社交電商的舞臺(tái),你方唱罷我登場(chǎng)。
2018年7月26日晚,社交電商黑馬拼多多正式登陸納斯達(dá)克,股票代碼“PDD”,開盤價(jià)26.5美元,按開盤價(jià)計(jì)算,拼多多市值達(dá)到293.56億美元。拼多多當(dāng)前占有市場(chǎng)份額排名第三。
除了拼多多之外,云集、貝店、環(huán)球捕手等幾家也異軍崛起,還有幾十家社群電商,也是風(fēng)起云涌。
2019年3月22日,會(huì)員制電商云集正式向美國(guó)SEC提交上市招股書,代碼為YJ,計(jì)劃募集資金2億美元。2018年GMV227億元,會(huì)員數(shù)2700萬(wàn)人,會(huì)員收入占比總收入12%,復(fù)購(gòu)率93.6%。云集成為第二個(gè)脫穎而出的社交電商。
無(wú)論是拼多多的成功還是云集的異軍突起,似乎都因?yàn)樗鼈兊?ldquo;路子太野”而飽受詬病。起初看不起拼多多賣的產(chǎn)品太low,誰(shuí)曾想借著微信的東風(fēng),憑著低價(jià)拼團(tuán)的招數(shù),爆發(fā)式增長(zhǎng)。拼多多2018Q4總收入56.5億元,環(huán)比增長(zhǎng)379.4%,毛利率74.8%;同期GMV4716億元,環(huán)比增長(zhǎng)234%,年度活躍用戶超4億人。
而從微店到會(huì)員電商的云集則從未從“傳銷”的爭(zhēng)議中走出。尤其在2017年云集被罰款之后,云集是“傳銷”的傳聞更盛。
2017年5月,云集收到來(lái)自浙江省工商局的通知,認(rèn)定了“云集微店”2016年2月以前的經(jīng)營(yíng)行為系網(wǎng)絡(luò)傳銷,罰沒(méi)958.41萬(wàn)元。隨后,云集在2017年6交清罰款并逐步完善從2016年2月開始的整改工作。
現(xiàn)在,政府相關(guān)部門已經(jīng)口頭認(rèn)定整改后的云集系合法。
所以,暫且不論過(guò)往,現(xiàn)在的云集還是不是傳銷?
云集模式為什么不是傳銷?
在一周前的文章里面《云集IPO,會(huì)員制社交電商鼻祖的前世今生》,我們寫到:“赴美上市,意味著云集模式可以經(jīng)受全球最嚴(yán)格的金融監(jiān)管審查。”
什么是傳銷?
海豚智庫(kù)咨詢了一位律師朋友,該律師表示判定是否為傳銷,先看是否有真實(shí)產(chǎn)品銷售,如果像安利一樣有產(chǎn)品銷售就不是了;然后看是否需要繳納高額的“資格費(fèi)”,加入后通過(guò)發(fā)展下線取得獎(jiǎng)勵(lì);第三,是否利用后加入者交付的部分費(fèi)用支付先加入者的獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)收益由加入順序和發(fā)展人員的數(shù)量決定。
根據(jù)這位律師朋友的建議并結(jié)合海豚智庫(kù)在云集APP上的親身體驗(yàn)之后,發(fā)現(xiàn)云集并不等于傳銷。首先,云集售賣的是產(chǎn)品是市面上普遍流通的真實(shí)產(chǎn)品,在這一點(diǎn)上云集就不符合傳銷的定義。海豚智庫(kù)在云集超市上購(gòu)買了顯示“¥19.9/賺0.59”的15L立白洗衣液組合裝,當(dāng)前物流顯示在陜西省咸陽(yáng)市已打包。從云集的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,云集的主要收入是產(chǎn)品銷售收入,2016-2018年云集產(chǎn)品銷售收入占比基本穩(wěn)定,分別是87.93%、91.74%和87.45%。而傳銷模式,基本都是靠發(fā)展下級(jí)代理,而且盡可能的壓榨每個(gè)代理的財(cái)富,甚至進(jìn)行人身自由約束。
在過(guò)去的四年,至始至終,云集都是靠賣貨賺錢,而商品也就30%的正常毛利潤(rùn)率(返利之前),所售商品都是眾所周知的大眾品牌。
數(shù)據(jù)來(lái)源:云集招股書
其次,云集的獎(jiǎng)勵(lì)方式主要是產(chǎn)品返利和邀請(qǐng)新會(huì)員兩種而不是像傳銷一樣,通過(guò)只發(fā)展下線來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。我們?cè)谠萍匈?gòu)買了顯示“¥19.9/賺0.59”的15L立白洗衣液組合裝并分享紅包到微信群中,抽中1張?jiān)茙艃r(jià)值3.51元(云幣只能用作抵扣而不能提現(xiàn));最后進(jìn)入“我的店”頁(yè)面顯示本月銷售19.9元,未到賬余額0.59元(收貨7天后可提現(xiàn)),資產(chǎn)云幣3.51元。所以,海豚智庫(kù)在此次購(gòu)買/銷售產(chǎn)品中,獲得獎(jiǎng)勵(lì)0.59元和抽中紅包獎(jiǎng)勵(lì)3.51元云幣。這個(gè)類似于淘寶的淘寶客,自己買省錢,別人買賺錢(返傭)。如果說(shuō)這是傳銷的話,那淘寶就是中國(guó)最大的傳銷平臺(tái)了。
