礪石導(dǎo)言：京東之所以能從慘烈的電商大戰(zhàn)中脫穎而出，走到最后，很關(guān)鍵的一個(gè)因素就是其比其他很多顯赫一時(shí)但中途掉隊(duì)的垂直電商企業(yè)，更能迎合新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下用戶需求的新變化。
從最早被外界熟知的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，到后來(lái)的POP平臺(tái)達(dá)到整體交易規(guī)模的半壁江山，再到2018年推出以“京造”、“京選”為代表的一眾自有品牌，京東再一次隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了全新的進(jìn)化與升級(jí)。
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進(jìn)化能力，是一家優(yōu)秀企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青的最核心要素，尤其在變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，更是如此。
無(wú)論阿里、騰訊與百度這三個(gè)中國(guó)最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是京東、美團(tuán)這兩個(gè)準(zhǔn)BAT巨頭，它們之所以都能從慘烈的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中脫穎而出，走到最后，最突出的一個(gè)特征就是它們比其他很多顯赫一時(shí)但中途掉隊(duì)的企業(yè)，更能迎合新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下用戶需求的新變化。
京東最早只是一家主打3C產(chǎn)品的自營(yíng)電商，但它從沒(méi)有為自己畫地為牢，而是不斷擴(kuò)張品類，相繼覆蓋了大家電、圖書、超市、服裝與生鮮等領(lǐng)域，成為中國(guó)最領(lǐng)先的全品類綜合性電商平臺(tái)，而新蛋、當(dāng)當(dāng)與好樂(lè)買等其他垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)都因?yàn)闆](méi)有把握住未來(lái)趨勢(shì)而固步自封，導(dǎo)致交易逐漸衰減，最終被京東、天貓這樣的綜合性電商企業(yè)取代。在通過(guò)全品類戰(zhàn)略構(gòu)建了龐大的用戶與商品交易規(guī)模后，京東又以此為基礎(chǔ)，衍生出了京東金融與京東物流兩個(gè)百億美金級(jí)別的超級(jí)獨(dú)角獸業(yè)務(wù)。
除此之外，京東還有一個(gè)至關(guān)重要的進(jìn)化路徑被外界大大忽視。京東最早一直被外界視為自營(yíng)電商領(lǐng)域的杰出代表，但從交易數(shù)據(jù)來(lái)看，其實(shí)京東很早就開始突破自營(yíng)電商的業(yè)務(wù)定位，其POP開放平臺(tái)部分的交易規(guī)模在2016年就已經(jīng)趕上了自營(yíng)部分。
京東最早的自營(yíng)模式，使其正品、低價(jià)、配送快捷的口碑深入人心，但自營(yíng)模式存在的瓶頸是很難快速覆蓋更多的品類與SKU，尤其是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。吸引商家入駐的POP平臺(tái)則很好的彌補(bǔ)了這一不足，POP平臺(tái)不僅大大豐富了京東商城的商品品類與SKU數(shù)量，解決了用戶的長(zhǎng)尾需求，POP開放平臺(tái)積累的龐大商家數(shù)量也為京東物流、京東金融業(yè)務(wù)兩個(gè)獨(dú)角獸業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
在京東商城形成自營(yíng)與POP平臺(tái)雙輪驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式之后，京東仍然沒(méi)有停止對(duì)新業(yè)務(wù)模式的思考與探索，最近在京東商城有一些帶有“京造”、“京選”品牌標(biāo)示的商品密集出現(xiàn)，這引起了筆者的關(guān)注。在“京造”、“京選”品牌背后，京東有著什么樣的業(yè)務(wù)思考？筆者帶著諸多疑問(wèn)到訪京東總部，對(duì)“京造”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯恒晟、“京選”負(fù)責(zé)人蘇祥龍進(jìn)行了深度專訪。
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經(jīng)京東相關(guān)人員介紹，“京造”與“京選”正是京東成立不久的兩個(gè)自有品牌，之前宣傳較少，尚處于低調(diào)蓄勢(shì)的階段。
其中，“京造”品牌于2018年1月正式上線.，主要聚焦在提升消費(fèi)者品質(zhì)生活的家居百貨領(lǐng)域，定位為“好生活的締造者”。
