞蟻雄兵，構(gòu)成了推動云集高歌猛進的基礎(chǔ)。
長居主流視線之外，用戶及營收指數(shù)級增長，一經(jīng)大眾關(guān)注便已是獨角獸，經(jīng)營范式備受爭議。作為動輒被類比拼多多的新晉社交電商黑馬，時下正全力沖刺“會員制電商第一股”的云集，仍多有懸疑待解。
乘勢爆發(fā)
3月21日，云集正式向美國SEC提交招股書，代碼為YJ。招股書顯示，成立于2015年5月的云集，是一家由社交驅(qū)動的精品會員電商，為會員提供美妝個護、手機數(shù)碼、母嬰玩具、水果生鮮等全品類精選商店。
創(chuàng)立不足4年，交易規(guī)模已達百億，并已走到上市關(guān)鍵節(jié)點，云集這一戰(zhàn)績可謂耀眼，而在此之前有此榮光的是2018年7月成功登陸納斯達克的拼多多。
先于拼多多上線4個月的云集，是中國較早試水社交電商的平臺之一。
招股書顯示，2016~2018年，云集GMV(成交總額)分別為18億元、96億元和227億元，其中2018年GMV同比增速高達136.5%。
盡管在GMV上與頭部電商幾乎沒有可比性，但云集2018年營收130.15億元，已無限接近拼多多同期的131.20億元，遠超有贊、微盟兩家微信生態(tài)服務(wù)商。2018年，有贊營收6.85億港元(約合5.85億人民幣)，微盟營收8.65億元。
凈利潤方面，云集財務(wù)表現(xiàn)甚至更為穩(wěn)定。2016~2018年，云集凈虧損分別為2466.8萬元、1.05億元、5632.6萬元，逐漸收窄，而拼多多2018年虧損則高達39.58億元。
2003年，就在淘寶還處在初期階段時，出生于1978年的安徽銅陵人肖尚略，就在這上面做起了自營品牌“小也”香水的生意。此后十余年間，他基于行業(yè)發(fā)展變化，逐步形成了自己對電商的獨到判斷。
根據(jù)艾瑞咨詢《2012年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟總結(jié)報告》，微信成為2012年中國最大的移動社交平臺。此后，微信更是愈發(fā)演化為國民級應(yīng)用，而其低壁壘造就了微商生意的繁榮。
2015年成為一個重要分水嶺。
彼時，國內(nèi)主流電商的流量成本已居高不下，微信上的中小個體商家包括大量年輕“寶媽”有閑暇時間，也有做生意的需求。而有贊、微盟等技術(shù)服務(wù)平臺，多以To B業(yè)務(wù)為核心，很難幫助個體商家解決進貨、發(fā)貨、售后等服務(wù)難題。
“當(dāng)個體參與商業(yè)行為處于真空期，我們恰好出現(xiàn)了。”云集微店聯(lián)合創(chuàng)始人郝煥曾在一次對外分享中表示。
2015年4月，肖尚略從杭州飛到深圳，找到了在騰訊微信電商部門工作的郝煥和資冰冰，三人暢聊一個多小時后，云集的雛形誕生了。
幾位跟肖尚略有過接觸的人都對《中國企業(yè)家》表示，肖為人低調(diào)，雖然學(xué)歷不高，但很有商業(yè)頭腦。早前多年“小也”香水創(chuàng)業(yè)歷程，更為他積累了豐富的電商經(jīng)驗及供應(yīng)商資源。
肖尚略決定采用S2b2c模式，幫助用戶一鍵成為店主。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國企業(yè)家》分析稱，之所以在有贊和微盟之后，云集能再次從社交電商領(lǐng)域突圍，就是因為他們在微信這個社交體系下，做成了一個系統(tǒng)，將供應(yīng)商、制造商資源全部集合在這個系統(tǒng)里，解決了第一代微商需要囤貨、倉儲配送以及售后服務(wù)的難點。
S2b2c這套模式最早由阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴提出。它的核心理念是，由S(Supplier)大供應(yīng)商，幫助小b(business)商家，銷售商品給c(customer)顧客，S和小b共同服務(wù)c，供應(yīng)鏈和工廠則直達消費者。
莊帥進一步表示，云集初期在產(chǎn)品上，采用少量SKU、打造爆款的策略;在用戶層面，則采用了發(fā)展多級分銷的方式，實現(xiàn)了社交裂變的擴散。
云集的邏輯是，既然用戶流量都是花錢買來的，為什么這筆錢給流量平臺行，給用戶就不行?
