但從好產(chǎn)品到好的連鎖品牌，還有很多功課要做。核心在于流程標(biāo)準(zhǔn)化、門店盈利模型確立，輔以清晰的品牌定位，進(jìn)而向多場(chǎng)景持續(xù)滲透。
一些地方餐飲品牌，憑借其對(duì)特定市場(chǎng)的獨(dú)到理解，因地制宜地打磨品牌調(diào)性及推進(jìn)市場(chǎng)布局。普遍思路是，先做大單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)密度，然后再向周邊城市乃至全國(guó)范圍復(fù)制。
而喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等網(wǎng)紅茶飲或咖啡連鎖品牌，憑借高話題性，均取得了不俗的成績(jī)。但從門店布局來(lái)看，目前活動(dòng)范圍集中在一線城市，或小幅向二三線城市開拓，且多位于原本就資源緊張的核心商圈，線下場(chǎng)景滲透密度有限。
此外，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)對(duì)于供應(yīng)鏈管理、渠道建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)監(jiān)管及協(xié)調(diào)等方面考驗(yàn)很大，品牌經(jīng)營(yíng)管理一旦出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必牽一發(fā)而動(dòng)全身。
地方網(wǎng)紅品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，能在最大程度穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張的同時(shí)，降低跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。劣勢(shì)在于，離區(qū)域龍頭品牌中心市場(chǎng)越遠(yuǎn)，品牌影響力越弱。等想到要開拓新城市時(shí)，殊不知，最佳進(jìn)入時(shí)機(jī)可能已然錯(cuò)過(guò)。
但不管怎樣，品牌跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)已是必然趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)烹?yún)f(xié)的一份報(bào)告顯示，2017年餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店擴(kuò)張步伐繼續(xù)推進(jìn)，并且地域限制越來(lái)越淡化，94%的百?gòu)?qiáng)企業(yè)逐漸向全國(guó)更廣范圍輻射。此外，部分知名品牌甚至紛紛積極探索海外市場(chǎng)。
越來(lái)越模糊的邊界，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。進(jìn)入新市場(chǎng)的價(jià)值在于，用新產(chǎn)品和新玩法測(cè)試增量市場(chǎng)反應(yīng)，從而改進(jìn)原有經(jīng)營(yíng)模式。但陌生的市場(chǎng)環(huán)境決定了，留給他們的試錯(cuò)空間十分有限。
3、困境與出路：誰(shuí)在為品牌的未來(lái)買單？
網(wǎng)紅品牌的誕生，本身具有很大的偶然性，一般是特定時(shí)間下特定需求的產(chǎn)物。而消費(fèi)者的需求又是最容易發(fā)生轉(zhuǎn)變的。如果消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)在于滿足獵奇心理，他們會(huì)愿意付出一定時(shí)間及金錢成本。
但在這之后，由于線下消費(fèi)的復(fù)雜性，一個(gè)人便很難再為某個(gè)網(wǎng)紅品牌重復(fù)買單，而是更愿意把錢花在新的網(wǎng)紅品牌上。
一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴《零售老板內(nèi)參》，據(jù)其觀察，近些年食品品牌快時(shí)尚化非常嚴(yán)重，“出來(lái)流行一陣子，被遺忘，新的來(lái)了”，生命周期很短，“除非有公司造星能力強(qiáng)。”在他看來(lái)，如此下去的話，消費(fèi)品類投資難度將越來(lái)越大。在頻繁的策略調(diào)整中，很多企業(yè)也疲于應(yīng)對(duì)，最終把自己拖入了死胡同。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士持相反態(tài)度，認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域的不確定性，能給新品牌更多展示的機(jī)會(huì)。
那么，網(wǎng)紅品牌究竟應(yīng)該堅(jiān)持自己的價(jià)值主張，還是持續(xù)迎合消費(fèi)者需求不斷變形？《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，這一問(wèn)題應(yīng)該區(qū)別看待，關(guān)鍵在于網(wǎng)紅品牌受眾的消費(fèi)特點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)圍繞產(chǎn)品本身縱向進(jìn)行探索。而對(duì)于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型品牌而言，新場(chǎng)景發(fā)掘能力尤為重要。
但無(wú)論是新老品牌還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是對(duì)核心用戶的爭(zhēng)奪。零售業(yè)關(guān)于人、貨、場(chǎng)的探討，可以理解為是圍繞核心用戶的需求，進(jìn)行商品和消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)。
而隨著支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及AR、人臉識(shí)別等頗具科技感的新技術(shù)，逐漸落地到更多實(shí)體場(chǎng)景，零售業(yè)態(tài)變得極大豐富，用戶在線下有了更多選擇的空間，網(wǎng)紅餐飲品牌需要正視并借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)從上到下全產(chǎn)業(yè)鏈的自我革新，同時(shí)也要時(shí)時(shí)提防來(lái)自方方面面可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。
�。▉�(lái)源：零售老板內(nèi)參 楊亞飛）
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