核心摘要
本篇報告分析了社區(qū)團購的誕生背景和客觀條件，對社區(qū)團購模式、現(xiàn)階段競爭格局進行了介紹，結(jié)合四個有一定代表性的企業(yè)，對比各類型社區(qū)團購企業(yè)的特色和打法差異。基于對社區(qū)團購模式的優(yōu)勢和局限性的系統(tǒng)性分析，對行業(yè)終局進行預(yù)測，提出兩種發(fā)展形態(tài)的可能性：作為實體門店的補充，或作為流量爭奪戰(zhàn)中沉淀下來的獨立企業(yè)。
報告摘要
消費升級催生社區(qū)團購，賽道火熱吸引資本下注。社區(qū)團購誕生于2016年，類似于S2b2C社群分銷模式，本質(zhì)上屬于渠道創(chuàng)新。得益于我國龐大的微信用戶規(guī)模帶來的紅利，以及下沉市場對高性價比與社交結(jié)合的購買渠道的追求，社區(qū)團購市場發(fā)展迅速�？陀^條件包括移動支付和同城配送的高度發(fā)達。此外，拼多多上市和社區(qū)團購盈利模式得到證實，吸引資本巨頭紛紛入局，紅杉資本、IDG資本、真格基金、愉悅資本等知名VC爭相下注，截止九月底累計融資額超十億。
百團大戰(zhàn)在即，用戶體驗成重要考驗。目前社區(qū)團購競爭逐漸進入白熱化階段，賽道上的玩家背景不同，按背景劃分，目前賽道上的玩家可以分為四種類型：便利店B2B背景，社群電商背景，生鮮電商背景和初創(chuàng)企業(yè)，這些玩家在團隊基因、供應(yīng)鏈能力、管理能力等關(guān)鍵競爭力上各有特色，也會影響到終端消費者的用戶體驗。用戶體驗取決于生鮮商品供應(yīng)的效率和穩(wěn)定性，這對各公司的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)，同時也是構(gòu)筑核心競爭力的機會。
社區(qū)團購模式創(chuàng)新之中有不足�，F(xiàn)階段，社交電商十分火爆，社區(qū)團購緊抓社交這一元素，立足社區(qū)，實現(xiàn)低成本獲客，并且采用商品預(yù)售制，由團長負責履約，降低了終端物流成本，增加了消費體驗，同時社區(qū)團購具有售后服務(wù)好，運營輕量化，易于復(fù)制的優(yōu)點。但在發(fā)展過程中，又體現(xiàn)出了缺乏完善的團長管理經(jīng)驗，平臺商品豐富度受限，信息化建設(shè)不足，競爭同質(zhì)化嚴重，難以持續(xù)提供高性價比產(chǎn)品等短板。
社區(qū)團購未來或發(fā)展為兩種形態(tài)。社區(qū)團購有其創(chuàng)新之處，這是其競爭力所在，但又存在阻礙其進一步發(fā)展擴大的不足點。著眼未來發(fā)展，我們認為社區(qū)團購很大可能存在兩種發(fā)展終局，一是作為實體門店的補充形態(tài)，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發(fā)展為獨立企業(yè)。在社區(qū)團購?fù)婕冶姸�，競爭激烈，�?jīng)營同質(zhì)化嚴重的背景下，若想在這條賽道跑贏，脫穎而出，社區(qū)團購公司必須完善團長管理機制、自主建設(shè)信息系統(tǒng)，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價值、對上游供應(yīng)鏈進行有效整合。
風(fēng)險提示：用戶流失嚴重，受其他業(yè)態(tài)沖擊。
報告正文
一、社區(qū)團購賽道火熱，吸引資本爭相下注
誕生于2016年長沙地區(qū)的社區(qū)團購，在今年夏天重新變得炙手可熱，吸引了紅杉資本、IDG資本、真格基金、愉悅資本等知名VC爭相下注，截止九月底累計融資額超十億。社區(qū)團購的主流模式，一般以社區(qū)為中心，社區(qū)居民通過線上下單參與團購，公司招募團長進行管理和商品分發(fā)。
�。ㄒ唬┥鐓^(qū)團購本質(zhì)為渠道創(chuàng)新
本質(zhì)上看，社區(qū)團購不涉及技術(shù)創(chuàng)新，而屬于渠道創(chuàng)新。社區(qū)團購的模式類似于S2b2C社群分銷，主要有三方參與：團購平臺提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流倉儲及售后支持；團長（通常是寶媽或社區(qū)便利店）負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發(fā)；社區(qū)居民加入社群后以低價參與拼團。
