平衡與博弈
人多意味著社區(qū)整體素質(zhì)的下降，庸俗與無(wú)聊是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的慢性毒藥。大量新用戶涌入，會(huì)提高社區(qū)知名度，同時(shí)降低社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量。優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營(yíng)者需要避免與核心用戶發(fā)生沖突，營(yíng)造良好氛圍。
在虎撲完成“從0到1”的用戶積累過(guò)程中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)借鑒了馬化騰早年的方法：注冊(cè)了很多馬甲，扮演不同身份參與論壇聊天。從那時(shí)起，他們就很注意保證論壇內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)很多言之無(wú)物的討論帖進(jìn)行人工刪除。但后期虎撲上線“步行街”這個(gè)純閑聊版塊后，還是引發(fā)過(guò)很多資深用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容“水化”的擔(dān)心。
知乎上線時(shí)間：2010年12月；最新融資情況：2018年融資2.7億美元。
知乎最早采用的是邀請(qǐng)注冊(cè)制，早期用戶大多來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)科技以及創(chuàng)投圈。周源經(jīng)常與平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，維護(hù)社區(qū)氛圍。甘劍平工作比較忙，平時(shí)很少上知乎，但只要在上面發(fā)一個(gè)東西，周源馬上就會(huì)點(diǎn)贊并轉(zhuǎn)發(fā)。
甘劍平認(rèn)為，大家現(xiàn)在都說(shuō)“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，但人往高處走，永遠(yuǎn)向往更好的產(chǎn)品、服務(wù)和知識(shí)，而不是降低品位，“我相信知乎用戶總體的學(xué)歷、知識(shí)面等，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)過(guò)今日頭條。”
周源懂技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，重視用戶體驗(yàn)，注意維持社區(qū)調(diào)性，想讓知乎刪帖或發(fā)帖都很難，這曾經(jīng)被投資人看作知乎團(tuán)隊(duì)的重要優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)在《中國(guó)企業(yè)家》的采訪過(guò)程中，大部分資深用戶都對(duì)知乎表達(dá)了不滿，意見(jiàn)集中于使用體驗(yàn)的明顯下降，原因就是過(guò)多廣告的強(qiáng)行插入。很多廣告與內(nèi)容的相關(guān)性不強(qiáng)，也沒(méi)有做太多審核篩選，用戶經(jīng)常被不符合知乎調(diào)性的廣告刷屏。
一位知名投資人對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，知乎不應(yīng)該用信息流廣告，對(duì)社區(qū)內(nèi)容和氛圍破壞性很強(qiáng)。但其實(shí)知乎早已不是那個(gè)小眾精英社區(qū)，它簽下小鮮肉做代言，買下世界杯時(shí)段播放洗腦廣告，都是為了向大眾社區(qū)轉(zhuǎn)型。
同時(shí)，這兩年知乎一直在做知識(shí)付費(fèi)，也能從客觀上降低廣告肆虐對(duì)社區(qū)帶來(lái)的負(fù)面影響。目前知乎大學(xué)已提供超過(guò)15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，付費(fèi)人次達(dá)到600萬(wàn)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，但收入跟廣告相比仍然很少。
所以在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，知乎用戶都要繼續(xù)忍受這個(gè)曾經(jīng)單純的知識(shí)社區(qū)，變得不那么純粹。
知乎的反面案例是豆瓣，在商業(yè)化和用戶面前豆瓣一直選擇后者。一位投資人在采訪中聊到豆瓣時(shí)感慨說(shuō)，“貓眼都要上市了，這不應(yīng)該是豆瓣電影做的事兒?jiǎn)�？多可惜�?rdquo;
一位娛樂(lè)圈資深從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，娛樂(lè)公司慣用的商業(yè)合作方式，在貓眼和微博上都暢行無(wú)阻，唯獨(dú)在豆瓣那里吃到了閉門羹，能撬動(dòng)豆瓣電影的商業(yè)案例少之又少。“你知道圈內(nèi)有多少公司和明星恨豆瓣嗎？去看看《愛(ài)情公寓》的打分吧。”
不過(guò)2017年夏天，豆瓣CEO阿北（楊勃）發(fā)出內(nèi)部信表示豆瓣要進(jìn)行調(diào)整，他為只是付費(fèi)項(xiàng)目的“豆瓣時(shí)間”確立了營(yíng)收目標(biāo)，關(guān)閉部分營(yíng)收規(guī)模較小的業(yè)務(wù)板塊，“豆瓣現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)務(wù)實(shí)的階段”。
