新零售發(fā)展到2018年大有越來越猛的趨勢，家居流通行業(yè)兩大巨頭先后入局，在雙十一的戰(zhàn)場展開了激烈競爭。一個(gè)背靠阿里，一個(gè)牽手騰訊，都是重量級的結(jié)盟，取得的戰(zhàn)績也不是一家企業(yè)的輸贏，而是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的結(jié)果和兩種流量模式的比拼，在深耕新零售和去中心化之間，其他家居企業(yè)又該如何站隊(duì)呢？
此文發(fā)于泛家居頭條，作者為陳巧利；經(jīng)億歐家居編輯，供行業(yè)人士參考。
每年雙十一都有一場賽馬游戲，2018年雙十一活動(dòng)塵埃落定，泛家居行業(yè)內(nèi)最大的熱點(diǎn)新聞定然是以下幾條： 紅星美凱龍官宣雙十一總戰(zhàn)績160億（10月22日-11月11日），居然之家官宣雙十一總戰(zhàn)績120億（10月20日-11月11日），這對冤家益友從聯(lián)合抵制電商到雙雙積極參與并揭開了泛家居行業(yè)線上線下新零售大融合的序幕；
根據(jù)各泛家居品牌廠家已公布數(shù)據(jù)來看，家裝家居類目雙十一總銷售額前10名最低3.1億以上，至少3家以上銷售額達(dá)到8億，他們分別是索非亞、TATA木門、全友家居、林氏木業(yè)、歐派、顧家家居、諾貝爾、芝華仕、九牧、喜臨門。
值得注意的是，家裝家居類目下，套房家具品牌全友家居雙十一交易指數(shù)和成交額史無前例首次超過林氏木業(yè)，也是全友第一次全網(wǎng)電商業(yè)績蓋過林氏木業(yè)，成為傳統(tǒng)大牌逆襲淘品牌的強(qiáng)烈信號。
1、從流量紅利到流量戰(zhàn)役
雙十一，于消費(fèi)者而言是一個(gè)搶購打折促銷商品的剁手節(jié)；于商家而言，其本質(zhì)是一場關(guān)于流量爭奪的戰(zhàn)役。隨著天貓平臺規(guī)則越來越透明開放，雙十一這樣的大型活動(dòng)越來越像一個(gè)游戲場、競技場，成了品牌玩家們展實(shí)力、秀技能的舞臺。
隨著垂直電商平臺的崛起，綜合電商平臺被分流已經(jīng)大勢所趨。有多位業(yè)內(nèi)人士表示，從今年雙十一成交來看，基于平臺的B2C流量整體已經(jīng)進(jìn)入頂峰瓶頸狀態(tài)乃至呈現(xiàn)下滑趨勢。
理論上，一個(gè)平臺的總流量有相對峰值，平臺方理所當(dāng)然的是要實(shí)現(xiàn)有限流量的最佳配置，配給誰呢？天貓平臺已經(jīng)形成一套流量配發(fā)規(guī)則，總體來講體量越大的商家搜索權(quán)重越大，獲得平臺流量配發(fā)就更多，從而尤其在促銷活動(dòng)期間獲配流量更高催生零售額就越大，繼而再獲得系統(tǒng)推送資源就更多，在一個(gè)良性循環(huán)推動(dòng)下，天貓平臺品牌商家已經(jīng)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。
中小商戶基本上沒有可能再享受互聯(lián)網(wǎng)流量紅利了，已入場的品牌流量成本大多達(dá)到10-15%，但觸電新品牌流量成本卻已高達(dá)20-30%，有專業(yè)人士計(jì)算今年雙十一流量成本已經(jīng)達(dá)到700元/人了。但新入場者除了大規(guī)模高成本的推廣投入，爭奪流量，否則基本沒有機(jī)會(huì)。
面對流量瓶頸，阿里給出的解決方案總歸起來就是新零售，線上線下流量融合。阿里CEO張勇說2017是新零售元年，那么2018年的成績可以說是重度依賴于新零售了。
業(yè)內(nèi)人士表示，今年雙十一游戲規(guī)則的核心在于新零售模式的推進(jìn)，凡是參與商家一律要簽約新零售合約，條件是有可開通新零售的實(shí)體店鋪50家以上，3個(gè)月內(nèi)線下貢獻(xiàn)業(yè)績不得低于100萬。如果說2017年雙十一1682億是新零售的試水，那么2018年2315億則是重重的發(fā)了一拳，多出來的633億，極大部分就是線下流水的線上過單而已。
但也不能簡單理解為過流水，因?yàn)槎喾截?cái)務(wù)分賬模式的打通，最終受益的是用戶，不用再為到哪里最劃算而糾結(jié)，也不用為無法體驗(yàn)而苦惱。解決了用戶的痛點(diǎn)，其實(shí)也解決了廠、商、場及平臺幾方的根本問題，大融合才是這場戰(zhàn)役最終變成和平共贏的根本。
2、“車馬組合”VS“汪馬組合”，首輪交鋒難決高低
今年泛家居行業(yè)迎來2個(gè)新玩家，即“車馬組合”與“汪馬組合”，以車建新為首的紅星美凱龍的線下渠道資源與以馬化騰為首的騰訊社交資源融合了，在雙十一期間以小程序的方式推出了基于社交屬性的精選了360件家居而組成的沙發(fā)團(tuán)、衛(wèi)浴團(tuán)、寢具團(tuán)、地板團(tuán)、櫥柜團(tuán)、瓷磚團(tuán)7種尖貨團(tuán)。
以汪林朋為首的居然之家線下渠道資源與以馬云為首的阿里系商業(yè)資源融合了，在雙十一期間在天貓首開旗艦店并運(yùn)用新零售工具成功實(shí)現(xiàn)線下線上交易結(jié)算一體化。曾經(jīng)幾方雖然發(fā)生過聯(lián)合抵制的互懟行為，今天這般融洽，也充分說明了商場沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益。
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