二、這種基于社交的社交電商,目前的主流形態(tài)有哪些?為什么買東西還要分享和推薦?
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn),目前的社交電商形態(tài),幾乎都是建立在用戶消費(fèi)和用戶“分享和推薦”這一動(dòng)作基礎(chǔ)上的。
也許我們會(huì)好奇,為什么現(xiàn)在買個(gè)東西還要推薦?人們購(gòu)物是為了社交嗎?
以前我們獲取新聞和信息,比如買一件襯衫,我們會(huì)在搜索框內(nèi)輸入襯衫這樣的詞,然后彈出一大串的襯衫店鋪排名,在眼花繚亂的結(jié)果和比較里,最終通過仔細(xì)刷店鋪評(píng)分和評(píng)論,才決定購(gòu)買。
此時(shí),所有商品都是通過搜索這個(gè)萬能的動(dòng)作來獲取。這是屬于以前傳統(tǒng)的搜索式電商,也被稱為貨架式電商的時(shí)代。
而現(xiàn)在,突然有一天我們買一件襯衫,不再主動(dòng)搜索和反復(fù)比較了,而是直接通過身邊一個(gè)朋友的推薦或者某熟人的推薦就直接購(gòu)買了。這是一種微妙的變化。
早在14年時(shí)候,今日頭條的張一鳴說過一句:推薦是搜索的迭代。
在信息和物質(zhì)過剩的今天,每天都會(huì)有海量的新聞和信息包圍用戶,而今日頭條本質(zhì)上是在做一件事:在海量信息里,把合適的信息,推薦給合適的用戶,通過每一次用戶刷新聞的行為習(xí)慣積累,進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配和推薦。
本質(zhì)上,推薦是在信息和商品過剩的今天,幫助用戶做減法,做快速匹配。
不是搜索不先進(jìn),而是,每天環(huán)繞消費(fèi)者的信息和商品實(shí)在太多了。
除此之外,四五線城市,依然有大部分人民群眾根本就不熟悉打字來搜索商品,或者嫌打字太麻煩,甚至不知道商品名字,當(dāng)然不會(huì)去用搜索這個(gè)動(dòng)作。
所以,在社交電商里,這種根據(jù)好友和信任關(guān)系進(jìn)行的推薦和分享,一定程度上幫助顧客降低了選擇難度,提高了效率。當(dāng)然,能持續(xù)提高效率的基礎(chǔ)是,推薦的產(chǎn)品是真好,而推薦也足夠精準(zhǔn),足夠匹配用戶的真實(shí)需求。
于是,傳統(tǒng)的追求大而全的搜索式和貨架式電商平臺(tái),開始被以推薦和分享為主的社交電商一步步瓜分市場(chǎng)。
這是基于分享和推薦的社交電商能夠興起的重要原因。
那么,目前的社交電商產(chǎn)品形態(tài)和代表的公司主要有哪些?
仔細(xì)觀察,會(huì)發(fā)現(xiàn)目前主流的社交電商公司主要圍繞2種工具和形態(tài):拼團(tuán),分銷。
拼團(tuán)和分銷是工具,圍繞的其實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵詞:裂變。都是建立在不斷裂變新用戶基礎(chǔ)上,最終奔向的,都是電商最渴求的流量。
可以看看目前基于這2種形態(tài),都有哪些典型的公司呢?