“京造”品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人湯恒晟之前曾在某知名快消品公司任職，其在專訪中表示，“京造”首先是京東的一個(gè)自有品牌，品牌關(guān)鍵詞是Lifestyle。Lifestyle是希望給用戶帶來(lái)一種新的生活方式，它不會(huì)單純追求產(chǎn)品SKU的數(shù)量，而是追求每一個(gè)產(chǎn)品能夠很好的滿足用戶需求。所以，從今年1月份上線至今在，“京造”品牌也只上線了1600個(gè)SKU，覆蓋居家、數(shù)碼電子、服飾、出行、食品飲料以及美妝7大品類；基于不同品類的特點(diǎn)和場(chǎng)景需求，京造在每個(gè)SKU上線前，都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選和評(píng)估。
在產(chǎn)品定位上，“京造”品牌也有著非常清晰的思考，湯恒晟說(shuō)，京造就是做“高端產(chǎn)品的大眾化”與“大眾產(chǎn)品的品質(zhì)化”。
所謂“高端產(chǎn)品大眾化”，就是針對(duì)市場(chǎng)上一些比較新穎，實(shí)用，但價(jià)錢較高，尚未在大眾中普及的產(chǎn)品，通過(guò)去掉這些產(chǎn)品多余的附加功能，只保留核心功能，再去掉一些品牌溢價(jià)與營(yíng)銷費(fèi)用，把產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)，以使其能夠進(jìn)入千家萬(wàn)戶。比如，廚房垃圾處理器、智能門鎖、電動(dòng)潔面儀與電動(dòng)牙刷等這些產(chǎn)品都非常實(shí)用，但在市面上售價(jià)大多比較貴，普通老百姓較難接受，于是“京造”在這些品類做出了同樣品質(zhì)、但價(jià)格遠(yuǎn)比高端大牌低得多的產(chǎn)品，讓高端商品更容易實(shí)現(xiàn)更大范圍的推廣，從而惠及更廣大的消費(fèi)者。
“大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”則是把一些原來(lái)售價(jià)就不高，但在市面上產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的大眾產(chǎn)品做到品質(zhì)最優(yōu)。例如，“京造”品牌的毛巾，其使用來(lái)自于新疆阿瓦提棉花紡織的上好面料，纖維長(zhǎng)度高達(dá)38毫米，產(chǎn)品效果特別好。“京造”品牌的牛仔褲，使用的是西班牙拉伸性與耐磨性很好的面料，還可以根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)用戶定制，比如在牛仔褲繡字。除此之外，像紙巾，書包與拉桿箱等大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，“京造”品牌的產(chǎn)品都能做到高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的平均水準(zhǔn)，這都是“大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”的典型。
不同于“京造”品牌主要聚焦在提升用戶品質(zhì)生活的家居百貨領(lǐng)域，“京選”則堅(jiān)持“好品質(zhì)，精挑細(xì)選”的理念，主要為消費(fèi)者提供帶電類的，具有一定新奇特的智能產(chǎn)品。
如果說(shuō)市場(chǎng)上與“京造”相對(duì)標(biāo)的模式是網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物與無(wú)印良品。那么與“京選”相類似的模式是小米之家的硬件生態(tài)鏈，產(chǎn)品除了覆蓋智能產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)通訊、電腦數(shù)碼、手機(jī)配件、數(shù)碼影音等品類，還布局IoT打造生活場(chǎng)景智能化。
“京選”品牌目前隸屬京東商城電子文娛事業(yè)群旗下的智造業(yè)務(wù)部，“京選”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蘇祥龍?jiān)诓稍L中表示，“京選”會(huì)比較多研究與滿足細(xì)分用戶群的需求。比如，“京選”品牌的耳機(jī)不同于市場(chǎng)上的大多數(shù)耳機(jī)，其為了解決大多數(shù)耳機(jī)佩戴不方便的用戶痛點(diǎn)，采用了獨(dú)一無(wú)二的拉線收線的新穎設(shè)計(jì)。“京選”另外有一款頗受兒童家長(zhǎng)歡迎的產(chǎn)品叫冰精靈智能退熱儀，這款產(chǎn)品在市面上看不到，其采用與傳統(tǒng)產(chǎn)品截然不同的半導(dǎo)體制冷原理，成功將半導(dǎo)體制冷技術(shù)植入到物理降溫醫(yī)療領(lǐng)域，并搭載智能控溫，智能定時(shí)，能實(shí)現(xiàn)患者快速退熱與持續(xù)控溫。
“京造”與“京選”品牌推出后，都已經(jīng)在京東商城內(nèi)開通了自己的官方旗艦店，但京東并沒(méi)有在一開始就給“京造”與“京選”品牌提供特別優(yōu)質(zhì)的流量入口，而是讓它們跟其他品牌在京東上共同競(jìng)爭(zhēng)并獲取資源，在一個(gè)相對(duì)公平的規(guī)則下成長(zhǎng)。京東希望“京造”與“京選”品牌最終依靠自給的產(chǎn)品實(shí)力真刀真槍殺出來(lái)，如果被市場(chǎng)驗(yàn)證了生命力后，再用實(shí)力從平臺(tái)上爭(zhēng)取更大的資源支持。
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