社區(qū)團購模式與微信平臺帶來的紅利密不可分。根據(jù)騰訊-BCG聯(lián)合報告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費者互動模式》，中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘。微信平臺整合了社交、購物、出行等各種場景，能滿足消費者追求消費便捷和多樣化的需求。以微信群作為購物場景的社區(qū)團購能夠利用龐大的微信用戶基數(shù)，而且產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時性強，為下沉市場消費者提供了更加便利的購買方式。
�。ǘ┫M分級催生社區(qū)團購
社區(qū)團購誕生于低線城市對高性價比與社交結(jié)合的購買渠道的追求。當下，生活消費中的分級現(xiàn)象愈發(fā)顯著：一二線城市購買渠道多樣化程度高，而居民由于工作壓力大、時間緊迫，在面對消費選擇時更看重購買效率，并愿意為這種便捷性支付溢價，便利店的盛行即為有力例證；相比之下，三四線消費者的時間較為充裕，他們對時效的追求低于前者，價格敏感性更高，且購買渠道較為有限，這也是拼多多等實現(xiàn)野蠻增長的重要原因。相較于傳統(tǒng)電商和現(xiàn)有團購模式，目前社區(qū)拼團綜合成本更低，提供的商品更滿足低線市場對性價比的追求。
此外，隨著社交消費時代的到來，越來越多的人開始追求通過消費來建立人際關(guān)系，同時，各類社交應(yīng)用也通過分享行為極大地刺激和推動著消費增長。今年6月埃森哲發(fā)布的《中國消費者洞察報告》顯示，購物社交化成為一大消費特點：近九成消費者有自己的興趣圈子，多數(shù)消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策，而在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上。社區(qū)團購基于線下社群關(guān)系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費、增加購買頻次。
此外，社區(qū)團購得以推行的客觀條件還包括移動支付的普及、同城配送的高度發(fā)達等。而拼多多的上市和一部分社區(qū)團購的盈利模式得到證實，使得資本巨頭選擇在這個時間點進入賽道。
二、百團大戰(zhàn)在即，用戶體驗成為重要考驗
總體來看，盡管不少玩家入場時間僅半年、新一輪融資在今年8月剛結(jié)束，但由于社區(qū)團購模式大同小異、進入壁壘低，目前競爭已逐漸進入白熱化階段，據(jù)了解長沙地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)相互挖團長的現(xiàn)象。
百團大戰(zhàn)來臨在即，團隊基因、供應(yīng)鏈能力、管理能力等都會構(gòu)成競爭力的重要影響因素。按背景劃分，目前賽道上的玩家可以分為四種類型：便利店B2B背景，社群電商背景，生鮮電商背景和初創(chuàng)企業(yè)。以下各舉一例分析其競爭力以及其代表的同類公司的共同特點。
目前，社區(qū)團購公司紛紛選擇從高頻、剛需的生鮮品類發(fā)力，再向其他品類引流。此外，多數(shù)平臺上的自營商品占比少，主要通過提高流量、收取傭金來獲得利潤。這樣帶來兩個問題：一是缺乏獨特性和競爭壁壘，使得競爭進入價格戰(zhàn)階段后，毛利進一步壓縮，可能會嚴重制約公司盈利能力；二是導(dǎo)致品控難度大，不穩(wěn)定的商品質(zhì)量會對用戶體驗造成不利影響。
追根溯源，用戶體驗取決于生鮮商品供應(yīng)的效率和穩(wěn)定性，這對各公司的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)，同時也是構(gòu)筑核心競爭力的機會。從供應(yīng)鏈能力上看，一些玩家具備相關(guān)背景，例如本來生活旗下的食享會、生鮮新零售商鮮果壹號轉(zhuǎn)型而來的鄰鄰壹、有好東西旗下的十薈團，因此可以利用已有的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，快速整合布局，升級倉儲物流。
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