如果說在電商行業(yè)存在一個上帝視角的話，那他只屬于亞馬遜。
在AmazonBasics進(jìn)入電子易耗品品類大獲成功后，它又?jǐn)U展進(jìn)入普通家用品如床單、浴巾和廚房刀具等，并逐漸在更多的品類里樹立自己的競爭優(yōu)勢。
從2017年開始，亞馬遜的自有品牌商品發(fā)展進(jìn)入快車道，推出了50個以上的自有商品品牌，涵蓋了服裝、鞋類和珠寶首飾等品類。按Recode.net的統(tǒng)計，到2017年底亞馬遜一共有超過70個自有品牌。除了前面提到的AmazonBasics和AmazonElements，還有一大批服裝、母嬰、寵物和保健品品牌。
這里我們需要介紹一下亞馬遜的服裝自有品牌策略。服裝品類是一個很特殊的市場。因?yàn)榉b按照消費(fèi)對象與子類別的不同，呈現(xiàn)著兩種不同的消費(fèi)需求。
第一種是基本服裝配件，如內(nèi)衣、襪子、襯衫、T恤等，尤其是面向男士和兒童的單品，呈現(xiàn)快速消費(fèi)品的特征。對于這類商品顧客往往有著固定的購買習(xí)慣，并且沒有太大的差異化購買需求。亞馬遜用單一品牌AmazonEssentials來覆蓋這類基本需求：簡單、可靠、高性價比，面向選擇無能癥的消費(fèi)者。
第二種則是完全個性化的服裝單品，如面向女士的裙子、毛衣、上裝甚至珠寶，呈現(xiàn)典型的時尚消費(fèi)品特征。對于時尚消費(fèi)品，顧客的眼光是挑剔的，需要品牌形象清新，設(shè)計感強(qiáng)，針對特定人群，商品更新快。亞馬遜設(shè)計了超過40個品牌覆蓋不同的需求人群，這些品牌有一個共同特點(diǎn)，就是刻意隱瞞自己和亞馬遜的關(guān)系。
亞馬遜在2016年推出了女性時尚品牌Lark & Ro和兒童服裝品牌Scout & Ro，之后又推出了牛仔品牌Hale和毛衣品牌Cable Stitich。此外，還有Ella Moon、Mae、Paris Sunday、Buttoned Down、Goodthreads等多個男女時裝品牌。這些品牌都針對特定的細(xì)分人群，占據(jù)著最好的推薦位，著力打造自己獨(dú)特的品牌形象。只是在最下方標(biāo)注的“專供亞馬遜會員”(Exclusively for Prime Members)顯示其和亞馬遜公司的特殊關(guān)系。
亞馬遜是如何獲得對時尚元素的把握呢?答案還是在對數(shù)據(jù)的占有和分析。
2017年8月，亞馬遜力邀耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)駐自己的平臺開辟直銷渠道后，美國最大的鞋類連鎖專賣店FootLocker股票價格當(dāng)即下滑28%。一旦客戶習(xí)慣于在亞馬遜平臺上購買自己鐘愛的商品，那么這個商品有關(guān)的數(shù)據(jù)就會成為亞馬遜尋找新生意機(jī)會的金礦。
根據(jù)摩根士丹利的研究數(shù)據(jù)，2017年美國服裝零售市場上，亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了7.9%的市場份額，僅次于沃爾瑪。通過引入耐克和Calvin Klein這樣的潮流品牌進(jìn)駐亞馬遜直銷，一方面吸引了大量服裝品類的潛在客戶，另一方面也獲取了真實(shí)的客戶行為與消費(fèi)數(shù)據(jù)，可謂一舉兩得。事實(shí)也證明了亞馬遜策略的有效。
根據(jù)Coresight Research的研究，亞馬遜自有品牌在服裝和鞋類品類中，客戶購買意愿僅次于耐克、安德瑪(Under Armour)和Hanes，名列第四。
SunTrust Robinson Humphrey的分析師預(yù)測，亞馬遜自有品牌商品的銷售額將在2018年增加108%，達(dá)到75億美元的規(guī)模。到2022年，亞馬遜自有品牌商品的零售總額將達(dá)到250億美元。這已經(jīng)超過了美國最大的百貨零售商梅西百貨(Macy’s)2017年全年的銷售總額了。
借助數(shù)字化的能力，亞馬遜以傳統(tǒng)零售商無法想象的優(yōu)勢收割品牌商的利潤，但這還不是最高境界。
第二波：利用新技術(shù)搶占新場景
從2014年開始，一個全新的數(shù)字化渠道開始慢慢在我們周圍出現(xiàn)——智能化語音設(shè)備。
亞馬遜的Echo是最早一批出現(xiàn)的智能化語音設(shè)備。借助語音交互和背后的云計算+人工智能系統(tǒng)，用戶可以通過語音完成以前必須借助電腦和手機(jī)才能完成的操作，比如查詢信息、控制家用智能設(shè)備、訂機(jī)票酒店，當(dāng)然還有網(wǎng)上購物。
在亞馬遜Echo提供網(wǎng)上購物功能的早期，當(dāng)你嘗試購買電池時，只有一個選擇：AmazonBasics的電池�，F(xiàn)在雖然亞馬遜已經(jīng)開放了其他品牌電池在亞馬遜Echo上的銷售，但相信銷售占比會比亞馬遜網(wǎng)站上的第三方電池品牌商的銷售占比更低。
為什么呢?
