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小紅書3.0：堅守與再進(jìn)化
隨著電商業(yè)務(wù)的成功，越來越多的人稱呼小紅書為社區(qū)電商。在社區(qū)電商的商業(yè)邏輯中，社區(qū)只是手段，而電商是最終目的，衡量其業(yè)績的核心指標(biāo)是電商行業(yè)常用的GMV（商品交易規(guī)模）。很多行業(yè)專家建議，小紅書應(yīng)該加強(qiáng)電商屬性，努力做大交易規(guī)模。
但這是否是小紅書合適的戰(zhàn)略定位呢？
在和小紅書創(chuàng)始人瞿芳的一次交流中，瞿芳對筆者說，小紅書其實是一座城市，城市是由“城”和“市”組成，“城”是人民生活居住的場所，而“市”只是交易場所，沒有“城”就沒有市，“市”的存在是建立在“城”的基礎(chǔ)上的。就像小紅書的創(chuàng)建地上海，其是中國GDP最高的城市，但上海的勃勃生機(jī)不只因為發(fā)達(dá)的“市”（商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），而是因為其開放、透明、進(jìn)步與摩登的城市人文環(huán)境，相對其他城市更能吸引人們來此居住生活。
對于小紅書來說也一樣，是因為包括明星、普通上班族與年輕大學(xué)生在內(nèi)的2億用戶喜歡在這里分享生活，記錄美好，了解世界，才形成了小紅書社區(qū)這座“城”，有了小紅書社區(qū)這座2億人居住的“城”，才有了電商這個“市”。如果居民棄“城”而去，“市”也將不復(fù)存在。
所以瞿芳清醒的認(rèn)識到，雖然電商是小紅書目前最重要的商業(yè)化變現(xiàn)方式，但小紅書這個真實、多元、美好的UGC社區(qū)才是最大的優(yōu)勢壁壘，也是小紅書得以生存的根基。而商城只是小紅書之城的一個組成部分，如果脫離社區(qū)單獨存在，其與天貓、京東等電商巨頭相比并沒有任何優(yōu)勢，很難獨立生存。
如果把小紅書簡單定義為一個交易導(dǎo)向的電商公司，過度追求電商的交易規(guī)模，勢必會傷害到社區(qū)用戶體驗，那就本末倒置了。瞿芳認(rèn)為小紅書的商業(yè)模式，不應(yīng)該只是效仿京東、天貓等面向C端用戶的交易差價或交易傭金模式，而是應(yīng)該找到符合自己基因，與社區(qū)生態(tài)高度融合的全新商業(yè)模式。
與阿里巴巴、京東和拼多多這些純電商企業(yè)相比，小紅書的核心優(yōu)勢在于它是一個用戶通過在社區(qū)的高頻交流，發(fā)現(xiàn)好品牌和創(chuàng)造消費流行的平臺，可以讓品牌通過用戶口碑而實現(xiàn)品牌積累，不僅帶動其商品在小紅書上交易，更帶動其在全渠道的交易規(guī)模。
其他所有電商企業(yè)都主要是創(chuàng)造交易價值，而小紅書是唯一同時兼具品牌營銷與渠道交易兩個核心價值的企業(yè)。
從品牌商的角度來看，他們也極為認(rèn)可小紅書的品牌傳播與營銷價值，希望參與其中，獲得品牌價值和營銷效果的提升。從國際大集團(tuán)到本土新興品牌，目前已經(jīng)有近一萬個品牌在小紅書建立了品牌號。從小紅書社區(qū)用戶的角度來看，也希望小紅書能幫他們提供更多品牌的真實信息，發(fā)現(xiàn)好的品牌與好的商品。從小紅書自身角度來看，作為生活方式分享和消費決策入口，品牌商也是小紅書城市生態(tài)必不可少的組成部分。
所以發(fā)揮面向B端品牌商的品牌傳播與營銷價值，進(jìn)而獲取商業(yè)價值，是小紅書在電商業(yè)務(wù)之外的另一條商業(yè)化通路。另外，廣告本身也早已是大多數(shù)社區(qū)的重要收入來源。
在2018年中小紅書用戶突破1.5億之后，小紅書開始了社區(qū)商業(yè)化的探索。從小紅書2018年的業(yè)務(wù)舉措就已經(jīng)能看到小紅書在這方面的思考與準(zhǔn)備。2018年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺，品牌合作人平臺可以用來連接品牌和小紅書博主，同時，社區(qū)電商部為品牌打造了從社區(qū)種草到交易轉(zhuǎn)化的標(biāo)桿案例。另外，小紅書還陸續(xù)上線了美妝、奢侈品、旅游等行業(yè)的一些頭部品牌廣告。
據(jù)悉，除品牌合作人平臺之外，小紅書于2019年還將整合內(nèi)部的數(shù)據(jù)、社區(qū)與電商資源，上線更多品牌賦能工具，為品牌商提供系統(tǒng)的廣告與整合營銷服務(wù)解決方案，幫助品牌商不僅在小紅書平臺發(fā)現(xiàn)、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與留存用戶，還幫助其在小紅書之外創(chuàng)造持續(xù)有效的品牌價值。小紅書由此創(chuàng)造的廣告與整合營銷服務(wù)收入，已經(jīng)成為小紅書繼電商收入之外新的業(yè)績增長點。
