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連咖啡劍走偏鋒:分銷模式賣咖啡

  “想紅多喝喝連咖啡……”,脫口秀演員李誕開出的“不值得酒館”,似乎為普通人指出一條發(fā)財(cái)致富的“明路”。在這條個(gè)性簽名下,是李誕從連咖啡菜單中篩選出的5款飲品。你可以真實(shí)下單,配送到辦公室或家里,像在所有其他“口袋咖啡館”里一樣。

  李誕開出的這家口袋咖啡館,是連咖啡最新推出的一種營銷玩法。按照設(shè)定,任何人都可以像李誕那樣,劃劃手指自由DIY,并上架最多五款飲品,開出一家屬于自己的虛擬咖啡館。你還可以把店鋪分享給朋友,互動(dòng)或者形成真實(shí)訂單。

  除了李誕,連咖啡還邀請佘詩曼、秦嵐、王建國等演員、網(wǎng)紅入駐開館。目前來看,明星造勢頗有成效,李誕的咖啡館兩周售出1750杯,按一杯平均18元來算,營業(yè)額已破三萬元。

  連咖啡圓了一些人的開館夢,看得見的店鋪裝飾和銷售額。不過,那些錢可能暫時(shí)與你無關(guān)。連咖啡的激勵(lì)措施是,每售出一杯飲品,可以獲得0.1杯成長咖啡獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)增加“網(wǎng)紅指數(shù)”,并有機(jī)會(huì)解鎖相應(yīng)特權(quán)。

  用售賣咖啡來兌換真實(shí)咖啡,做法相對保守。不過,《零售老板內(nèi)參》APP從連咖啡處獲悉,口袋咖啡館正在規(guī)劃現(xiàn)金提現(xiàn)機(jī)制。針對一些明星咖啡館,考慮應(yīng)用該功能,并將在新版本中逐步實(shí)現(xiàn)。“把成長咖啡換成現(xiàn)金,我們在衡量哪種方式更有吸引力。”

  作為今年重點(diǎn)產(chǎn)品,口袋咖啡館被連咖啡團(tuán)隊(duì)寄予厚望。激勵(lì)規(guī)則的這一方向性調(diào)整,頗耐人尋味。從成長咖啡到現(xiàn)金提現(xiàn),這預(yù)示著口袋咖啡館未來將被定位為咖啡分銷平臺(tái)。但它真的是一個(gè)好選擇嗎?

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  熟人經(jīng)濟(jì)賣咖啡,困難比想象的要大

  口袋咖啡館的創(chuàng)意,類似市面上的模擬經(jīng)營游戲。這一類游戲共性是,最大程度還原實(shí)體經(jīng)營場景,并引入社交元素及趣味玩法,增強(qiáng)平臺(tái)粘性和變現(xiàn)能力。不過,模擬經(jīng)營游戲的缺點(diǎn)也十分明顯,出于變現(xiàn)考慮,游戲開發(fā)者們強(qiáng)化了投入時(shí)間跟營收產(chǎn)出比的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,進(jìn)而讓玩家形成一種呆板認(rèn)知:投入時(shí)間越長,資本原始積累的滾雪球效應(yīng)就越明顯。

  口袋咖啡館的設(shè)定則不然,用戶人脈能力遠(yuǎn)比投入時(shí)間更重要。成長咖啡激勵(lì)措的存在,為用戶的分享提供持續(xù)動(dòng)力。而未來如果放開現(xiàn)金提現(xiàn)功能,則坐實(shí)咖啡分銷模式(仍需強(qiáng)調(diào)的是,一級(jí)分銷并不違規(guī)),實(shí)現(xiàn)從游戲驅(qū)動(dòng)向分銷驅(qū)動(dòng)過渡。這一產(chǎn)品的本質(zhì)也隨之轉(zhuǎn)變:在這之前屬于強(qiáng)社交,弱激勵(lì),之后則恰恰相反。

  口袋咖啡館的出現(xiàn),跟連咖啡成長軌跡有關(guān):早期,通過外送星巴克、costa,連咖啡積累了一批忠實(shí)用戶。這些用戶最終被沉淀到服務(wù)號(hào)中。今年4月份,連咖啡上線小程序,并逐漸被越來越多用戶所接納。連咖啡曾在服務(wù)號(hào)上嘗到甜頭,如今小程序在智慧零售方向快速推進(jìn),連咖啡顯然不會(huì)視而不見,全面擁抱實(shí)屬必然。

  先游戲后分銷,先娛樂后商業(yè)化,類似口袋咖啡館這種模擬經(jīng)營游戲的存在,放大了連咖啡小程序的價(jià)值,進(jìn)一步釋放變現(xiàn)能力。而通過引入明星、KOL等強(qiáng)號(hào)召力IP,更是能直接帶來巨幅流量和曝光度。

連咖啡里的“網(wǎng)紅咖啡館”

  全民開館,強(qiáng)互動(dòng)感,口袋咖啡館趣味性可圈可點(diǎn)。至于說,生命力是否足夠強(qiáng)勁,《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)認(rèn)為還有待市場驗(yàn)證,仍需謹(jǐn)慎看待。

  微信為熟人社交平臺(tái),人與人之間信任感較強(qiáng),屬于分銷天然沃土。但仍需特別注意的是,過往微商及各大分銷平臺(tái)頻頻濫用規(guī)則,非法分銷泛濫成災(zāi),對微信社交生態(tài)造成嚴(yán)重破壞,市場長期畸形發(fā)展。假貨一度成為分銷的代名詞。在此環(huán)境下進(jìn)入分銷市場,無疑是一場賭博。

  而相較于面膜、化妝品、保健品等分銷“爆款”,咖啡本身在國內(nèi)消費(fèi)市場尚不成熟,人均咖啡年消費(fèi)杯數(shù)僅為個(gè)位數(shù),主觀消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力弱。利用社交刺激消費(fèi),未嘗不是一種值得嘗新的方法,但一旦缺乏有效的激勵(lì)措施,用戶分銷興趣恐難持續(xù)——與其說是圓夢,不如說借助用戶人脈為連咖啡貢獻(xiàn)訂單量,給后者“免費(fèi)打工”。

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