在研究中國(guó)最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)案例時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)化能力”是這些優(yōu)秀企業(yè)的最大共性特征。無論是阿里巴巴與騰訊這樣的巨頭企業(yè)，還是京東、美團(tuán)與拼多多這樣的準(zhǔn)巨頭，它們今天的業(yè)務(wù)形態(tài)，都早已不是創(chuàng)業(yè)最初時(shí)的模樣。
例如，阿里巴巴最初只是一家服務(wù)于中小商家的B2B電商企業(yè)，但如今已經(jīng)演變成以C2C淘寶與B2C天貓為核心業(yè)務(wù)的全球最大電商，在電商之外，阿里巴巴還在云計(jì)算、金融與物流領(lǐng)域搭建起三大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
騰訊最初是一家為BP機(jī)廠商提供網(wǎng)絡(luò)尋呼服務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，但由于BP機(jī)市場(chǎng)的沒落而業(yè)務(wù)前景渺茫，后來意外孵化出即時(shí)通信工具QQ，在QQ的基礎(chǔ)上相繼衍生出騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊文學(xué)與騰訊體育等中國(guó)最大的文娛內(nèi)容矩陣，衍生出應(yīng)用寶、QQ手機(jī)管家與QQ瀏覽器等中國(guó)最大的移動(dòng)端工具產(chǎn)品矩陣，還研發(fā)出革命性的國(guó)民級(jí)應(yīng)用產(chǎn)品——微信。
即使京東，最初也只是一家在中關(guān)村從事3C產(chǎn)品批發(fā)與零售的線下實(shí)體企業(yè)，其在非典期間被迫切入線上，之后不斷豐富品類，自建物流，不僅成為中國(guó)B2C領(lǐng)域最大的自營(yíng)電商企業(yè)，其還在電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，孵化出京東物流與京東金融兩個(gè)千億市值的獨(dú)角獸企業(yè)。
小紅書是中國(guó)最近幾年新崛起的明星互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，其也不例外。小紅書創(chuàng)始人毛文超曾在接受媒體采訪時(shí)說，“未來小紅書也許不會(huì)再是現(xiàn)在的樣子，但它一定會(huì)取得成功”。
正如毛文超所預(yù)料，截至2019年1月，小紅書App用戶數(shù)已經(jīng)超過2億，估值超過30億美金，并入選美國(guó)最具影響力的商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”榜單，位居中國(guó)最佳創(chuàng)新公司Top3，緊隨美團(tuán)和阿里。已經(jīng)算得上巨大成功的小紅書也早已經(jīng)不是最初的樣子，在創(chuàng)建后的5年時(shí)間里，它不斷的向上生長(zhǎng)。
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小紅書1.0：找到真實(shí)的用戶痛點(diǎn)
2013年，小紅書創(chuàng)建于上海，其源于毛文超與瞿芳兩位創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)聚焦出境旅游信息分享的平臺(tái)很多，但在海外購(gòu)物信息分享領(lǐng)域還是空白。毛文超與瞿芳因此敏銳的判斷，海外購(gòu)物信息分享會(huì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，便決定在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。
小紅書的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是一份PDF文件的《小紅書出境購(gòu)物攻略》，放在小紅書網(wǎng)站上供用戶下載。2013年10月，這份PDF文檔放到網(wǎng)站不到一個(gè)月，就被下載了50萬次。
但在2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已成定局，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在加速移動(dòng)端的布局。毛文超與瞿芳迅速做出調(diào)整，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2013年圣誕節(jié)前，在蘋果手機(jī)應(yīng)用商店上線了主打海外購(gòu)物UGC分享的“小紅書”App。在這里，用戶開始分享和交流其用真金白銀“砸”出來的境外購(gòu)物心得，包括每個(gè)商品的詳細(xì)信息，如品牌、包裝、價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)和使用心得等。
UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，是小紅書最重要的產(chǎn)品決策，其奠定了小紅書在日后發(fā)展過程中貫穿始終“分享美好”的社區(qū)基因。
小紅書發(fā)布PDF攻略與上線手機(jī)App，都正好趕在國(guó)慶、圣誕這兩個(gè)海外購(gòu)物的高峰節(jié)點(diǎn)，讓其順利完成了種子用戶的積累。2014年春節(jié)，當(dāng)又一批出境旅游的人們?cè)贏pple Store上搜索海外購(gòu)物相關(guān)的App時(shí)，第一個(gè)被搜索推薦的應(yīng)用就是小紅書。
就這樣，沒有做任何推廣，在七天春節(jié)假期里，小紅書憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與極為差異化的內(nèi)容，迎來用戶的第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨之而來的是小紅書社區(qū)里分享旅行與美食的內(nèi)容也逐漸增多，這促使創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始思考小紅書的內(nèi)容是否要從海外購(gòu)物延展到其他品類，是否要引入代購(gòu)進(jìn)入社區(qū)分享購(gòu)物信息。
