社區(qū)團購正熱得發(fā)燙。
剛剛過去的9月，社區(qū)電商“興盛優(yōu)選”獲得了由“中國風投女王”今日資本徐新領投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元A輪投資。
而在最近兩個月，十薈團、你我您、食享會、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼、蟲媽鄰里團等社區(qū)團購公司都先后獲得融資。其中，十薈團、食享會的融資金額都高達1億人民幣，呆蘿卜則獲得千萬美元的天使輪融資。
事實上，備受追捧的社區(qū)團購，其模式并不新鮮。早在2016年，長沙市場和武漢市場就出現(xiàn)了社區(qū)團購平臺，到如今，全國大大小小的社區(qū)團購已有數(shù)百家。
其主流模式無外乎為：以線下真實小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募社區(qū)寶媽為團長，在微信群內(nèi)發(fā)布商品預售和團購商品信息，小區(qū)用戶下單后，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到線下提貨點取貨，完成整個交易。
引爆這個陳舊模式的關鍵因素還是生鮮。大部分社區(qū)團購的品類結(jié)構(gòu)中，生鮮都是核心。例如，你我您的生鮮占比為40%，食享會的生鮮占比為60%。
的確，很少會有一個細分賽道，會像生鮮這樣吸引投資者和創(chuàng)業(yè)者的注意。
一方面，生鮮生意不好做，無論是生鮮電商還是社區(qū)生鮮店，幾乎很難看到在整個項目上突破盈虧平衡點的企業(yè)。而另一方面，生鮮領域被認為是零售業(yè)最后一片有可能產(chǎn)生新巨頭的領域。
在社區(qū)團購的模式中，有幾個數(shù)據(jù)無疑是非常誘人的：
第一，項目開始幾個月就可實現(xiàn)正現(xiàn)金流和正利潤。例如拿到1億融資的食享會，其日交易額突破2000萬人民幣，在每個城市均可實現(xiàn)盈利，凈利為5%~10%；
第二，由于采用集采集配和預售的模式，物流配送成本大為降低；不少社區(qū)團購的每單配送成本大約在0.5元左右。
第三，不少社區(qū)團購的生鮮損耗一般在1%~2%左右。而目前生鮮行業(yè)里，做得比較好的企業(yè)如永輝，其賣場生鮮損耗控制的水平也在4%左右。
基于這些要素，社區(qū)團購被視為一直在尋求突破的生鮮品類走向盈利的最佳出口之一，并被業(yè)界和資本追捧為未來最有可能誕生新的“拼多多”的模式。
（靈獸傳媒根據(jù)網(wǎng)絡資料編輯整理）
（一）
要看清社區(qū)團購的模式，首先要回答一個問題，已經(jīng)發(fā)展了兩年左右的社區(qū)團購，為何會在近期受到熱捧。
盡管2016年國內(nèi)就出現(xiàn)了做社區(qū)團購的微信群和平臺，但是因為沒有技術(shù)工具，這些社區(qū)團購并不具備每天都可以拼團、貨物追蹤、優(yōu)質(zhì)的售后服務以及社群管理的能力。
小程序的爆發(fā)是最大的拐點。
“小程序是一個基礎設施，拼多多是一個棋手，讓大家知道，原來在三四五線城市還能這么辦，‘省的需求’這么大。”某投資機構(gòu)的消費零售行業(yè)負責人對《靈獸》表示。
換句話說，隨著移動支付的普及、小程序的出現(xiàn)，以及同城配送的發(fā)展，使得社區(qū)團購的基礎設施建設已基本完成。
另一方面，則是消費需求的客觀存在。
一位深耕生鮮行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，二三線城市的社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，無論是選品能力、供應鏈能力還是服務能力，都做得太弱了，并不能夠提供真正高品質(zhì)、新奇特的產(chǎn)品。