不過值得小紅書注意的是，在拓展廣告與整合營銷業(yè)務(wù)的同時，如何繼續(xù)保持社區(qū)的用戶體驗不被破壞，甚至進(jìn)一步提升用戶體驗，將是對毛文超與瞿芳等核心高管團(tuán)隊商業(yè)智慧的挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)略決定組織。2019年農(nóng)歷新年開年，小紅書便通過員工內(nèi)部信的形式宣布了新一輪的組織升級。從這次組織調(diào)整看，也主要是為了匹配小紅書在廣告與整合營銷服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略進(jìn)化。
首先在商業(yè)端，小紅書將原來的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，將社區(qū)電商業(yè)務(wù)與整合營銷業(yè)務(wù)打通，為品牌方提供從社區(qū)內(nèi)容到粉絲維護(hù)再到交易閉環(huán)全鏈條服務(wù)，幫助他們提升商業(yè)價值。這種模式將給品牌方帶來獨特價值。
小紅書的自營電商業(yè)務(wù)則升級為“福利社”部門，并將商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)等全價值鏈流程打通，以更高效地響應(yīng)用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。
隨著建立全新商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略要求，小紅書的組織管理需求也隨之而來。所以這次組織升級還同時整合了對外傳播和對內(nèi)管理的多個部門，以更聚焦集團(tuán)層面中后臺賦能業(yè)務(wù)的功能、更加注重戰(zhàn)略的制定及重點項目的推進(jìn)，對外打造小紅書品牌形象，對內(nèi)為公司運(yùn)營提供堅實的后盾。
這部分組織的進(jìn)化，從長遠(yuǎn)來看甚至比業(yè)務(wù)的制定更加重要，這也是“人”和“事”的邏輯關(guān)系。
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結(jié)語
從最早PDF版的PC端攻略，到推出專注海外購物信息分享的UGC移動端社區(qū)App，到跨境電商、綜合電商的成功商業(yè)化探索，再到內(nèi)容多元化、引進(jìn)明星生態(tài)與市場下沉，2019年又將推進(jìn)面向B端品牌商的廣告與整合營銷服務(wù)，像所有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)表現(xiàn)的那樣，小紅書一直隨著外部環(huán)境與內(nèi)部能力的變化而持續(xù)戰(zhàn)略進(jìn)化。
在創(chuàng)業(yè)之初，有一次在飛機(jī)上，毛文超問瞿芳：“你說我們要做一家什么樣的公司？”瞿芳當(dāng)時剛開過一天的會，又累又困，但她脫口而出的答案就是，“當(dāng)然要做一家偉大的公司啊！”小紅書之所以能夠持續(xù)進(jìn)化，背后正是小紅書創(chuàng)始人團(tuán)隊希望做一家偉大企業(yè)的進(jìn)取心與真實愿望。
除了進(jìn)取與進(jìn)化，我們還發(fā)現(xiàn)小紅書對打造一個具有“分享”精神，充滿“美好”、“真實”與“多元”社區(qū)的堅守從來沒有變化，無論產(chǎn)品與商業(yè)模式如何進(jìn)化，都不會以犧牲用戶體驗為代價。這背后則是小紅書創(chuàng)始人團(tuán)隊特有的克制與理想主義。
如果不是這種克制與理想主義，小紅書或許會憑借社區(qū)的大規(guī)模流量去選擇更簡單粗暴的商業(yè)化變現(xiàn)方式，而不會選擇現(xiàn)在這條更復(fù)雜、更艱難的路。但最復(fù)雜，最艱難的道路，往往是最正確的道路。
國民級應(yīng)用微信是全球范圍內(nèi)最為尊重用戶體驗，在商業(yè)化上也最為克制的產(chǎn)品。從這個角度來看，小紅書是目前國內(nèi)最接近微信的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。最近也有一些媒體拿抖音與小紅書類比，但相比抖音大規(guī)模的進(jìn)行流量變現(xiàn)，小紅書極為克制的商業(yè)變現(xiàn)模式與其有著本質(zhì)區(qū)別。
雖然我們還無法預(yù)測小紅書未來在商業(yè)上到底能達(dá)到多大的高度，但我們可以肯定的是，只要保持持續(xù)進(jìn)化的能力，并在進(jìn)化的同時，堅守“分享”、“信任”、“真實”與“美好”這些基因在小紅書之城長存，小紅書這個虛擬城市就一定會像其創(chuàng)始地上海一樣，永葆勃勃生機(jī)。
來源: 公眾號-礪石商業(yè)評論 作者: 劉學(xué)輝 金梅
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