從現(xiàn)時來看，luckin一定是最大的攪局者。但從長遠(yuǎn)來看，這一束久違的聚光燈，同時也照亮了更多的入局者的野心。他們或許并不以圍剿星巴克為出發(fā)點(diǎn)，在中國咖啡市場這個“香餑餑”上，不斷增長的空間足以讓他們的野心共存。
中國咖啡市場的戰(zhàn)火，在5月15日被單方面宣布升級。
瑞幸Luckin Coffee發(fā)表一封給星巴克的公開信，宣布有物業(yè)和供應(yīng)商多次向其反應(yīng)，星巴克向他們施壓，讓瑞幸無法得到店鋪?zhàn)馕患霸牧霞霸O(shè)備。瑞幸也同步宣稱準(zhǔn)備起訴星巴克涉嫌壟斷。
雖然這個舉動有強(qiáng)烈的“碰瓷式公關(guān)”嫌疑，但它引起的風(fēng)波和關(guān)注度足以證明，瑞幸作為中國咖啡市場的一條“鯰魚”，在非常規(guī)競爭方面積攢著與星巴克叫板的能力。
從今年春節(jié)開始，攜10億天使輪融資和“干掉星巴克”口號高調(diào)進(jìn)場的瑞幸，線上采用裂變式拉新等多種營銷手段，線下大量開店，正在快速追趕巨頭星巴克步伐，蠶食著原本平靜的咖啡市場份額。
中國咖啡市場的另一面中，以seesaw、魚眼等為代表的精品咖啡正在取得更大的資本關(guān)注與市場份額，早前被星巴克們所教育的消費(fèi)者們正尋求更好的品質(zhì)與體驗(yàn)。
這一切都在宣告著星巴克中國即將到來的20周年紀(jì)念日或許不會好過。
在享受中國市場快速增長紅利的同時，這家入華19年、取得了巨大成功的咖啡巨頭已經(jīng)到了應(yīng)戰(zhàn)時刻。
在2018年2月舉行的業(yè)績說明會上，星巴克首次明確表明要進(jìn)軍更貼近中國消費(fèi)方式的外賣市場；就在5月16號，luckin coffee發(fā)出公開信之后的一天，星巴克首次于中國舉辦全球投資者交流會，宣布再次提速開店，每年新增門店數(shù)將提至600家，未來數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)；同時，代表更高品質(zhì)的“臻選”門店也將成為拓店的重點(diǎn)。
不能否認(rèn)的是，作為一個舶來餐飲品牌和生活方式的象征，咖啡在最初進(jìn)入中國市場時帶有西方文化帶來的階級優(yōu)越感光環(huán)，這在早期幫助咖啡這一品類迅速獲得了急需階級身份認(rèn)同的中國消費(fèi)者的青睞。
同時，星巴克依賴線下渠道的快速擴(kuò)張，強(qiáng)勢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者認(rèn)知中將咖啡與星巴克畫上了等號。
在過去，依靠穩(wěn)健的打法，星巴克中國數(shù)次頂住了競爭——先是Costa這樣的外資品牌，隨后在韓式咖啡的又一波沖擊中屹立不倒。
但是，在被互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級所深入改變的新的商業(yè)環(huán)境下，像luckin coffee這樣高舉高打的模式以及擁有更大影響力的精品咖啡們，正在向星巴克發(fā)起兇猛的挑戰(zhàn)。
幾乎所有人都認(rèn)同，一個更大、生態(tài)更為豐富的咖啡市場正在中國年輕人群體中到來，這條賽道也將容納更多玩家。
巨頭中年：依舊增長，需要轉(zhuǎn)身
“我已經(jīng)一個月沒有點(diǎn)過星巴克了。”
每天都在招呼同事一起點(diǎn)咖啡的申先生拿出手機(jī)，點(diǎn)開Luckin的app，迅速地下單點(diǎn)了幾杯咖啡。20分鐘不到，身穿順豐制服的快遞小哥就把他的咖啡送到手中了。
沒有人能夠準(zhǔn)確判斷，Luckin這次能否成功搶奪星巴克已緊握手中20年的咖啡市場份額。畢竟這20年以來，還沒有過一個入局者能真正威脅星巴克在中國頭號玩家的地位：
根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2017年星巴克在中國咖啡館服務(wù)的市場份額達(dá)58.6%，門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的61％。而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)指出，這個第一名還占有絕對優(yōu)勢，星巴克的市場份額將第二名的12%遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
星巴克也高度重視著中國市場。星巴克全球總裁兼首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）曾表示“毫不懷疑，中國市場的星巴克門店數(shù)有一天將超越美國。”
