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淘寶加持，社區(qū)如何發(fā)力變現(xiàn)
此次架構(gòu)調(diào)整的背后，更多的是小紅書對商業(yè)化的新追求，而這份追求源自于其社區(qū)領(lǐng)域不斷增長的用戶。
得益于內(nèi)容社區(qū)的成功運作，小紅書的用戶在去年迎來了快速的增長。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2018年初至6月底，半年時間小紅書的DAU從300多萬猛增至840.6萬，到8月份則突破千萬。根據(jù)其最新內(nèi)部信息顯示，2019年春節(jié)期間，小紅書的活躍用戶數(shù)相比去年同期超過了300%。
口碑效應(yīng)和社區(qū)用戶的裂變，令小紅書呈現(xiàn)出用戶爆發(fā)的態(tài)勢，因此尋求進(jìn)一步商業(yè)化似乎也在情理紙張。小紅書內(nèi)部信也強(qiáng)調(diào)，2019年是其用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。
而此前電商業(yè)務(wù)的羸弱，讓小紅書在商業(yè)變現(xiàn)的選擇上多了幾分謹(jǐn)慎。
2018年5月底完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資之后，小紅書在降低自身電商業(yè)務(wù)比重的同時，選擇緊抱淘寶的大腿。2018年12月，手機(jī)淘寶內(nèi)測顯示其商品已經(jīng)可以實現(xiàn)與小紅書內(nèi)容的打通，入駐商家可以在裝修后臺“修飾”與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書內(nèi)容，但沒有對內(nèi)容的決定權(quán)，而呈現(xiàn)內(nèi)容是要由算法進(jìn)行推薦。
選擇與手機(jī)淘寶打通內(nèi)容與信息流，意味著小紅書的渠道將更多依賴于淘寶。
現(xiàn)在的小紅書，在內(nèi)部將商業(yè)化重點押注在內(nèi)容社區(qū)上，目的是進(jìn)一步提升DAU，通過信息流變現(xiàn)。在現(xiàn)階段電商業(yè)務(wù)無法獲更大突破的前提下，將重心放到發(fā)展態(tài)勢更好的內(nèi)容社區(qū)上，既是最佳選擇，也是無奈之舉。
通過發(fā)展內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)而通過信息流廣告盈利的例子，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見，諸如抖音、微博、知乎都是如此。當(dāng)小紅書未來進(jìn)一步提升內(nèi)容社區(qū)覆蓋面和用戶數(shù)量時，很有可能戶遭遇其他內(nèi)容社區(qū)所面臨的老問題——內(nèi)容的公眾與客觀。
對此，相關(guān)電商行業(yè)專家對筆者表示：“在社區(qū)流量方面，絕大多數(shù)商家現(xiàn)在最看重的，是小紅書攜帶的網(wǎng)紅粉絲文化對營銷產(chǎn)生的價值。而隨著社區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商家們很有可能付費邀請網(wǎng)紅在平臺上發(fā)布銷售性質(zhì)的內(nèi)容，也就是我們俗稱的商業(yè)軟文。而消費者是不清楚這一點的，一旦這部分廣告性質(zhì)的內(nèi)容過多，對社區(qū)的調(diào)性和健康發(fā)展就會造成很大影響。”
這種情況也是很多內(nèi)容+社區(qū)平臺的通病，知乎此前就曾因為快速擴(kuò)張和過度商業(yè)化，導(dǎo)致整個內(nèi)容社區(qū)質(zhì)量下降并遭到不少用戶的吐槽。
2019年，小紅書能否在內(nèi)容社區(qū)這條路上順利走下去，甚至做出一個社區(qū)電商版的“抖音”，目前仍難下判斷。但對于小紅書而言，在加速尋求商業(yè)化的同時，加強(qiáng)對內(nèi)容信息的篩選是重中之重，不能因為過度商業(yè)化而失去平臺的調(diào)性，進(jìn)而傷害用戶體驗。
內(nèi)容豐滿但商業(yè)化骨感，這是社區(qū)電商之痛，也是小紅書要邁的最大門檻。如何在商業(yè)化和調(diào)性之間把握好這個“度”，小紅書的每一步對行業(yè)都具有示范意義。
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