然而，移動互聯(lián)時代的到來，打破了這個平衡，形成了新的沖突。
移動互聯(lián)使得人與人之間的連接大大增加，人與人之間、人與品牌之間、人與產(chǎn)品之間連接更加容易。由于零售商天然靠近消費者，最先意識到這點，在使用互聯(lián)網(wǎng)工具上也更有優(yōu)勢。因此，逐漸形成了一些大的線上交易平臺。
網(wǎng)上平臺商最先挑起沖突，把矛頭指向了傳統(tǒng)的“中間商”，要革他們的命，要扁平化、去中間環(huán)節(jié)、“沒有中間商賺差價。”
說實話，中間商很冤，這次的“去中間化”運動，把傳統(tǒng)商業(yè)的價格虛高、假貨橫行、服務體驗差的鍋甩給了經(jīng)銷商，把傳統(tǒng)渠道鏈的效率低下、內(nèi)耗嚴重也甩給了經(jīng)銷商。
不管你愿不愿意承認，各種網(wǎng)絡平臺基本都是打著“去中間化”的旗幟做起來的。
世上所有的冤大頭都是由于缺乏“話語權”導致的，沒有話語權就沒有主導權，就只能受人支配。市場不相信眼淚，背鍋也是沒辦法的事情。老苗親身了解到的，這些年甩手不干的、被收編的、業(yè)績下滑一半以上的經(jīng)銷商，占到了大多數(shù)。
干掉了中間環(huán)節(jié)，是不是就沒有沖突了呢？
答案是否定的。這些年，大部分生產(chǎn)企業(yè)在電商平臺直接售賣產(chǎn)品給顧客，利潤都遠遠低于線下，像三只松鼠這樣的網(wǎng)紅級產(chǎn)品，這兩年凈利率只有5到8個點，更多的企業(yè)只有一兩個點甚至是虧的。
明明減少了中間環(huán)節(jié)，明明我直接溝通消費者了，還能看得到反饋評價，跟消費者溝通效率更高了，為什么我的利潤還下降了？
品牌商還沒明白過怎么回事，馬老師就告訴我們了，“不是實體企業(yè)不行，是你的實體企業(yè)不行”，你們給消費者的體驗太差，我們要搞人貨場重建。
于是，新零售橫空出世。
很多品牌商一口老血噴出，我們本來叫品牌商或者制造商，研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，塑造品牌是我們的本行，現(xiàn)在被你搞得要自己在網(wǎng)上建旗艦店，自己接單、賣貨、發(fā)貨、接受客訴、還退換貨，現(xiàn)在我們自己都不知道自己該叫品牌商還是零售商了？現(xiàn)在你又說這個玩法要死了，我到底是跟還是不跟？
這還沒完，更狠的在后面。老苗以前講過，如果說傳統(tǒng)電商是一場“去中間化”革命，那么新零售就是平臺商在干掉中間商之后，跟品牌商的一次短兵相接。盒馬自稱是“數(shù)字化驅動的新零售一站式綜合服務商”，馬老師提完新零售再推“新制造”，手已經(jīng)大搖大擺伸向了傳的品牌商。
“在這里，新零售指的已經(jīng)不僅僅是“零售環(huán)節(jié)”，而是跟零售有關的整個商業(yè)系統(tǒng)，包含了品牌商、經(jīng)銷商和零售商以及服務平臺。新零售的企圖心不是“人貨場”的重建，而是“產(chǎn)供批零”關系的重建。
不管你是生產(chǎn)餅干糖果牛奶飲料服裝書籍的，還是經(jīng)銷紙巾文具牙膏肥皂電器手機的，只要是通過零售進入到老百姓千家萬戶的，都統(tǒng)統(tǒng)算“新零售”體系。
這那是什么新零售，明明就是要建立以零售商（平臺）為核心的新商業(yè)。”
這次沖突的核心仍然是話語權的競爭， 表現(xiàn)為誰對C端消費者有更大的影響力。
在這場搶奪戰(zhàn)中，品牌商占天時（產(chǎn)品提供價值），平臺方占地利（離消費者更近），同時有先發(fā)優(yōu)勢，那誰能取得勝利，就要看誰能占人和了，即誰能贏得更多用戶。所以，我跟劉春雄老師稱之為C端流量的搶奪，目前平臺商占據(jù)絕對的上風。
基于此，我們說新零售的未來也可以預見：在一些行業(yè)，如果品牌集中度差，品牌話語權不大，消費者選擇該類產(chǎn)品時，品牌意識不強，則該類行業(yè)很容易被“新零售”整合了。平臺商在該行業(yè)上下游打通，成為渠道鏈的鏈主。比如生鮮、小餐飲、低值日用品、部分快速消費品。
而另外一些行業(yè)，則會是完全另外的模樣。一位看官留言說，“世界上最賺錢的單品是iPhone，走的是跟‘新制造’完全相反的道路。”老苗講過“蘋果不會被新零售整合，小米也不會，茅臺不會被整合，老干媽也不會”，甚至海瀾之家、小米這樣的品牌商還能以“新零售”自居，因為它們擁有自己的流量，想怎么玩就怎么玩。在這些領域，馬老師那種平臺化的新零售模式，基本沒有生存之路。
本文是老苗講沖突系列第五篇，通過對當紅熱點“新零售”的分析，跟看官們講講，沖突理論如何在價值鏈中應用，如何判斷一個新的銷售渠道、新的業(yè)態(tài)有沒有價值，有沒有未來，如何發(fā)現(xiàn)價值鏈中的沖突�？偨Y如下：
1、 價值鏈中的沖突表面看是各個渠道成員的利益沖突，每個環(huán)節(jié)都在爭取自身利益最大化。本質是話語權的沖突，客大欺店店大欺客是亙古不變的商業(yè)準則。
2、 頭些年的電商平臺，發(fā)現(xiàn)了渠道鏈運營效率低下、消費者總是付出更高溢價的沖突，用“沒有中間商賺差價”贏得了海量流量，迅速成長出一批行業(yè)巨頭。
3、 在中間商式微，B2C大行其道后，消費者的沖突得到了部分緩解，但品牌商卻因此利潤率大大下滑，新的沖突產(chǎn)生了，新的解決之道就變成了新零售。
4、 新零售可以解決部分沖突，但不能解決所有價值鏈沖突，而且還會產(chǎn)生新的沖突。渠道價值鏈的博弈和競合還會一直持續(xù)下去。
5、 渠道價值鏈由于存在博弈各方，沖突在渠道價值鏈運行中是常態(tài)。發(fā)現(xiàn)不同時代、不同環(huán)境下的沖突規(guī)律，是掌握渠道運營本質的不二法門。
作者: 苗慶顯 來源: 億邦動力網(wǎng)
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