1.拼團(tuán):
拼團(tuán)形態(tài)的社交電商公司,第一梯隊(duì)當(dāng)然以拼多多為典型代表,表現(xiàn)形式就是用戶來拼團(tuán),拼成功發(fā)貨,拼不成退款。除了將拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)到極致的拼多多,這個(gè)模式陸續(xù)帶動(dòng)了很多巨頭公司跟進(jìn)。2018年開始,支付寶上線了每日必?fù)屍磮F(tuán),京東上線了京東拼購(gòu),蘑菇街推出蘑菇拼團(tuán)。就連網(wǎng)易嚴(yán)選也上線了嚴(yán)選一起拼,還有做母嬰起家的蜜芽拼團(tuán),甚至很多零售實(shí)體店也上線了拼團(tuán),如百果園的9.9特價(jià)水果團(tuán),連咖啡1分錢拼團(tuán)喝咖啡。
當(dāng)然,除了需要轉(zhuǎn)發(fā)好友才成團(tuán)的拼團(tuán),還有直接團(tuán)購(gòu)的拼團(tuán),最典型的就是18年開始,相繼拿到融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。如美家優(yōu)享,考拉精選,呆蘿卜,你我您,鄰鄰壹,松鼠拼拼,甚至有著拼多多投資背景的上海蟲媽鄰里團(tuán)…
為什么社交電商要拼團(tuán)?拼團(tuán)的好處有哪些?
本質(zhì)上,拼團(tuán)模式屬于C2B模式,它的邏輯是:通過底層用戶一起參與來反向驅(qū)動(dòng)和影響供應(yīng)端的廠家或商家,把需求統(tǒng)一匯集起來再進(jìn)行計(jì)劃式生產(chǎn)或者直接發(fā)貨。
對(duì)于一個(gè)剛啟動(dòng)的平臺(tái)和商家來講,開始時(shí)候最渴求的就是用戶和流量,而通過爆品低價(jià)+拼團(tuán)模式,恰恰能快速把平臺(tái)流量和顧客像飛輪一樣轉(zhuǎn)起來。而對(duì)于消費(fèi)者來講,拼團(tuán)本質(zhì)上是通過湊集到更多有同樣需求的消費(fèi)者一起來參與和議價(jià),人數(shù)越多,議價(jià)主動(dòng)權(quán)越大,折扣也越大。而低價(jià)和折扣,對(duì)用戶一向擁有天然的吸引力,也是很多創(chuàng)業(yè)公司的常用武器。這是拼團(tuán)的邏輯。
拼團(tuán)可以給顧客帶來折扣和參與感,弊端是:帶來一定打擾和增加了購(gòu)買門檻。當(dāng)你正在仔細(xì)刷朋友圈時(shí)候,突然收到朋友發(fā)過來的鏈接,很容易被打擾。
2.分銷:分銷是目前社交電商另一種主流工具和形態(tài)。
一般是基于用戶來分銷,通過用戶分享帶來用戶購(gòu)買后,由平臺(tái)統(tǒng)一提供發(fā)貨,倉(cāng)儲(chǔ),售后,這種模式被稱為S2B2C,即一個(gè)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)(S)服務(wù)于很多的小B商家,小B再直接發(fā)展C端顧客。
目前主要包括2級(jí)分銷和多級(jí)分銷。
代表的公司有哪些:
早在2014年時(shí)候,分銷模式在微信朋友圈里開始大行其道,那時(shí)候被稱為微商。一家叫俏十歲的公司靠發(fā)展全國(guó)各地的個(gè)人微商,一年賣出了4億元的面膜。而后來隨著央視曝光天價(jià)熒光劑面膜,微商模式可以把一件10塊面膜賣到100塊,自此,微商勢(shì)力急轉(zhuǎn)直下,很多開始披上了洗腦,假貨,層層代理的外衣。
伴隨著拼多多上市,一種好稱:自用省錢,分享賺錢的社交電商模式,開始被一些新興電商公司玩的風(fēng)生水起,他們大多采用199元或者399元加入送會(huì)員大禮包,然后在微信好友和朋友圈之間快速發(fā)展其他分銷會(huì)員,這種模式很容易讓人想起之前的安利模式和微商模式,盡管如此,這些新興平臺(tái)一邊頂著政策壓力的風(fēng)險(xiǎn),一邊乘著社交紅利的東風(fēng),在微信里快速收割了一大波用戶和流量。