這時(shí)，毛文超與瞿芳體現(xiàn)了其作為優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的理性特質(zhì)，他們認(rèn)為小紅書在發(fā)展初期需要內(nèi)容聚焦和品牌聚集，于是決定在這一階段只做購(gòu)物類的內(nèi)容分享，并且社區(qū)用戶必須是“真實(shí)”的消費(fèi)用戶，不歡迎代購(gòu)的加入。為此，小紅書設(shè)計(jì)了一個(gè)模仿駕照扣分的系統(tǒng)，與真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)不相關(guān)的信息，都被隱藏。
毛文超與瞿芳做出這樣的決策并不容易，因?yàn)樾〖t書當(dāng)時(shí)正處在A輪融資的關(guān)鍵時(shí)期，需要靚麗的數(shù)據(jù)背書，而開放其他門類的信息分享有利于小紅書的數(shù)據(jù)變得更加好看。但優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者懂得在合適的時(shí)間點(diǎn)，有所為，有所不為。
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小紅書2.0：“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動(dòng)
只做“真實(shí)”用戶的購(gòu)物分享策略，并沒有影響用戶在小紅書社區(qū)分享信息的積極性，反而因?yàn)橛脩舴窒淼膬?nèi)容更加真實(shí)，精準(zhǔn)，聚焦，讓2014年的小紅書作為專業(yè)海外購(gòu)物分享社區(qū)在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，吸引了越來越多精準(zhǔn)的高黏性用戶加入。那個(gè)時(shí)候，用戶在小紅書只能逛不能買，因此其不僅成為用戶在海外購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)決策平臺(tái)，也成為很多用戶在線下門店或者其他電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)的重要參考。
很多品牌主希望在小紅書社區(qū)投放廣告，但在幾乎所有社區(qū)都會(huì)選擇廣告這個(gè)商業(yè)模式的情況下，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，仍然沒有開放廣告的口子，而是選擇了更辛苦但是更符合用戶需求的路：電商。
抓住當(dāng)時(shí)的跨境電商政策機(jī)遇，小紅書開始在App內(nèi)提供跨境電商服務(wù)，電商團(tuán)隊(duì)通過分析社區(qū)前端“有多少人發(fā)布，有多少人評(píng)論，有多少人點(diǎn)贊”的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買商品的體驗(yàn)閉環(huán)。
龐大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)流量以及商品的正品保障，讓小紅書通過“社區(qū)+電商”模式，找到了商業(yè)化變現(xiàn)的通路。2015年，小紅書也以此獲得騰訊、紀(jì)源資本、元生資本、金沙江創(chuàng)投等投資人青睞，創(chuàng)業(yè)不到三年就進(jìn)入10億美元估值的獨(dú)角獸名單。
小紅書在創(chuàng)業(yè)早期只專注做海外購(gòu)物分享的策略，是為了內(nèi)容聚焦與品牌聚焦，更好的在用戶心目中建立專業(yè)認(rèn)知，這無疑是一個(gè)正確的策略選擇。但在海外購(gòu)物分享這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)建立強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要為小紅書規(guī)劃更大的空間。
基于用戶更多生活領(lǐng)域信息的分享和閱讀需求，小紅書開始擁抱社區(qū)的內(nèi)容多元化，并引入千人千面的算法推薦機(jī)制，從以海外購(gòu)物分享為主演進(jìn)到覆蓋美食、旅行、學(xué)習(xí)、育兒與健身在內(nèi)的各類生活方式分享，吸引了近千位明星入駐，使小紅書由此從一個(gè)單純的好物分享平臺(tái)，變成一個(gè)對(duì)年輕人極具影響力的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策平臺(tái)。
包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內(nèi)的近千位明星入駐社區(qū)分享日常生活、一改創(chuàng)業(yè)初期的廣告零投放模式，贊助現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目、在下沉市場(chǎng)和安卓手機(jī)用戶中的全面推廣，都使得小紅書在2018年實(shí)現(xiàn)了用戶的新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。
同時(shí)，這一階段的小紅書商城引進(jìn)第三方商家和國(guó)內(nèi)品牌，并逐漸提升其比例，實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)與平臺(tái)相結(jié)合的電商模式。這樣既增加了商品種類，也降低了自營(yíng)囤貨的庫存風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)從跨境電商到綜合電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。
小紅書在不同階段的不同戰(zhàn)略選擇，給其他創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)很好的范例，在核心業(yè)務(wù)沒有構(gòu)建起護(hù)城河之前，一定要專注主業(yè)，不要輕易的進(jìn)行新的業(yè)務(wù)延伸。
對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和其他社區(qū)不可比擬的高用戶價(jià)值，小紅書在資本市場(chǎng)備受追捧，2018年6月，小紅書完成阿里巴巴集團(tuán)領(lǐng)投的超過3億美元財(cái)務(wù)融資，公司估值超過30億美金。
就在剛剛結(jié)束的2019年春節(jié)，小紅書又通過贊助各大衛(wèi)視春晚，開展一系列的站內(nèi)站外紅包活動(dòng)，使得活躍用戶數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)超過300%，到達(dá)新的歷史高點(diǎn)。
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