因?yàn)檎Z音交互平臺上數(shù)字化霸權(quán)的進(jìn)一步強(qiáng)化。語音交互和電腦操作的人機(jī)界面相比，信息量小且交互效率低。在一個典型的語音購物場景下，用戶指令購買一個商品，亞馬遜會反饋少數(shù)幾個選項(xiàng)(通常是1個-3個)供用戶選擇。
這種使用場景和交互模式下，電商平臺的推薦和引導(dǎo)幾乎起著至關(guān)重要的作用。
我們知道，未來零售行業(yè)的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的場景區(qū)隔，形成更復(fù)雜的業(yè)態(tài)。
不論是京東提出的“無界零售”，還是阿里“新零售”的重構(gòu)人貨場，核心之一都是強(qiáng)調(diào)通過數(shù)字化的手段，把零售業(yè)務(wù)通過新的消費(fèi)場景與體驗(yàn)的改造，無縫地融合到消費(fèi)者的生活中。
這就意味著，未來大部分消費(fèi)者不會再守著電腦觀看一頁一頁的商品目錄，而是在生活間隙隨時接受數(shù)字化服務(wù)提供商推送的相關(guān)商品信息，以體驗(yàn)+購買的方式完成消費(fèi)過程。
亞馬遜推出了一個新購物硬件——Dash按鈕，只需要簡單按一下Dash按鈕就可以下單購買相應(yīng)商品。消費(fèi)者會常用品牌的Dash按鈕貼在相應(yīng)的位置，如洗衣液-洗衣機(jī)、牛奶/麥片-冰箱、廚房紙巾-櫥柜等等。
這種場景化低交互的購買方式在一定程度上代表了未來零售形態(tài)的發(fā)展方向。用戶會大量減少專用的購物時間，轉(zhuǎn)而通過極簡的數(shù)字化交互體驗(yàn)過程完成日常購物。
未來是一個數(shù)字化的世界。我們周圍大量衣食住行的相關(guān)物品都會借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為數(shù)字化設(shè)備，從而構(gòu)成一個強(qiáng)者主導(dǎo)的數(shù)字化生態(tài)環(huán)境。
品牌商如果不能在未來產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的過程中占據(jù)優(yōu)勢的一席之地，不能打造獨(dú)特的消費(fèi)者使用體驗(yàn)，不能形成獨(dú)特的品牌形象和價值主張，那就只會逐漸被邊緣化，變?yōu)閿?shù)字化生態(tài)環(huán)境中可替換的一個組件。
畢竟，未來數(shù)字化營銷通道的成本會越來越高，既不掌握通道也沒有消費(fèi)者黏性的品牌商，最終的宿命就是走向消亡。
今年6月，紐約時報在“亞馬遜如何引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自有商品”(How Amazon Steers Shoppers to Its Own Products)一文中引用克利夫蘭馬歇爾法學(xué)院反壟斷專業(yè)教授 Chris Sagers的觀點(diǎn)也談到，亞馬遜利用平臺和數(shù)字化優(yōu)勢推動自有品牌商品，將”很有可能引起反壟斷調(diào)查”。
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