市場掌控者失語？
1990年代以來，這些傳統(tǒng)女鞋品牌曾經(jīng)是大眾市場的主導(dǎo)者。它們門店眾多、每年提供上萬個款式的女鞋，消費(fèi)者不知不覺便被它們的產(chǎn)品包圍在其中。一度，老牌鞋企提供什么，消費(fèi)者就買什么，它們上新什么，市場就流行什么。
但是，一些幫助老牌鞋企牢牢掌控女鞋市場的能力正在失效。
年輕一代的女性消費(fèi)者，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出的鞋子特寫照片，可能是Jimmy Choo或者Tod‘s，可能是ZARA的新款或者某個不知名的淘品牌，她們會討論某個女星的街拍同款，或者炫耀自己終于搞到了難買的阿迪達(dá)斯NMD……能讓她們掛在嘴邊、點(diǎn)進(jìn)收藏夾的，已經(jīng)鮮有這些老牌鞋企的產(chǎn)品。
25歲的顧春麗生活在四川樂山，她最后一次從傳統(tǒng)品牌的專賣店里買的鞋，還是兩年前的一雙天美意。“我買鞋覺得好看就行，但那些（傳統(tǒng)）牌子款式很老，像給大媽大姐穿的。”她現(xiàn)在更常穿從網(wǎng)上買的仿款椰子鞋、小白鞋和普通單鞋，品牌和正版，在她看來似乎不那么重要，只要穿著不難看也合腳就行。
曾經(jīng)站在市場最頂端的公司，突然失去人們的青睞，這就像是擁有23塊獎牌的游泳運(yùn)動員菲爾普斯在初賽環(huán)節(jié)遭遇淘汰，但它的確就這么發(fā)生了。
曾經(jīng)每年向市場輸送上萬款新鞋的老牌鞋企，正在年輕一代消費(fèi)者心中慢慢失寵。
如果說老牌鞋企以前總能把握好未來一兩年甚至更長時間里人們的喜好，那么現(xiàn)在這群手段高明的市場預(yù)言家正在頻頻失手；如果說它們曾依靠龐大的銷售渠道來左右人們的購買，如今這些銷售大師則需要承認(rèn)自己不再神奇。
當(dāng)王長勝2012年進(jìn)入百麗國際、開始自己第一份工作時，這家公司還在不停地擴(kuò)張。這個在1992年以200萬港元資產(chǎn)起家的公司，旗下除了同名品牌百麗（BeLLE），還有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）、百思圖（Basto）等一眾自有品牌，同時代理了Bata、Clarks、Hush Puppies等國際品牌在中國的銷售。
渠道、速度、款式，節(jié)節(jié)敗退
按百麗當(dāng)年的理想規(guī)劃，這十幾個品牌組成的矩陣能覆蓋到各類不同年齡層和消費(fèi)能力、向往品質(zhì)生活的消費(fèi)群體。
從2010年到2012年，百麗國際的鞋類業(yè)務(wù)在中國內(nèi)地共增加了5340個銷售點(diǎn)，平均每天開店四五家，而女鞋行業(yè)的其他參與者也都在各個城市的商圈忙著搶下一個好位置。它們與百麗一起，“承包”了百貨商場里的女鞋銷售區(qū)域，讓消費(fèi)者無論去哪兒逛街都能碰到它們。“那時它們都是處在以渠道擴(kuò)張為主、拼公司產(chǎn)能的局面。”王長勝回憶道。
不過王長勝慢慢發(fā)現(xiàn)，公司忙于瘋狂擴(kuò)張，卻似乎忘記了一件很重要的事——年輕消費(fèi)者正在成長起來。時間過得很快，“這幾年消費(fèi)群體本身一直在變，6年前我還是個學(xué)生，現(xiàn)在我有收入了，選東西要選我喜歡的、能彰顯我個性的東西。”年輕人早已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)女鞋品牌大同小異的款式，她們知道，很多設(shè)計不過是模仿國外流行的款式，而現(xiàn)在出國或者代購其實(shí)都已經(jīng)很方便。
這似乎印證了達(dá)芙妮在今年年中報上的一段坦誠相告——“由于中國消費(fèi)者現(xiàn)在更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導(dǎo)致消費(fèi)行為較以往更為快速地轉(zhuǎn)變。”
一位國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部員工則告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司在上班著裝上對她們并沒有太嚴(yán)格的要求，穿著太過職業(yè)——比如老牌鞋企們最為擅長的“淑女鞋”，反而會被同事笑話。
百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒也似乎感覺到了什么。他曾在今年5月的業(yè)績會上主動提及，自己在上海分公司搭電梯，20個人只有兩個人穿著正裝鞋，其中一個還是他自己。而他兒子的鞋柜里，除了一雙正裝鞋，其他全是運(yùn)動鞋。
還有一點(diǎn)致命的是，年輕一代對于鞋的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。顧春麗會把每雙鞋的預(yù)算控制在400元以內(nèi)，她在“百麗類”和網(wǎng)店淘貨之間也做過比較，最終放棄質(zhì)量可能更好、但價格也更貴的前者。
“鞋子很快就穿厭想換了，買便宜的，不想穿也更舍得扔。”顧春麗的想法其實(shí)代表了很多年輕一代的女性消費(fèi)者，也許她們的媽媽還會在數(shù)年里周而復(fù)始——在每次換季前將鞋子仔細(xì)地擦干凈、涂上鞋油再收回鞋盒，等來年再拿出來穿，但顧春麗們已經(jīng)將鞋子視為快消品。
渠道模式上，那些曾經(jīng)讓老牌鞋企站在市場最前沿的上萬間門店，如今也成為它們的負(fù)累。這幾年在電商的沖擊下，無論是商業(yè)街、百貨商場還是購物中心，整體吸客能力都在下降。它們投入巨大成本而在消費(fèi)者面前換來的“出現(xiàn)率”，并沒有轉(zhuǎn)換成太多的銷售額。
消費(fèi)者和渠道環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓老牌鞋企在市場上節(jié)節(jié)敗退，而這些公司自身，卻成了它們對抗這些不利因素的禁錮。
一位不愿透露姓名的達(dá)芙妮前員工對《第一財經(jīng)周刊》分析指出，達(dá)芙妮的失誤之一是“降價太快，太損品牌形象”，此外，每個季度的訂貨會，都是一次“訂貨多—庫存多—拼命降價”的惡性循環(huán)。
像達(dá)芙妮這樣的老牌鞋企，每季的訂貨量都基于既往的同期業(yè)績。想要業(yè)績指標(biāo)有所提高，訂貨量就必須上去。公司雖然已經(jīng)察覺到消費(fèi)者對其產(chǎn)品的倦怠，訂貨量卻沒有因此而削減。按這位前員工的解釋，“業(yè)績指標(biāo)肯定需要比往年同期高。不可能（今年）定的指標(biāo)低于去年，這樣大家都沒有干勁。”
與此同時，站在貨架前提不起購買興趣的消費(fèi)者并不知道，老牌鞋企在創(chuàng)新面前躊躇不前，其實(shí)是過往生產(chǎn)規(guī)模所產(chǎn)生的供應(yīng)鏈慣性。
“ZARA每個季度有90%的鞋都是全新的，它會采用最新的鞋楦、皮料、裝飾元素和整體概念，所有材料和設(shè)計都緊跟著市場潮流的節(jié)奏。”在ZARA鞋類部門工作過的杜宇辰這么告訴《第一財經(jīng)周刊》。
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