云集的會(huì)員分為VIP會(huì)員和鉆石會(huì)員。朋友被邀請(qǐng)成為VIP會(huì)員是無(wú)需支付任何“入會(huì)費(fèi)”的,用戶的獎(jiǎng)勵(lì)主要從朋友購(gòu)買產(chǎn)品的返利中獲得,而朋友邀請(qǐng)的會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品的返利就和之前的那位用戶沒(méi)有關(guān)系,就類似于“我附庸的附庸不是我的附庸”。所以邀請(qǐng)VIP會(huì)員是不涉及傳銷。而邀請(qǐng)鉆石會(huì)員則用戶可以獲得80云幣的獎(jiǎng)勵(lì),云幣只可以用作抵扣不可提現(xiàn),所以也不涉及直接利用新會(huì)員交付的用戶的獎(jiǎng)勵(lì)。目前來(lái)看,新會(huì)員發(fā)展的會(huì)員與老會(huì)員沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系,仍然不涉及會(huì)員收益由加入順序和發(fā)展人員的數(shù)量來(lái)決定這一條。
有人說(shuō),現(xiàn)在沒(méi)有不代表以前沒(méi)有,關(guān)于原罪問(wèn)題,也非常容易回答。對(duì)于一般的電商公司,都會(huì)花錢營(yíng)銷獲取用戶,把數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)投放給阿里、騰訊和百度,一個(gè)真實(shí)新客成本超過(guò)300元。對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō),這筆錢可以給BAT,為什么不能獎(jiǎng)勵(lì)給一般的用戶?只要你能給我?guī)?lái)用戶,我就給你獎(jiǎng)勵(lì)。這是再正常不過(guò)的商業(yè)邏輯了。
所以,無(wú)論是形式,還是實(shí)質(zhì),不管從哪個(gè)角度分析,有關(guān)“云集等于傳銷”就是偽命題。那么云集模式是什么?云集做的是“會(huì)員制社交電商”。
云集VS亞馬遜、Costco、天貓、京東
全球最成功的電商會(huì)員制,是Amazon prime會(huì)員,而Amazon的會(huì)員制是從Costco學(xué)來(lái)的。
Amazon prime會(huì)員是飛輪效應(yīng)的最關(guān)鍵部分。而貝佐斯Amazon prime會(huì)員的思想則來(lái)自Costco會(huì)員制。在Brad Stone所著的亞馬遜發(fā)展史傳記《萬(wàn)貨商店:杰夫·貝佐斯和亞馬遜時(shí)代》中寫到,貝佐斯2001年與Costco老板Sinegal有過(guò)一次會(huì)面,而這次會(huì)面直接影響了Jeff Bezos的判斷。
云集顯然沒(méi)有Costco和Amazon那么強(qiáng)大供應(yīng)鏈和服務(wù)能力,也不可能一樣,云集模式本質(zhì)上是流量驅(qū)動(dòng)的“社交版的電商會(huì)員制”。這也是云集會(huì)員制與天貓、京東plus會(huì)員有本質(zhì)差異的地方。
Costco在1993年與The Price Company合并同時(shí)推出了會(huì)員倉(cāng)庫(kù)的概念。發(fā)展至今,Costco一共推出了2種類型的會(huì)員卡,分別是價(jià)值60美元/年的Gold Star、價(jià)值55美元/年的Business(及其附屬卡“Add-ones)。另外,每張會(huì)員卡都會(huì)自動(dòng)附帶家庭卡可供會(huì)員的家人朋友使用,以及在一些國(guó)家可以在第二年升級(jí)成為executive membership(該會(huì)員可以購(gòu)物獲得2%的返利,上線是750美元/年)。
Costco是以實(shí)體店為主,它的會(huì)員是先決條件,用戶只有成為了會(huì)員或是會(huì)員的家人朋友才能在Costco消費(fèi),同時(shí)購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)和無(wú)限期無(wú)理由退換貨服務(wù)(電子產(chǎn)品90天)。
Costco, 會(huì)員留存率始終保持在88.5%左右
