生鮮市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)，大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓之勢(shì)。2018年，無(wú)論是以美團(tuán)、餓了么、京東到家、多點(diǎn)為代表的平臺(tái)，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等代表的自營(yíng)電商均取得了不錯(cuò)的發(fā)展，即時(shí)配迎來(lái)爆發(fā)期。2019年，我們拭目以待。
2019年，生鮮零售到家市場(chǎng)的開(kāi)局很有意思。
越來(lái)越極致的便利需求，讓生鮮到家成為比拼速度、品質(zhì)、成本效率的競(jìng)賽。一線(xiàn)城市，隨著美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜布局的揭曉，前置倉(cāng)，這一并不新鮮的模式再次引起關(guān)注。而二三線(xiàn)城市，買(mǎi)菜開(kāi)始成為一件趣事。在長(zhǎng)沙，社區(qū)拼團(tuán)遍地開(kāi)花，寶媽和便利超市老板賺得盆滿(mǎn)缽盈；在合肥，社區(qū)生鮮店蓬勃發(fā)展，生鮮傳奇、誼品生鮮、呆蘿卜改變?nèi)藗兊馁?gòu)物環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣；在福州，永輝布局前置倉(cāng)抵御樸樸超市、永輝mini店帶來(lái)超市業(yè)態(tài)的重構(gòu)。
生鮮市場(chǎng)正暗流涌動(dòng)，大有山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓之勢(shì)。高榕資本投資合伙人陳耀昌預(yù)測(cè)，萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的最終競(jìng)爭(zhēng)格局將是多種不同模式平臺(tái)、區(qū)域性和全國(guó)性共存，并且明后年中國(guó)將有千億級(jí)別的生鮮企業(yè)出現(xiàn)，但不一定都針對(duì)C端。
生鮮電商由于低滲透率一度被認(rèn)為是有紅利的。但一方面由于生鮮品類(lèi)本身經(jīng)營(yíng)難度大，另一方面賽道過(guò)熱，涌入了太多的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致行業(yè)始終處于虧損狀態(tài)，大批生鮮電商倒閉，行業(yè)開(kāi)始重新思考生鮮電商應(yīng)該如何破局。后紅利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，這是行業(yè)走向成熟的信號(hào)，這個(gè)階段往往容易出現(xiàn)好公司。
隨著年輕人時(shí)間成本的增加，懶人經(jīng)濟(jì)大行其道。90后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們對(duì)于生鮮的價(jià)格敏感度并沒(méi)有這么高，便利性和品質(zhì)成為他們選擇生鮮渠道的主要指標(biāo)。
2018年，無(wú)論是以美團(tuán)、餓了么、京東到家、多點(diǎn)為代表的平臺(tái)，還是以盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等代表的自營(yíng)電商均取得了不錯(cuò)的發(fā)展，即時(shí)配迎來(lái)爆發(fā)期。億歐了解到，美團(tuán)到家服務(wù)里，頭部生鮮連鎖品牌每月總交易額在2.2億元左右；京東到家與山姆會(huì)員店合作的成熟前置倉(cāng)，月復(fù)購(gòu)率達(dá)60%，坪效是普通超市的10倍；叮咚買(mǎi)菜在上海的日訂單，頂峰可以達(dá)到15萬(wàn)單/天，速度快到讓盒馬創(chuàng)始人侯毅都直言受到了威脅……
盒馬，大有大的難處
侯毅性格直爽，是個(gè)風(fēng)風(fēng)火火的改革派。盒馬對(duì)超市的前端進(jìn)行了大刀闊斧的創(chuàng)新改造，也讓其成為阿里新零售的一號(hào)工程。過(guò)去，盒馬以高大上形象示人，不過(guò)在“未來(lái)如何走”的問(wèn)題上，侯毅給出的答案是：一方面做數(shù)字化的購(gòu)物中心，以盒馬鮮生來(lái)帶流量，接入寵物、醫(yī)療、旅游、保險(xiǎn)、修理等本地生活門(mén)店；一方面做菜場(chǎng)化的小店業(yè)態(tài)，這是一個(gè)以面銷(xiāo)為核心的菜場(chǎng)式電商盒馬，菜場(chǎng)化小店業(yè)態(tài)，即將開(kāi)業(yè)下沉到地縣城市。
去年11月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，天貓超市成獨(dú)立事業(yè)群，意在通過(guò)“朝發(fā)夕食”（B2C當(dāng)日達(dá)）和“立等可取”（一小時(shí)即時(shí)配），打造“三公里理想生活區(qū)”；12月，阿里宣布天貓超市的生鮮板塊從易果交由盒馬運(yùn)營(yíng)。
盒馬面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅僅是來(lái)自外部的，內(nèi)部如何快速整合資源或許是眼前更大的難題。除了要?jiǎng)佑么笠?guī)模的資金開(kāi)店，盒馬還要改造阿里體系內(nèi)超市，和餓了么、菜鳥(niǎo)、易果協(xié)同整合各自資源。阿里體系龐大，優(yōu)勢(shì)在于資源和資金足夠支撐起“三公里生活區(qū)”，但“風(fēng)光獨(dú)占”的盒馬想實(shí)現(xiàn)B2C和O2O的完美結(jié)合，需要的時(shí)間成本和試錯(cuò)成本仍然不小。
