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連咖啡劍走偏鋒:分銷(xiāo)模式賣(mài)咖啡

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  為什么不是外賣(mài)平臺(tái)?

  今年的咖啡市場(chǎng)熱鬧非凡,新老玩家圍繞新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),這種緊張局勢(shì)在星巴克握手餓了么之后達(dá)到頂峰——僅就外賣(mài)咖啡業(yè)務(wù)而言,連咖啡、瑞幸咖啡優(yōu)勢(shì)明顯,二者目前分別合作美團(tuán)外賣(mài)和順豐。好事者更是做出預(yù)測(cè),三家近期會(huì)再掀咖啡外賣(mài)補(bǔ)貼戰(zhàn)。

  補(bǔ)貼戰(zhàn)能否打響尚有待觀察,但主戰(zhàn)場(chǎng)一定不在三大外賣(mài)平臺(tái)。據(jù)《零售老板內(nèi)參》了解,盡管部分門(mén)店入駐美團(tuán)、餓了么、百度等三大外賣(mài)平臺(tái),但連咖啡最大銷(xiāo)售渠道仍是微信服務(wù)號(hào)。甚至在上線(xiàn)小程序之前,來(lái)自服務(wù)號(hào)的訂單占近九成。

  從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō),連咖啡也將主要借助微信生態(tài)做咖啡生意。此前,連咖啡CMO張洪基曾在接受《零售老板內(nèi)參》采訪(fǎng)時(shí)透露,連咖啡未來(lái)會(huì)“all in”小程序。

  此外,連咖啡方面告訴《零售老板內(nèi)參》,連咖啡之前甚至考慮過(guò)取消入駐外賣(mài)平臺(tái)。原因在于,外賣(mài)平臺(tái)訂單有時(shí)會(huì)打亂門(mén)店正常順序。對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō),外賣(mài)平臺(tái)僅提供非常有限的單量,或許僅扮演基礎(chǔ)配送服務(wù)商角色,本身戰(zhàn)略?xún)r(jià)值十分有限。

  這種劍走偏鋒的做法,讓連咖啡與其他品牌的打法差異化越來(lái)越明顯:此前,瑞幸咖啡曾通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼獲取有效用戶(hù)350萬(wàn),但均沉淀在自有APP。而星巴克則計(jì)劃同步在星巴克自有APP以及餓了么、支付寶等阿里渠道全面上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)。

  補(bǔ)貼方面,瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示沒(méi)有截止日期,另外我們同樣可以預(yù)見(jiàn),星巴克與阿里聯(lián)手之后,也將在補(bǔ)貼上大做文章。連咖啡也不例外,正通過(guò)首單折扣形式,鼓勵(lì)和培養(yǎng)口袋咖啡館使用習(xí)慣。

  不過(guò),對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō),拼團(tuán)業(yè)務(wù)對(duì)于銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化效果來(lái)的更為直接!读闶劾习鍍(nèi)參》APP了解到,連咖啡用戶(hù)偏愛(ài)量販形式,多批量購(gòu)買(mǎi),拼團(tuán)模式吸引力更大。對(duì)于連咖啡來(lái)說(shuō),也有助于降低訂單配送成本。

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  咖啡新零售的本質(zhì):產(chǎn)品、產(chǎn)品還是產(chǎn)品

  筆者長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注咖啡市場(chǎng),通過(guò)與諸多咖啡行業(yè)從業(yè)者交流發(fā)現(xiàn),不管是連咖啡、瑞幸咖啡還是自助咖啡品牌,其對(duì)咖啡品質(zhì)的關(guān)注程度,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于模式或者營(yíng)銷(xiāo)玩法本身。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),模式僅是一張門(mén)票,好喝與否才是決定用戶(hù)去留的關(guān)鍵。

  一?Х壬箯脑a(chǎn)地到烘焙工廠(chǎng),從儲(chǔ)存到門(mén)店,并經(jīng)由咖啡師制作完畢,繁多的工序保證了,最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一杯好咖啡。

  咖啡產(chǎn)業(yè)運(yùn)作較為成熟,中間流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高,并且目前多采用全自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)提高出杯數(shù)和產(chǎn)品穩(wěn)定性,咖啡市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻有所降低。但即便如此,為何仍有很多人反饋,咖啡新零售品牌的產(chǎn)品不好喝呢?

  顯然,問(wèn)題恐怕還是出現(xiàn)在咖啡豆上。

  FISHEYE魚(yú)眼咖啡創(chuàng)始人、首席咖啡試喝官孫瑜曾在接受《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)采訪(fǎng)時(shí)表示,咖啡品質(zhì)關(guān)鍵在于五個(gè)維度:咖啡生豆品質(zhì)、烘焙技術(shù)、咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力、咖啡師手藝以及產(chǎn)品研發(fā)水平,除此之外,咖啡輔料、水溫等也會(huì)產(chǎn)生一定影響。

  相比于營(yíng)銷(xiāo)玩法的“一日成形”,咖啡品質(zhì)則并非一朝一夕就可練就。營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花,對(duì)于咖啡品質(zhì)的掌控能力,才是品牌生死關(guān)鍵。而相較于飲品,咖啡本身口味歸屬感更強(qiáng),一旦給消費(fèi)者留下不好印象,后續(xù)要想彌補(bǔ),恐怕要做出巨大犧牲。

  類(lèi)似口袋咖啡館的產(chǎn)品,屬于連咖啡社交生態(tài)商業(yè)化做出的方向性探索。但過(guò)度關(guān)注玩法,無(wú)疑轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者視線(xiàn),這對(duì)于尤其需要打磨產(chǎn)品的新興品牌來(lái)說(shuō),顯然不是一個(gè)好事情。一位消費(fèi)投資人士甚至評(píng)價(jià)稱(chēng),分銷(xiāo)模式賣(mài)咖啡,是在用營(yíng)銷(xiāo)填產(chǎn)品的鍋。

  除此之外,連咖啡需要警惕,明星流量扶持往往是“一次性產(chǎn)出”,缺乏長(zhǎng)期帶動(dòng)銷(xiāo)量的基因。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),更應(yīng)回歸產(chǎn)品本身,“精耕細(xì)作”才是王道。

  來(lái)源: 零售老板內(nèi)參-楊亞飛

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