豆瓣上線時(shí)間：2006年1月；最新融資情況：2011年，融資5000萬(wàn)美元。
在平衡商業(yè)化與內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，社區(qū)還面臨BAT巨頭的重金入場(chǎng)。
阿里巴巴曾在2016年親手封殺美麗說(shuō)和蘑菇街，2018年又在小紅書身上投下重注，更像是利用投資進(jìn)行糾錯(cuò)。
社區(qū)的價(jià)值正被阿里重新評(píng)估，這也是淘寶大力發(fā)展社區(qū)和內(nèi)容的前提。刺激存量用戶的活躍度，提升用戶黏性，吸引更多新用戶進(jìn)入淘寶，這些訴求都可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)社區(qū)來(lái)完成。
巨頭收編的故事，在小紅書這里非常特殊。小紅書的前一輪投資方包含騰訊，已經(jīng)被很多人看作進(jìn)入騰訊陣營(yíng)。但在最新一輪融資中，領(lǐng)投方變成了阿里巴巴。
騰訊戰(zhàn)略投資部在近一年多時(shí)間里，大多數(shù)強(qiáng)烈看好的項(xiàng)目都追求領(lǐng)投甚至獨(dú)投，比如拼多多就一路追至上市，成為第一大機(jī)構(gòu)股東。在小紅書這個(gè)案子上騰訊收縮投資力度，讓阿里高調(diào)介入，耐人尋味。
巨頭的介入，有時(shí)會(huì)犧牲社區(qū)文化，大眾點(diǎn)評(píng)就是最近的例子。
一直以來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)（以下簡(jiǎn)稱“點(diǎn)評(píng)”）都被很多用戶看作搜索店鋪和查看評(píng)價(jià)的工具類軟件。而工具類產(chǎn)品擁有天然的缺陷，比如低頻、用戶黏度低、用完就走、付費(fèi)意愿弱等，所以故事基本不性感。即使是活躍用戶數(shù)超過(guò)1億的美圖秀秀，也找不到理想變現(xiàn)方式，商業(yè)模式天花板明顯。
美團(tuán)當(dāng)然不能接受點(diǎn)評(píng)只是工具類應(yīng)用。點(diǎn)評(píng)作為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的核心，是美團(tuán)的新增流量入口，肩負(fù)著提升活躍用戶數(shù)據(jù)的重任。眾所周知，搶奪用戶時(shí)間最有效的是社交和內(nèi)容。長(zhǎng)期以來(lái)點(diǎn)評(píng)積累了大量UGC內(nèi)容，具備社區(qū)屬性，氛圍也不錯(cuò)。
年初邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅入駐，隨后借鑒抖音和小紅書加入短視頻和信息流功能，都可以看作點(diǎn)評(píng)強(qiáng)化社區(qū)屬性、弱化工具屬性的嘗試。然而老用戶并不買賬，他們不習(xí)慣那個(gè)簡(jiǎn)單好用的點(diǎn)評(píng)變成千篇一律的隨大流產(chǎn)品，開(kāi)始用腳投票。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)評(píng)活躍用戶數(shù)從2018年3月的2613萬(wàn)下滑到6月的2479萬(wàn)，單季度降低134萬(wàn)。
重壓之下，點(diǎn)評(píng)的動(dòng)作開(kāi)始變形。7月份，點(diǎn)評(píng)先是強(qiáng)行導(dǎo)入用戶微信關(guān)系鏈，導(dǎo)致用戶隱私泄露引發(fā)大規(guī)�？棺h，而后又因?yàn)樵O(shè)置虛假賬號(hào)從小紅書抄襲搬運(yùn)原創(chuàng)內(nèi)容，遭遇小紅書和用戶公開(kāi)質(zhì)疑。最終的結(jié)果是，點(diǎn)評(píng)在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)兩次公開(kāi)道歉。
這意味著巨頭的社區(qū)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)起來(lái)也不是那么容易，最新的失敗案例來(lái)自今日頭條。
2016年今日頭條推出問(wèn)答社區(qū)，目標(biāo)直指知乎。2017年社區(qū)改名“悟空問(wèn)答”，上線獨(dú)立APP并投入重金與知乎爭(zhēng)奪大V用戶，每月花在簽約上的成本超過(guò)1000萬(wàn)元。今日頭條還宣稱2018年將投入10億元做悟空問(wèn)答，其中5億元用來(lái)簽約答主。
不過(guò)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年二季度知乎的MAU超過(guò)3000萬(wàn)，而悟空問(wèn)答只有80萬(wàn)左右，經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，雙方差距仍然非常明顯。根據(jù)界面的報(bào)道，7月初悟空問(wèn)答被并入其他部門，團(tuán)隊(duì)一百多人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗，這意味著張一鳴基本放棄問(wèn)答社區(qū)。
雖然嘗試會(huì)失敗，但后來(lái)者源源不斷。
“這是一個(gè)很大的賽道，這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)雖然不容易成功，可一旦跑出來(lái)，就會(huì)成為非常大的公司。”周煒說(shuō)。
來(lái)源: 鉛筆道-崔鵬 馬吉英
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