對(duì)于水果業(yè)來(lái)說(shuō)，由于品類單一、高損耗、水果店長(zhǎng)期以零散的業(yè)態(tài)，在主打全品類的生鮮商超夾縫中生存經(jīng)營(yíng)，一直難以做大。
但百果園是個(gè)特例，在全國(guó)發(fā)展了超過(guò)3000家門(mén)店，并在今年1月份完成了超過(guò)15億元的B輪融資，成為水果品類的新零售領(lǐng)跑者。
對(duì)水果來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者追求的是口感，即“好吃”。
但水果作為非標(biāo)品，每個(gè)人的“好吃”標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，就拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，有人喜歡酸脆的紅富士，有人喜歡綿爽的黃金帥，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)即使你喜歡紅富士，可能因?yàn)樗卟缓�，平日里吃起�?lái)口感很好的紅富士，這次購(gòu)買(mǎi)的就“感覺(jué)”沒(méi)那么好吃。
所以，在這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)商家敢保證“好吃”，如果保證“好吃”，除了水果本身的高損耗不算，還得賭上大量的退貨退款，這意味著可能會(huì)虧得一踏糊涂。
可見(jiàn)，保證“好吃”，從來(lái)不是水果交易的必要條件。
但為什么百果園敢提出“不好吃三無(wú)退貨”的口號(hào)？并且還成功了？
請(qǐng)看下面正常水果店的交易模式圖：
在正常的水果市場(chǎng)交易模式下，水果產(chǎn)品本身和用戶的消費(fèi)價(jià)值及心理預(yù)期是靠?jī)r(jià)格支撐起來(lái)，從而達(dá)到平衡的。
而百果園提出了“不好吃三無(wú)退貨”的互惠讓步交易規(guī)則，針對(duì)傳統(tǒng)交易規(guī)則，一一打破，不設(shè)定任何門(mén)檻：不好吃就任性的退。
無(wú)小票退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨要小票！
無(wú)實(shí)物退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨要實(shí)物！
無(wú)理由退——針對(duì)傳統(tǒng)店鋪退貨僅限于品質(zhì)問(wèn)題！
在““不好吃三無(wú)退貨””這套公開(kāi)承諾+交易互惠的組合拳，威力十分強(qiáng)大。
通過(guò)對(duì)好吃的承諾，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知，這家店的水果得有多好吃啊，才敢做出如此無(wú)底限的退貨條件，從而贏取消費(fèi)者的信任和口碑。
通過(guò)“三無(wú)退貨”交易條件的互惠讓步，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者釋放出最大化的信任，來(lái)提升消費(fèi)者的心理預(yù)期。
按照社會(huì)心理學(xué)機(jī)制，人們?cè)诹闶坶T(mén)店這樣的公開(kāi)社會(huì)環(huán)境中，都認(rèn)為自己是遵紀(jì)守法有一定道德底線的社會(huì)公民，如果百果園的真的不是“很難吃”，按百果園的承諾“無(wú)實(shí)物無(wú)證據(jù)無(wú)理由”的去退，反而覺(jué)得自己是在無(wú)理取鬧了。
所以百果園通過(guò)以上策略，既強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“好吃”的品牌獨(dú)特定位，又不會(huì)帶來(lái)真正的大量退貨。
當(dāng)然，百果園在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中針對(duì)“好吃”做了大量的工作。
首先百果園在實(shí)踐中對(duì)對(duì)水果做了分級(jí)處理，比如按照甜度等標(biāo)準(zhǔn)，分了A/B等級(jí)，能在一定程度上對(duì)口感進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
其次，不同于一般水果店，百果園不管是非常昂貴的進(jìn)口水果，還是便宜的國(guó)產(chǎn)水果，都提供了大量的試吃。
總結(jié)：在產(chǎn)品服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，在產(chǎn)品、價(jià)格相似的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，找準(zhǔn)用戶的爽點(diǎn)做出承諾，在贏取用戶信任層面，針對(duì)傳統(tǒng)的交易條件做出互惠讓步，可以有效提升消費(fèi)者的心理預(yù)期，并放大消費(fèi)價(jià)值。
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