Costco的成績(jī)則可以從它的會(huì)員收入和會(huì)員數(shù)以及會(huì)員留存率中看出,特別是會(huì)員留存率,2014-2018 Costco會(huì)員留存率保持在88.5%左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源:Costco歷年財(cái)報(bào)
近年來(lái),Costco會(huì)員收入保持增長(zhǎng),占總收入的比例也始終保持穩(wěn)定。2018年Costco會(huì)員收入達(dá)31億美元,同比增長(zhǎng)6.9%。2017年出現(xiàn)較大增幅可能是由于Costco在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、墨西哥、韓國(guó)、臺(tái)灣開始運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站,2018財(cái)年(13個(gè)月)電商收入占比商品銷售收入4% 約372.83億元。2014-2018年會(huì)員收入占總收入的比例保持在2%左右。
數(shù)據(jù)來(lái)源:Costco歷年財(cái)報(bào)
Costco的會(huì)員數(shù)保持緩慢增長(zhǎng),會(huì)員留存率始終保持在88.5%左右。2018年Costco會(huì)員數(shù)達(dá)5160萬(wàn),近5年,平均每年增長(zhǎng)240萬(wàn)個(gè)會(huì)員。2014-2018年Costco在北美地區(qū)的會(huì)員留存率保持在90%以上,在其它國(guó)家的留存率也保持87%以上。由于Costco的會(huì)員概念已經(jīng)推出25年,發(fā)展階段也由起初的高速增長(zhǎng)期過(guò)度到現(xiàn)在的平穩(wěn)緩慢增長(zhǎng)期,但是其它實(shí)體店因?yàn)殡娚瘫l(fā)式增長(zhǎng)搶奪了大部分客戶的,Costco的會(huì)員數(shù)卻仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng),所以說(shuō)Costco是成功的一點(diǎn)也不為過(guò)。
而亞馬遜的會(huì)員服務(wù)是在2005年推出的,任何人只要支付79美元(約532人民幣)會(huì)員費(fèi)就可以享受免費(fèi)次日達(dá)和折扣當(dāng)日達(dá),到2018年會(huì)員年費(fèi)從漲至99美元(約667人民幣)和推出年費(fèi)119美元(約802人民幣)的服務(wù),服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)增了免費(fèi)當(dāng)日達(dá)、Prime視頻、無(wú)限音樂(lè)播放、圖片儲(chǔ)存和閱讀體驗(yàn)。
亞馬遜是電商,是在Costco的零售會(huì)員概念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。先天上就比Costco更容易觸達(dá)用戶,更不需要支付場(chǎng)地成本和與場(chǎng)地相配適的人力成本,總體上成本比Costco更低,也能為用戶提供價(jià)格更優(yōu)惠的商品。另外,它的會(huì)員服務(wù)屬于增值服務(wù),是為用戶提供購(gòu)物之外的加分服務(wù)。任何人只要支付會(huì)員費(fèi)就可以在購(gòu)物后享受免費(fèi)次日達(dá)、免費(fèi)當(dāng)日達(dá)的快速物流服務(wù),同時(shí)享受免費(fèi)暢游Prime視頻、無(wú)限音樂(lè)播放、圖片儲(chǔ)存和閱讀體驗(yàn)等。
與Costco相比,亞馬遜Prime提供的服務(wù)似乎是更好更便利,所以近幾年亞馬遜Prime的發(fā)展勢(shì)頭正猛。
亞馬遜Prime,訂閱服務(wù)收入和會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)迅猛
從亞馬遜不斷增長(zhǎng)的訂閱服務(wù)收入和亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)可以看出它的成績(jī)。
數(shù)據(jù)來(lái)源:亞馬遜 歷年財(cái)報(bào)
亞馬遜會(huì)員訂閱服務(wù)增長(zhǎng)迅猛,2014-2017年年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%,占總營(yíng)收比例正在擴(kuò)大。2016年亞馬遜正式將訂閱服務(wù)營(yíng)收單列,2017年亞馬遜訂閱服務(wù)(包含Prime會(huì)員、有聲書、電子書、視頻、音樂(lè)和其它)收入為97.21億美元,同比增長(zhǎng)52.03%。訂閱服務(wù)收入占總營(yíng)收的比例從2014年的3.1%上升至2017年的5.47%。2018年第四季度訂閱服務(wù)的凈銷售額為39.59億美元,全年超過(guò)120億美元。