美團(tuán)的遠(yuǎn)方與眼前
王興曾說(shuō)，壟斷是世界上最好的商業(yè)模式。
去年11月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文曾透露，阿里在收購(gòu)餓了么前，美團(tuán)也出過(guò)一次價(jià)，把餓了么的估值從70億美金抬到90億美金，最終促使阿里出資95億美元成交。美團(tuán)當(dāng)然想買(mǎi)下餓了么，一旦成功，外賣(mài)市場(chǎng)將被美團(tuán)壟斷。不過(guò)美團(tuán)也很清楚，阿里擁有一票否決權(quán)，絕不可能讓餓了么落入美團(tuán)之手。王慧文說(shuō)：“從阿里買(mǎi)下餓了么的那一刻起，正面競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)開(kāi)始了。”
千團(tuán)大戰(zhàn)以后，美團(tuán)實(shí)行“T型戰(zhàn)略“，切入外賣(mài)、電影、酒店、旅游、打車(chē)等多個(gè)垂直品類(lèi)，拓展流量入口。根據(jù)美團(tuán)最新的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為190.76億元，同比上年同期增長(zhǎng)97.2%。收入主要來(lái)自餐飲外賣(mài)、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分，占總收入的比重分別是58.6%、23.3%、18.1%�？梢�(jiàn)，餐飲外賣(mài)依然是美團(tuán)營(yíng)收的中流砥柱。雖然餓了么打不過(guò)美團(tuán)，但美團(tuán)也掰不過(guò)阿里。餓了么有阿里的支持后，始終跟美團(tuán)死磕價(jià)格，但美團(tuán)上市之后要扭轉(zhuǎn)虧損的現(xiàn)狀。就在本月，美團(tuán)宣布2019年上漲餐飲外賣(mài)傭金，每單上漲22%，各地不等，這一舉措無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致商戶(hù)流失。
不過(guò)美團(tuán)總部對(duì)于“生鮮”業(yè)務(wù)線(xiàn)是極其看重的。億歐了解到，美團(tuán)生鮮品類(lèi)的傭金只有10%-12%，遠(yuǎn)低于外賣(mài)品類(lèi)。同樣去年12月中旬，美團(tuán)新規(guī)，要求生鮮商戶(hù)最多不能超過(guò)11%的折扣力度。此前，生鮮商戶(hù)非常喜歡做力度高達(dá)50%的促銷(xiāo)活動(dòng)，曾出現(xiàn)大量的“30-15”、“49-25”的優(yōu)惠券。這項(xiàng)政策的目的在于，打擊虛高價(jià)格，降低商家的加價(jià)幅度，提高用戶(hù)留存，也有利于生鮮品類(lèi)平價(jià)穩(wěn)定的發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)中小商家，美團(tuán)會(huì)簽訂獨(dú)家協(xié)議，禁止他們?cè)谄渌赓u(mài)平臺(tái)開(kāi)店。
美團(tuán)在生鮮方面的做法是，快驢事業(yè)部做供應(yīng)鏈，小象生鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜做社區(qū)渠道，美團(tuán)閃購(gòu)做線(xiàn)上平臺(tái)。生鮮和餐飲在一定程度上是共通的，美團(tuán)在餐廳SaaS進(jìn)行了大面積布局，想壟斷生鮮領(lǐng)域從后端供應(yīng)鏈到前端入口的野心顯而易見(jiàn)。
�、� 整合農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)資源，新職業(yè)“生鮮代運(yùn)營(yíng)”出現(xiàn)
從2018年初，美團(tuán)開(kāi)始扶持生鮮類(lèi)目。目前美團(tuán)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“生鮮代運(yùn)營(yíng)”有幾十家，每一家會(huì)代理數(shù)百至數(shù)千家不等的農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)，承擔(dān)菜市場(chǎng)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)工作。這些代運(yùn)營(yíng)通過(guò)報(bào)價(jià)模式或扣點(diǎn)模式賺取利潤(rùn)。
一位美團(tuán)生鮮代運(yùn)營(yíng)從業(yè)者小林（化名）告訴億歐，美團(tuán)生鮮代運(yùn)營(yíng)做得最大的一家公司叫重慶菜老包，承包了全國(guó)1400家菜市場(chǎng)，月銷(xiāo)售額在2000-3000萬(wàn)元。不過(guò)，小林并沒(méi)有選擇與餓了么合作。因?yàn)轲I了么生鮮的扣點(diǎn)決策權(quán)，并非像美團(tuán)一樣由總部控制，而是下放給地方。餓了么總部會(huì)維持15%的扣點(diǎn)，商戶(hù)只有完成了一定的銷(xiāo)售量后，才有議價(jià)的可能。這也在阻礙著餓了么生鮮品類(lèi)的發(fā)展。
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