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為什么不是外賣(mài)平臺(tái)？
今年的咖啡市場(chǎng)熱鬧非凡，新老玩家圍繞新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這種緊張局勢(shì)在星巴克握手餓了么之后達(dá)到頂峰——僅就外賣(mài)咖啡業(yè)務(wù)而言，連咖啡、瑞幸咖啡優(yōu)勢(shì)明顯，二者目前分別合作美團(tuán)外賣(mài)和順豐。好事者更是做出預(yù)測(cè)，三家近期會(huì)再掀咖啡外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)。
補(bǔ)貼戰(zhàn)能否打響尚有待觀察，但主戰(zhàn)場(chǎng)一定不在三大外賣(mài)平臺(tái)。據(jù)《零售老板內(nèi)參》了解，盡管部分門(mén)店入駐美團(tuán)、餓了么、百度等三大外賣(mài)平臺(tái)，但連咖啡最大銷(xiāo)售渠道仍是微信服務(wù)號(hào)。甚至在上線(xiàn)小程序之前，來(lái)自服務(wù)號(hào)的訂單占近九成。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，連咖啡也將主要借助微信生態(tài)做咖啡生意。此前，連咖啡CMO張洪基曾在接受《零售老板內(nèi)參》采訪(fǎng)時(shí)透露，連咖啡未來(lái)會(huì)“all in”小程序。
此外，連咖啡方面告訴《零售老板內(nèi)參》，連咖啡之前甚至考慮過(guò)取消入駐外賣(mài)平臺(tái)。原因在于，外賣(mài)平臺(tái)訂單有時(shí)會(huì)打亂門(mén)店正常順序。對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō)，外賣(mài)平臺(tái)僅提供非常有限的單量，或許僅扮演基礎(chǔ)配送服務(wù)商角色，本身戰(zhàn)略?xún)r(jià)值十分有限。
這種劍走偏鋒的做法，讓連咖啡與其他品牌的打法差異化越來(lái)越明顯：此前，瑞幸咖啡曾通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼獲取有效用戶(hù)350萬(wàn)，但均沉淀在自有APP。而星巴克則計(jì)劃同步在星巴克自有APP以及餓了么、支付寶等阿里渠道全面上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)。
補(bǔ)貼方面，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示沒(méi)有截止日期，另外我們同樣可以預(yù)見(jiàn)，星巴克與阿里聯(lián)手之后，也將在補(bǔ)貼上大做文章。連咖啡也不例外，正通過(guò)首單折扣形式，鼓勵(lì)和培養(yǎng)口袋咖啡館使用習(xí)慣。
不過(guò)，對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō)，拼團(tuán)業(yè)務(wù)對(duì)于銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化效果來(lái)的更為直接�！读闶劾习鍍�(nèi)參》APP了解到，連咖啡用戶(hù)偏愛(ài)量販形式，多批量購(gòu)買(mǎi)，拼團(tuán)模式吸引力更大。對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō)，也有助于降低訂單配送成本。
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咖啡新零售的本質(zhì)：產(chǎn)品、產(chǎn)品還是產(chǎn)品
筆者長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注咖啡市場(chǎng)，通過(guò)與諸多咖啡行業(yè)從業(yè)者交流發(fā)現(xiàn)，不管是連咖啡、瑞幸咖啡還是自助咖啡品牌，其對(duì)咖啡品質(zhì)的關(guān)注程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于模式或者營(yíng)銷(xiāo)玩法本身。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，模式僅是一張門(mén)票，好喝與否才是決定用戶(hù)去留的關(guān)鍵。
一�？Х壬箯脑a(chǎn)地到烘焙工廠(chǎng)，從儲(chǔ)存到門(mén)店，并經(jīng)由咖啡師制作完畢，繁多的工序保證了，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一杯好咖啡。
咖啡產(chǎn)業(yè)運(yùn)作較為成熟，中間流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并且目前多采用全自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)提高出杯數(shù)和產(chǎn)品穩(wěn)定性，咖啡市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻有所降低。但即便如此，為何仍有很多人反饋，咖啡新零售品牌的產(chǎn)品不好喝呢？
顯然，問(wèn)題恐怕還是出現(xiàn)在咖啡豆上。
FISHEYE魚(yú)眼咖啡創(chuàng)始人、首席咖啡試喝官孫瑜曾在接受《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）采訪(fǎng)時(shí)表示，咖啡品質(zhì)關(guān)鍵在于五個(gè)維度：咖啡生豆品質(zhì)、烘焙技術(shù)、咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力、咖啡師手藝以及產(chǎn)品研發(fā)水平，除此之外，咖啡輔料、水溫等也會(huì)產(chǎn)生一定影響。
相比于營(yíng)銷(xiāo)玩法的“一日成形”，咖啡品質(zhì)則并非一朝一夕就可練就。營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，對(duì)于咖啡品質(zhì)的掌控能力，才是品牌生死關(guān)鍵。而相較于飲品，咖啡本身口味歸屬感更強(qiáng)，一旦給消費(fèi)者留下不好印象，后續(xù)要想彌補(bǔ)，恐怕要做出巨大犧牲。
類(lèi)似口袋咖啡館的產(chǎn)品，屬于連咖啡社交生態(tài)商業(yè)化做出的方向性探索。但過(guò)度關(guān)注玩法，無(wú)疑轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者視線(xiàn)，這對(duì)于尤其需要打磨產(chǎn)品的新興品牌來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)好事情。一位消費(fèi)投資人士甚至評(píng)價(jià)稱(chēng)，分銷(xiāo)模式賣(mài)咖啡，是在用營(yíng)銷(xiāo)填產(chǎn)品的鍋。
除此之外，連咖啡需要警惕，明星流量扶持往往是“一次性產(chǎn)出”，缺乏長(zhǎng)期帶動(dòng)銷(xiāo)量的基因。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更應(yīng)回歸產(chǎn)品本身，“精耕細(xì)作”才是王道。
來(lái)源: 零售老板內(nèi)參-楊亞飛
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