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“圈層壁”這個理論在餐飲界，可以用在消費者身上：習(xí)慣吃粵菜、江浙菜的消費者，對川湘菜可能有天然就會有抗拒感；這個理論還可以用在餐飲老板身上：老板的習(xí)慣與品味，會延伸到餐飲品牌身上。一家餐廳在誕生之時，就會多多少少有圈層屬性。而一名消費者在尋找餐廳的時候，也會從自身的圈層屬性出發(fā)，去找對應(yīng)的餐廳。而圈層與圈層之間，很難有交集。
如何突破呢？在微信的案例中，它的底層需求是社交需求，而它所做的事情，是在社交需求上探索新的需求。如果讓那些平時見不到面的人能夠通過微信紅包表達情意呢？于是，微信選擇與春晚進行合作，在大年三十對微信紅包進行曝光。這為微信引來了新的用戶群：你的父母、長輩、對社交媒體不感冒的親戚……一夜之間，微信紅包的用戶從 400 萬漲到了 1 億。
從微信身上我們可以學(xué)到什么呢？在底層需求上發(fā)掘關(guān)聯(lián)需求。通過對這個需求的滿足，引來新的客群。
突破圈層的價值是什么？
一家主廚是外國人，菜單里主要為西餐與紅酒，客單價在 300 左右的餐廳，它的圈層肯定是 30 歲左右，收入在一定高度，并接受過一定西式教育的人。而另外一家開在居民區(qū)，人均在 50-80 的家常餐廳，它的圈層也是足夠明顯的：以家庭為單位的聚餐。但是這兩家餐廳的客群，都非常的固定。當(dāng)做到一定時間，餐廳的老板就多多少少會有來的都是同一批人的感覺。
很久以前，一位餐飲老板向我表達過他的擔(dān)心：他有一家門店的復(fù)購率太高了，超過 60% 的顧客都是老顧客。他害怕一旦這群人吃膩，這家門店就只能面臨關(guān)門的命運。
他的擔(dān)心或許是正確的。還記得那些網(wǎng)紅餐廳么？你或許不會記得這些餐廳的菜品是什么味道，只記得它們的裝修和菜品都非常地上鏡。追逐潮流的人們，一定要做朋友圈里第一個嘗鮮、第一個發(fā)照片的人，于是排隊的人越來越多。但當(dāng)所有人都來拍了一輪照片之后，新的網(wǎng)紅又出現(xiàn)，于是，再也沒有人回來。餐廳的命運，自然也就不言而喻。
按照我剛才說的理論，這些網(wǎng)紅餐廳開業(yè)的時候，針對的人群其實是那些對潮流極度敏感、喜歡新鮮事物的人們。網(wǎng)紅餐廳提供了社交貨幣——又或者被成為“談資”，這個人群就是需要無數(shù)的社交貨幣的人。但一旦你沒有談資了，這群人很快就會拋棄你。
喜茶是一個正面的例子。它不僅提供了談資，而且還不斷地在提供更加多元的價值——新鮮的現(xiàn)做產(chǎn)品、有意思的門店……競爭對手換了一批又一批，喜茶門口卻依然有人在排隊。
說穿了，品牌發(fā)展一定會遇到各種各樣的天花板。而找到幫助你突破圈層的人，是突破桎梏的一種方式。如果小米繼續(xù)做極客生意，它可能就無法成為今天的小米，如果海底撈只做四川人的生意，它也絕不會成為今日的海底撈。品牌找到自己的真諦是生存，而突破原有的圈層，從小眾走向大眾，才是生意。
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