在他看來，當線上的社區(qū)團購有這種新奇特的、或者性價比更好的產(chǎn)品出現(xiàn)時，消費者小區(qū)門口的生鮮業(yè)態(tài)自然干不過社區(qū)團購。生鮮就成為了社區(qū)的突破口。
另外，在二三四五線城市里，有大一群被如京東、淘寶等線上電商教育過的用戶，但沒有人用最高頻的產(chǎn)品或者服務去鏈接他們。
換句話說，這些被教育過的流量，也依然存在對高頻剛需、用互聯(lián)網(wǎng)化方式去交付的產(chǎn)品的需求。
更關鍵的是，與線下零售店相比，社區(qū)團購擁有令人艷羨的流量獲取速度，以及流量、人工，房租水電、物流等成本優(yōu)勢。
首先，在用戶獲取上，社區(qū)團購主要由小區(qū)的寶媽建立微信群，完成群內(nèi)銷售，對寶媽主要采取傭金模式，節(jié)約人力成本。獲客成本幾乎為零。
例如十薈團會根據(jù)每單銷售額給予寶媽們15%~25%的傭金。食享會則是每單提取10%銷售額，作為寶媽的傭金。
其次，小區(qū)自提模式，極大節(jié)約了傳統(tǒng)線下門店的房租、人力、水電等成本。
物流方面，單個小區(qū)集約發(fā)單，集中配送，降低每單配送成本。
例如食享會，其每單的配送成本大約為0.5元。而隨著訂單密度的增加，其每單配送成本也會變得更低。
這些數(shù)據(jù)足以讓資本和闖入者們興奮。
10月17日，湖南實體商業(yè)巨頭通程集團斥巨資搭建的品質(zhì)社區(qū)新零售平臺“蜂樂樂”正式上線。通程蜂樂樂董事長歐海軍對《靈獸》表示，社區(qū)是最方便也能持續(xù)觸達終端用戶的消費場景和用戶入口。
在他看來，發(fā)展社交電商，既是對公司現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)的有效補充，能快速形成新的市場增量，也有助于公司“雙線”融合的推進與落地。同時，借此打通社區(qū)最后一公里，有利于將通程品牌延伸到社區(qū)最前端。
“社區(qū)將成新零售時代的一個重要的消費場景和流量入口，社交電商將站上電子商務下一個十年風口。”歐海軍說道。
（二）
按照公開報道數(shù)據(jù)，各家社區(qū)團購品牌的選品不盡相同，但是生鮮品類都是必選項。
和社區(qū)店相比，社區(qū)團購的預售制使其損耗更低。和大賣場相比，小區(qū)自提模式，具有一定的便利性；和生鮮電商相比，最大的差別不是在C端消費者，而是在B端，即前面所提到的物流成本。
但是我們注意到，在諸多對社區(qū)團購的研究報告以及實際采訪中，“社區(qū)團購是一種渠道創(chuàng)新”的觀點，受到普遍認可。
而渠道創(chuàng)新的背后是，一個品類的毛利率水平不會因為渠道而改變。所以，盡管社區(qū)團購具有前文所提到的優(yōu)勢，但作為新渠道本身，并不能改變大部分生鮮產(chǎn)品的低毛利狀況。
另一方面，在社區(qū)團購中，我們幾乎沒有看到像在社區(qū)生鮮店錢大媽那樣只做生鮮（一日三餐所需）的品牌。在生鮮品類之外，幾乎所有社區(qū)團購平臺都不約而同搭配了食品、日化、家居用品等品類。
（靈獸傳媒根據(jù)網(wǎng)絡資料編輯整理）
這就涉及到一個問題：生鮮產(chǎn)品，是不是社區(qū)團購的核心品類？
在這其中，各家觀點其實不盡相同。
有業(yè)內(nèi)人士對《靈獸》表示，由于不同于過去的電商團購，社區(qū)團購的場景是鎖定的，用戶是鎖定的，生鮮是真正的剛需產(chǎn)品，而且最容易打動目標客群。
也就是說，雖然社區(qū)團購也有其他商品組合，但是須知，在零售渠道和平臺多元化的今天，其他品類都更容易找到替代方案，而剛剛起步不久的社區(qū)團購在選品和供應鏈兩個環(huán)節(jié)未必有優(yōu)勢。