同時(shí),從亞馬遜會(huì)員推出至今,亞馬遜每年年報(bào)都標(biāo)注了會(huì)員服務(wù)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)作出的巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)前亞馬遜還暫未披露Prime的會(huì)員數(shù),根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)表明,2018年第四季度,亞馬遜在北美的會(huì)員數(shù)達(dá)到1億,與2015年第一季度相比,增長(zhǎng)了近150%。在此期間,亞馬遜在北美的營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28%。
而云集則結(jié)合了亞馬遜會(huì)員的電商屬性、免費(fèi)物流服務(wù)和Costco會(huì)員的社交屬性、購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)。
第一,云集和亞馬遜一樣都是電商,任何人都能在平臺(tái)上購(gòu)物,然后享受免費(fèi)物流服務(wù);
第二,云集是一注冊(cè)就自動(dòng)成為VIP會(huì)員,這和Costco“只有會(huì)員才能購(gòu)物”相似;
第三,云集會(huì)員可以通過(guò)線上分享產(chǎn)品給家人朋友或者邀請(qǐng)他們成為會(huì)員獲得返利,這和Costco“會(huì)員的家人朋友也被允許進(jìn)入購(gòu)物”以及升級(jí)成為executive Membership可以獲得2%的返利(上限是750美元/年)有異曲同工之妙;
第四,云集通過(guò)購(gòu)物返利的方式讓用戶享有“批發(fā)價(jià)”,和Costco一樣都希望用“批發(fā)價(jià)”吸引用戶、綁住會(huì)員。另外,亞馬遜的主營(yíng)業(yè)務(wù)除了商品銷售和訂閱服務(wù)外,還包括AWS和其它,而Costco的主營(yíng)業(yè)務(wù)只有商品和會(huì)員。
云集會(huì)員不可能向Amazon prime會(huì)員靠齊,云集更像電商版Costco。但云集做會(huì)員制,與Costco還是有非常大的突破性的創(chuàng)新。
首先云集通過(guò)會(huì)員社交吸引更多會(huì)員,實(shí)現(xiàn)會(huì)員的裂變,擴(kuò)大用戶規(guī)模;其次云集通過(guò)會(huì)員自己買省錢,別人買賺錢,就是返傭的模式,讓用戶開店,幫助推廣自己平臺(tái)的商品,提升銷售額。也就是曾鳴說(shuō)的S2B2C模式,云集作為賦能者,賦能數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小店,幫助平臺(tái)銷售商品。這個(gè)是在傳統(tǒng)Costco會(huì)員模式上,完全沒(méi)有的。而第二點(diǎn)創(chuàng)新,也并非云集原創(chuàng),而是借鑒了淘寶客返傭模式,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)迭代 。
然而,亞馬遜和Costco在會(huì)員方面的成功,不僅給了云集致力于會(huì)員制發(fā)展的信心,為中國(guó)其他電商,如京東、天貓等,帶來(lái)了發(fā)展電商會(huì)員制的啟示。與云集正式上線同年,京東正式推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)“京東Plus”,之后天貓、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)也都紛紛推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
那么,在與這些成熟的電商平臺(tái)對(duì)決中,作為社交電商第二支主力軍,亞馬遜prime和Costco的結(jié)合體,更是可能成為升級(jí)版的電商Costco的云集, 是否真的有潛力復(fù)制亞馬遜Priem和Costco的成就,打敗這些對(duì)手呢?
不能說(shuō)打敗,至少有自己獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)。
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