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2月21日，小紅書發(fā)表架構(gòu)調(diào)整站內(nèi)信，將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入社區(qū)品牌（商業(yè)化）體系；自營電商仍作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在，與客服、物流、供應(yīng)鏈歸屬同一負(fù)責(zé)人管理，與社區(qū)品牌體系平級(jí)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，小紅書還砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)。
這或意味著在公司戰(zhàn)略層面，電商重要性降低，回歸社區(qū)流量和用戶，商業(yè)化戰(zhàn)略向廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)傾斜。
小紅書是一家創(chuàng)立于2013年的生活方式分享社區(qū)。2018年6月阿里以30億估值領(lǐng)投。一位消費(fèi)行業(yè)投資人向《財(cái)經(jīng)》記者分析，作為一款千萬DAU日活的社區(qū)產(chǎn)品大致估值與阿里領(lǐng)投的30億美元估值之間的差距，除了與阿里形成流量互通的戰(zhàn)略外，電商業(yè)務(wù)也是一個(gè)提升估值的關(guān)鍵點(diǎn)。
但是據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，盡管小紅書自營電商抽傭率是淘寶的數(shù)倍，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒有完成，且沒有實(shí)現(xiàn)盈利。其在海外垂直電商板塊雖排名第二，份額占比13.4%，第一名網(wǎng)易考拉占比74%。
社區(qū)和電商是小紅書故事里的兩大主角。小紅書從社區(qū)起家，又轉(zhuǎn)型電商，在DAU停滯不前的2016年到2017年又靠社區(qū)翻身。最早小紅書解決的是出境購物信息不對稱的問題，后切入跨境電商，其從17年下半年開始轉(zhuǎn)型信息流社區(qū)，引入算法推薦模式。 2017年到2018年，小紅書月活從1500萬提高到3000萬。
外界猜測，接受阿里投資或許意味著小紅書逐漸壓縮電商，成為阿里的流量入口。但是一位小紅書電商中層員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，阿里對小紅書的影響不大。
社區(qū)已成為了小紅書發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。2018年年末小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，小紅書1.5億用戶，每天都有數(shù)十億次的筆記曝光。上述中層表示，小紅書真實(shí)用戶互動(dòng)率非常高。
此前，電商在這個(gè)故事仍是焦點(diǎn)。
小紅書有著一個(gè)以社區(qū)為中心，以電商盈利為商業(yè)模式的野心，要成為國內(nèi)的Instagram，構(gòu)造開放的社區(qū)、穩(wěn)定的圖片內(nèi)容生產(chǎn)渠道和內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)循環(huán)——即社區(qū)與電商的產(chǎn)品模式、流量到訂單轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式。因此，電商在內(nèi)部戰(zhàn)略地位高。2018年上半年，電商部門定下了國貨戰(zhàn)略，下半年是線下運(yùn)營戰(zhàn)略，分社區(qū)電商和會(huì)員電商兩個(gè)方向，通過自營和第三方品牌接入實(shí)現(xiàn)，是與社區(qū)平級(jí)的業(yè)務(wù)部門。
在2018年用戶從5千萬翻至1.5億后，故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——電商，也是商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)，最后卻不得不讓位于另一個(gè)主角——社區(qū)。
原先在保護(hù)用戶體驗(yàn)和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的情況下，社區(qū)產(chǎn)品向廣告和電商的傾斜較少，因此社區(qū)廣告收入較少——小紅書不做站內(nèi)軟廣，更看重用戶評價(jià)的真實(shí)性，并在甄別社區(qū)中的廣告投入大量資源。但從2018年下半年開始，廣告在產(chǎn)品改版中的位置開始提高，2019年1月小紅書廣告開始向品牌方開放，向品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）和品牌合作人（達(dá)人、博主、KOL等）三種身份開放。
此次分拆電商業(yè)務(wù)，預(yù)示著小紅書處在商業(yè)化模式的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)上。若開放廣告，其商業(yè)化進(jìn)程也將加速。同時(shí)，即使部門分拆，位置下降，小紅書并沒有放棄探索自營電商業(yè)務(wù)；在并入社區(qū)品牌部門后，三方電商業(yè)務(wù)將在社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化打通中更有想象空間；同時(shí)，會(huì)員業(yè)務(wù)也在進(jìn)行之中。“這屬于電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化的正常探索。”一位電商投資人對《財(cái)經(jīng)》記者說。
不可忽視的是，小紅書是日活最高的社區(qū)產(chǎn)品之一。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，未來小紅書會(huì)加強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)和社交功能的探索。2018年年末，手機(jī)淘寶已經(jīng)在商品界面接入小紅書內(nèi)容。“中國Instagram”的故事還將繼續(xù)。2018年年中，彭博智能估計(jì)，Instagram的估值已達(dá)千億美金。
來源：《財(cái)經(jīng)》雜志
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