“至于所謂的方便性，買一袋20斤的大米或者一床被褥，究竟是在電商平臺下單配送上樓方便，還是去寶媽那自提自己背上樓方便，一目了然。”該人士表示。
不過，在《靈獸》采訪中，也有不少業(yè)內(nèi)人士表達了另一種相似的觀點：生鮮產(chǎn)品只是引流產(chǎn)品，非生鮮類的、計劃性品類才應該是社區(qū)團購接下來發(fā)展的核心品類。
從事社區(qū)生鮮的創(chuàng)業(yè)者林木在接受《靈獸》采訪時表示，社區(qū)團購在短期以極低成本，快速獲客的主要原因，其實是以新奇特的產(chǎn)品，也就是所謂的“爆品”拉動銷售，達到用戶數(shù)量、營收等方面的增長。
但長期來看，由于需要不斷地挖掘新奇特的產(chǎn)品，因此，這部分產(chǎn)品的供應鏈就不能得到沉淀。
所以，對于多數(shù)社區(qū)拼團公司來說，首先，主打新奇特的產(chǎn)品供應鏈不能長期得到沉淀。其次，真正對高頻高動銷的，滿足一日三餐訴求的是蔬菜和肉品品類，社區(qū)團購在短期內(nèi)并不能滿足。
因此，在林木看來，在生鮮零售賽道里面，即時性的需求，特別是在菜品肉品，以及一部分要通過沖動產(chǎn)生消費的水果等日常消費的品類，其實應該通過實體門店進行滿足和交付。
而社區(qū)團購應該解決的問題是，通過團購把計劃性的品類塞到用戶家里。
一位業(yè)內(nèi)人士對《靈獸》表示，用生鮮作為鑰匙，結(jié)合多品類的消費，打穿消費者的錢包份額這件事在社區(qū)團購上已經(jīng)出現(xiàn)了。
在他看來，生鮮是流量切口，本來就有季節(jié)性，因此公司沒必要長期花費腦力和人力去做這件事。他更看好生鮮占比相對較低的社區(qū)團購，因為這一社區(qū)團購真正具備了通過生鮮帶動其他品類打穿消費者錢包份額的能力。
“如果今天賣獼猴桃，明天賣藍莓，就這沒戲了。”上述業(yè)內(nèi)人士坦承道。
在這種分析框架中，生鮮更像是打先鋒的角色，然后切入其他品類掙錢。
其實，生鮮是否是核心品類這一問題的實質(zhì)，其實與這樣一個問題相關：社區(qū)團購到底是一個獨立的商業(yè)模式，還是一個線下店的插件？
某投資機構(gòu)的消費零售行業(yè)負責人告訴《靈獸》，他也曾一度認為社區(qū)團購只是一個插件，社區(qū)的線下門店都配上到店自提，就是一個社區(qū)團購。
但有三個數(shù)據(jù)讓他改變了看法。
第一，在頭部社區(qū)團購里，很多公司都已經(jīng)有了500個，甚至1000個群。
換句話說，這些社區(qū)團購平臺進入500個小區(qū)，甚至1000個小區(qū)的時間都非常短，而這個數(shù)量已經(jīng)超過了今天中國大多數(shù)線下社區(qū)生鮮店或便利店品牌的門店數(shù)量。
與線下生鮮店相比，在數(shù)量上的爆發(fā)力方面，顯然社區(qū)團購做得更好。
第二，在老客頻次方面，一些社區(qū)團購公司的老客頻次能達到到八次或八次以上。而線下生鮮店的正常購買頻率則在四到八次左右。
也就是說，今天社區(qū)團購能為消費者提供的需求，不是一次性的需求。
第三，目前頭部社區(qū)團購公司的生鮮銷售占比在60%以下。如果再延伸出去，其實社區(qū)團購的一個群，就可以控制一個社區(qū)的非快消或者快消商品的銷售。
以紙巾為例，比如社區(qū)團購公司在小區(qū)微群里發(fā)起大件紙巾拼團，一旦小區(qū)居民購買后，這些居民在一段時間內(nèi)，都不會再有購買紙巾的需求。由于社區(qū)團購公司掌握了購買數(shù)據(jù)，等到居民的紙巾快要使用完時，該公司就又可以在群里發(fā)起紙巾團購的預熱活動。
“其實一些家庭大件，是能夠控制住社群消費的節(jié)奏，這也就是社區(qū)團購最具有想象力的地方。”這位投資人表示。
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