巨頭之間的交鋒
實(shí)際上，長(zhǎng)壽花與西王食品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中交鋒已久。
兩家企業(yè)誕生于同一村，即山東省鄒平縣西王村。西王食品屬于山東西王集團(tuán)，其前身是西王油棉廠，創(chuàng)建于 1986 年；長(zhǎng)壽花則屬于山東三星集團(tuán)，于 1998 年投資興建。
2009 年 12 月，山東三星集團(tuán)旗下的中國(guó)玉米油股份有限公司 （ 長(zhǎng)壽花前身 ） 在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。一年后，西王食品在深圳 A 股主板上市，成為首家登陸國(guó)內(nèi) A 股主板的玉米油企業(yè)。
“自兩家企業(yè)誕生以來，無論從產(chǎn)品、業(yè)績(jī)上，還是渠道、營(yíng)銷上都表現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”朱丹蓬介紹，“兩家的競(jìng)爭(zhēng)可謂是此起彼伏，一直在斗。”
法治周末記者梳理西王食品與長(zhǎng)壽花的財(cái)報(bào)與市場(chǎng)信息發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)在產(chǎn)品定位、終端渠道等方面均展開了不同程度的交鋒。
從產(chǎn)業(yè)運(yùn)作來看，西王食品是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。西王集團(tuán)官網(wǎng)資料顯示，目前其年加工玉米 300 萬噸，玉米經(jīng)過層層加工，分化出麥芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸鈉、無水葡萄糖、結(jié)晶果糖等多種產(chǎn)品。而長(zhǎng)壽花則選擇從市場(chǎng)上收購(gòu)玉米胚芽，上游的玉米加工不涉及。
在產(chǎn)品宣傳和定位方面，西王食品主打“非轉(zhuǎn)基因”，以綠色健康為主題，品牌的首要目標(biāo)人群定位于重視健康的高端及白領(lǐng)人群，并簽下趙薇為形象代言人。
而長(zhǎng)壽花則將產(chǎn)品定位為“健康玉米油”；此外，為提升品牌形象，長(zhǎng)壽花將之前的形象代言人倪萍換成了范冰冰，想傳達(dá)給中高端消費(fèi)者“健康”的理念。
在終端銷售方面，西王食品財(cái)報(bào)顯示，截至 2015 年底，西王共有 600 多家經(jīng)銷商， 8.5 萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品銷售采用現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道策略；而長(zhǎng)壽花截至 2015 年底批發(fā)分銷商數(shù)目為 1457 家，零售商為 157 名，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有約 17 萬個(gè)銷售點(diǎn)。
此外，長(zhǎng)壽花緊跟渠道步伐，在 2015 年第三季度建立線上銷售渠道；同時(shí)，其擬陸續(xù)設(shè)立長(zhǎng)壽花健康處方體驗(yàn)店，配合“長(zhǎng)壽花廚房”未來一系列的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一站式健康廚房用品的購(gòu)物體驗(yàn)。
此外，在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，西王食品為自己制定了三步走的戰(zhàn)略，即第一步成為中國(guó)玉米油第一品牌，第二步是打造中國(guó)高端食用油第一品牌，第三步是成為中國(guó)高端健康食品第一品牌。
與此同時(shí)，長(zhǎng)壽花亦為自己制定了五年業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，“通過更換長(zhǎng)壽花品牌代言人、產(chǎn)品多樣化及擴(kuò)大優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，鞏固長(zhǎng)壽花品牌和中高端、年輕及健康產(chǎn)品的聲譽(yù)”。
多元化謀局
值得一提的是，兩家企業(yè)除了在玉米胚芽油市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)外，在玉米胚芽油市場(chǎng)之外，亦開始奔跑競(jìng)賽。
“伴隨著近兩年來油脂市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟，兩家企業(yè)已在嘗試擺脫單一的產(chǎn)品品牌，開始尋求多元化發(fā)展。”朱丹蓬說。
幾年來，兩家企業(yè)在增長(zhǎng)速度與利潤(rùn)空間上均出現(xiàn)了明顯的波動(dòng)。例如，長(zhǎng)壽花 2013 年至 2015 年的營(yíng)業(yè)收入依次為 29.3 億元、 27.78 億元、 27.82 億元；西王食品在 2012 年至 2015 年的營(yíng)業(yè)收入依次為 24.8 億元、 24.27 億元、 18.7 億元、 22.44 億元。
“從行業(yè)整體來看，目前玉米行業(yè)產(chǎn)能過剩情況明顯，市場(chǎng)上一部分小規(guī)模油廠已經(jīng)停工，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)多元化布局是兩家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”李奔認(rèn)為。
西王食品、長(zhǎng)壽花的財(cái)報(bào)印證了李奔的說法。
長(zhǎng)壽花在 2015 年報(bào)中稱，將加強(qiáng)稻米油、菜籽油、橄欖油等多元品類的開發(fā)，還將推出小米、大米等廚房系列食品。 2015 年，長(zhǎng)壽花就已引進(jìn)長(zhǎng)壽花稻米油和長(zhǎng)壽花菜籽油，并表示將繼續(xù)以花生油、葵花籽油、橄欖油等健康油為長(zhǎng)壽花品牌食用油補(bǔ)充產(chǎn)品。
西王則在推動(dòng)葵花籽油和橄欖油銷售的同時(shí)，在今年 6 月 13 日發(fā)布公告稱，擬以 7.4 億美元現(xiàn)金收購(gòu)加拿大保健品公司 Kerr 。目前收購(gòu)事宜仍在進(jìn)行中。
在李奔看來，西王擁有胚芽、淀粉加工等基地，在自有供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)比較明顯，而長(zhǎng)壽花在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)也在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這也是兩家企業(yè)未來尋求多元化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)。
“不過在當(dāng)前食用油市場(chǎng)整體疲軟的情況下，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及同金龍魚和魯花等品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線也將進(jìn)一步拉長(zhǎng)。”李奔判斷。
法治周末記者 代秀輝
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不是金龍魚也不是福臨門 山東一村莊生產(chǎn)中國(guó)一半玉米油！
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