2017年，星巴克宣布自己以13億美元現(xiàn)金收購其星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）剩下50％的股份，將江蘇、浙江和上海的約1300家門店的所有權(quán)收回。完成這次收購后，星巴克直接掌控著所有中國門店，以便推進(jìn)自己的擴(kuò)張計劃。
“每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張。”星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛曾在今年2月份召開的2017年業(yè)績說明會上，這樣描述過自己在中國市場的擴(kuò)張速度。
從1999年1月，星巴克中國大陸第一家門店開設(shè)在北京中國國際貿(mào)易中心開始，迄今，星巴克已經(jīng)在中國130多個城市開設(shè)了超過3,000家門店。其中，上海的門店數(shù)量就超過了紐約，成為全世界門店數(shù)量最多的城市。
星巴克在中國的成功之路走得并不艱辛。19年前，星巴克頂著西方先進(jìn)文化的符號和標(biāo)簽進(jìn)入中國市場，迅速吸引了當(dāng)時消費(fèi)者的注意力，也通過強(qiáng)有力開店擴(kuò)張策略，在消費(fèi)者心中建立起咖啡與星巴克品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
重要的是，星巴克“第三空間”概念的提出，一方面豐富了咖啡這一品類能給提供的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面，也讓星巴克和此類的咖啡館成了中國消費(fèi)者習(xí)以為常的社交場景。
然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能在不知不覺中已經(jīng)到來。
這首先直接表現(xiàn)在星巴克業(yè)績增長放緩上。根據(jù)星巴克2018年的第二季度財報顯示，中國市場的門店銷售同比增長從上一季度的6％下降到了4％。而從全年的門店銷售增長來看，從2013年到2015年的9％、7％和9％，也開始放緩到2016年和2017年的3％。
換言之，星巴克在中國的銷售仍在增長，但已不如從前。同時，在中國市場新零售風(fēng)潮襲來的環(huán)境下，可以看出星巴克在努力追趕和適應(yīng)中國市場環(huán)境及消費(fèi)者習(xí)慣的變化，但的確顯得有些笨拙和緩慢。
首先是開通移動支付的速度落后中國同期市場環(huán)境現(xiàn)狀一大截。
經(jīng)過漫長的談判，星巴克在2016年12月才落實(shí)與騰訊微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，星巴克全國2400家門店接入微信支付，在11個月后，支付寶跟隨其后。
在移動支付已相對成熟的當(dāng)時，星巴克反應(yīng)速度速度不可謂不落后了——2016年1月，微信支付綁卡用戶數(shù)已經(jīng)超過3億個，線下門店接入微信支付總數(shù)超過30萬家，家樂福、麥當(dāng)勞、順豐速運(yùn)等其他行業(yè)巨頭也早已接入微信支付。
與兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭開啟合作之路后，星巴克才開始開拓在中國市場的線上零售玩法：伴隨著微信支付的合作落實(shí)，星巴克在微信推出線上社交禮品卡”以及“用星說”小程序，讓微信用戶互相請喝咖啡，開拓線上場景；與阿里合作則選擇了在2015年開設(shè)天貓旗艦店，出售咖啡豆、杯子、咖啡、星享卡和咖啡電子券等，2017年聯(lián)手打造數(shù)字化體驗(yàn)和高端臻選烘焙門店。
此外，在外賣業(yè)務(wù)上的拓展上，星巴克也猶豫良久，直到今年2月份的業(yè)績說明會上，王靜瑛才表示要在中國推出外賣服務(wù)，并將外賣視作是星巴克的另一個銷售增長點(diǎn)。
在等待星巴克反應(yīng)過來的這些時間里，早有入局者瞄準(zhǔn)了市場空隙：從為星巴克提供外送服務(wù)做起，咖啡外送平臺連咖啡積累了原始用戶數(shù)據(jù)后，2015年，它就甩開星巴克等第三方品牌，做起了自家的咖啡品牌的外送生意。
媒體報道，2017年底，連咖啡在北上廣深的站點(diǎn)拓展至100多家并已全面實(shí)現(xiàn)盈利，雙十二期間單日峰值接近40萬杯。今年3月，連咖啡宣布獲得已完成1.58億元B+輪融資。
“有了連咖啡之后，我就再也沒有點(diǎn)過星巴克了。差不多的品質(zhì)，連咖啡更便宜，我為什么要點(diǎn)星巴克？”這成為職場咖啡消費(fèi)場景中的常見對話。
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