為了吸引更多新店主，云集將產(chǎn)品利潤讓步給用戶，只要在平臺上繳納398元會員費，就可以成為會員，個人店鋪同步開啟，自購可優(yōu)惠，推薦別人購買云集產(chǎn)品，可獲5~20%不等的提成。
和拼多多“為你省錢”不同，云集憑借著這套“幫你賺錢”的邏輯，在成立僅一年時就集結(jié)了30多萬名店主，其中不乏微商達人。
一位接近云集的人士向《中國企業(yè)家》表示：“在成立最初兩年，云集的發(fā)展速度最快，從收入上來看，差不多每年翻四倍多。他們只有兩輪融資，也是因為現(xiàn)金流一直比較健康。”
由于華興資本曾做過肖尚略上一個項目小也商城的財務(wù)顧問，而且云集2018年4月完成的B輪融資1.2億美元，華興新經(jīng)濟基金亦有跟投，因此華興資本執(zhí)行董事牛曉毅與肖尚略頗為熟識。
牛曉毅對《中國企業(yè)家》表示，他看好云集這個項目的原因有三點：其一，云集是一種利用碎片化流量的電商，依靠社交關(guān)系，比如朋友、同學(xué)、鄰居之間的推薦;其二，云集還是一種發(fā)現(xiàn)式電商，會員和消費者可在日常社交信息中發(fā)現(xiàn)商品，挖掘并產(chǎn)生新的增量消費需求;其三，云集極致精選SKU、縮短供應(yīng)鏈，有機會讓工廠直接面對消費者，再反向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化。
2018年10月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在一封內(nèi)部信中表示，云集從社交電商領(lǐng)域切割出會員電商新賽道，這代表著中國電商新模式。接著，云集將用戶統(tǒng)稱為會員，此前的付費店主改稱為鉆石會員，但鉆石會員仍舊可以在云集上開店，將商品分享給他人。
云集這一改變，是希望更偏向深耕會員用戶的運營，以形成強復(fù)購和扎實的商業(yè)鏈條。
招股書顯示，2016~2018年，云集用戶數(shù)從250萬暴增至2320萬，付費會員數(shù)則從2016年的90萬，成長為2018年的超過740萬，這意味著每個付費會員通過社交分享，平均能為平臺多轉(zhuǎn)化兩個消費者。
付費會員的確是消費主力。2018年，云集66.4%的交易額由會員完成。2016~2018年，云集會員收入分別達到1.56億元、5.1億元和15.52億元。云集用戶的復(fù)購率更是達到驚人的93.6%。
灰色分銷
基于多級分銷模式，創(chuàng)業(yè)初期的云集在用戶量上實現(xiàn)了高速膨脹。會員費雖不便宜，但云集設(shè)置了回報豐厚的累進制獎勵機制，鼓勵店主們發(fā)展層級，云集因此快速積累了一批精準的個人賣家用戶，這也是云集短時間內(nèi)爆紅的基點之一。
但這一模式已游走在灰色地帶。據(jù)媒體報道，2017年5月，云集因部分推廣形式與國務(wù)院《禁止傳銷條例》沖突，多級分銷涉嫌傳銷行為，被杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督局處罰958萬元。
2015年時，成為云集店主需繳納一年365元的平臺服務(wù)費，店主邀請新店主滿160名即可成為“導(dǎo)師”。“導(dǎo)師”再邀請1000名新店主，即可申請成為“合伙人”。其中，“導(dǎo)師”下面的店主團隊成員每發(fā)展一名新店主，“導(dǎo)師”能從365元平臺服務(wù)費中拿走170元，“導(dǎo)師”的上線“合伙人”能拿走70元。
后肖尚略表示，在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下，2016年2月，云集微店就對地推中有爭議的部分進行了整改，并得到了政府監(jiān)管部門、法律界人士的認同。
如今付費會員費漲到398元，只有邀請人和被邀請人分別能拿到80云幣、40云幣，可在云集平臺抵扣現(xiàn)金使用。肖尚略稱，調(diào)整后的云集店主只能賺取賣貨的收益，并增設(shè)了第三方服務(wù)商模塊，為店主提供培訓(xùn)與服務(wù)，云集則根據(jù)綜合業(yè)績，向服務(wù)商支付培訓(xùn)和服務(wù)費用。
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