有幾次樹哥在打開微信時(shí)候,被莫名其妙拉進(jìn)幾個(gè)號(hào)稱自用省錢,分享賺錢的美食福利群,看了一圈,發(fā)現(xiàn)每天都是一兩個(gè)固定的成員在群里活躍,分享一些美食圖片,重點(diǎn)是分享一個(gè)399元的會(huì)員八大權(quán)益,并且每天都會(huì)在朋友圈分享傭金結(jié)算圖片,感覺非常敬業(yè)……看了之后有一種:“再不加入會(huì)員就來不及了”的緊促感,他們一般是背靠一個(gè)統(tǒng)一的社交電商平臺(tái)。
一個(gè)好的平臺(tái),重心似乎應(yīng)該是放在產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)如何優(yōu)質(zhì)上,現(xiàn)在重心變成了強(qiáng)調(diào)加入會(huì)員權(quán)益有多少,傭金有多少上面。
毋庸置疑,一個(gè)新事物和新平臺(tái)剛起來時(shí)候,急需影響力和用戶,這種多級(jí)分銷模式當(dāng)然可以幫助平臺(tái)快速帶來流量和用戶,但是,這很容易讓用戶和平臺(tái)鋌而走險(xiǎn),把真正注意力去放在拉人而非產(chǎn)品體驗(yàn)上。
在用戶分銷這種模式上,樹哥更認(rèn)可2級(jí)以下這樣的分銷模式。
一旦多于三級(jí)分銷,用戶分享東西關(guān)注點(diǎn):不再是出于純粹的品質(zhì)好而分享,而是基于分享帶來的利益和拉人傭金。
而且,羊毛出在羊身上道理,從來沒有變。分銷模式由于存在多層級(jí)的利益分配,當(dāng)一款產(chǎn)品不僅僅要持續(xù)保持會(huì)員價(jià),還要給每一級(jí)分享推薦的人傭金的時(shí)候,可以想象產(chǎn)品價(jià)格如何保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力?模式能持續(xù)多久?平臺(tái)的盈利點(diǎn)又在哪里?
結(jié)論是:用戶多級(jí)分銷模式
1.只適合高利潤(rùn)的非標(biāo)品,相對(duì)難以比價(jià)的商品,如美妝產(chǎn)品,母嬰產(chǎn)品,海淘產(chǎn)品。
2.多見于平臺(tái)早期,后續(xù)平臺(tái)的持續(xù),要么靠不菲的會(huì)員費(fèi)支撐,要么最后圈一批顧客后,離開或者轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型成去多級(jí)分銷模式。
果不其然,通過做美妝產(chǎn)品崛起的云集微店,在早期通過多級(jí)分銷獲取了大量初始會(huì)員后,在18年10月宣布轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商,借鑒國(guó)外costco模式?雌饋硎遣诲e(cuò)的轉(zhuǎn)型,但平臺(tái)最開始建立的拉人印象,短期內(nèi)并不容易改變。
有沒有一種真正基于信任值和品質(zhì)來驅(qū)動(dòng)分享,而非純粹的傭金和利益來驅(qū)動(dòng)用戶分享的電商平臺(tái),信任值就是該平臺(tái)的一種通行貨幣?這個(gè)話題之前有發(fā)文討論過,后文會(huì)繼續(xù)討論。
綜合來看,社交電商的2種形態(tài),吸引顧客的點(diǎn)主要是:
1.折扣和傭金。
2.參與的互動(dòng)感和溫度感。
3.減少或者降低選擇困難度。(前提是基于信任的推薦和分享)
間接掘金人:除了通過拼團(tuán),分銷在微信里直接掘金的電商平臺(tái),在微信里,還有一種通過給商家提供拼團(tuán)和分銷工具的間接掘金人,可以稱為微信里的賣水人。借著微信的紅利,這些賣水人也在掘金路上風(fēng)生水起。代表公司主要有:SEE小店鋪,有贊,微盟、無敵掌柜、群接龍、點(diǎn)點(diǎn)客、序多多、即速應(yīng)用、譽(yù)道。
對(duì)于當(dāng)下社交電商平臺(tái)來講,其實(shí)都是圍繞裂變這個(gè)關(guān)鍵詞,通過持續(xù)分享,裂變,以此快速帶來平臺(tái)用戶和流量。
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