中國(guó)彩妝市場(chǎng)困局——護(hù)膚式的經(jīng)營(yíng)
彩妝，是被寄予厚望的。無(wú)論是上游廠家、中間代理商、下游零售店都紛紛投入資源，希望能建立起對(duì)抗電商低價(jià)沖擊的防御壁壘，希望能通過(guò)彩妝將化妝品事業(yè)做成真正可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
但是真實(shí)現(xiàn)狀又是怎樣的呢?產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)底“對(duì)撕”，促銷力度越來(lái)越大，終端動(dòng)銷效果越來(lái)越差，我們似乎可以看到六年前護(hù)膚品的市場(chǎng)形勢(shì)即將重現(xiàn)。
走馬圈地布網(wǎng)點(diǎn)——會(huì)議營(yíng)銷收款壓庫(kù)存——渠道利潤(rùn)促動(dòng)銷，滿滿的都是護(hù)膚品的套路。但是這個(gè)套路很顯然是有問(wèn)題的。
就拿當(dāng)前的爆品戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這在彩妝行業(yè)并不適合。彩妝是時(shí)尚品類，產(chǎn)品周期非常短，不像護(hù)膚品或其它品類具備可持續(xù)性�，F(xiàn)在的廠家和代理商總是在糾結(jié)下一步打造什么爆品，這從源頭上就存在問(wèn)題。
彩妝品牌的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)系統(tǒng)，如果只是以單品去打市場(chǎng)，剛好是把自己的軟肋露出來(lái)給對(duì)手攻擊。
第二個(gè)要說(shuō)的是“性價(jià)比”思路，筆者屢次表示“性價(jià)比”思路很難聚焦成為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，因?yàn)榛瘖y品的性能無(wú)法量化，所以就沒(méi)有具體的性價(jià)比。
品觀網(wǎng)主筆吳志剛老師也曾表示——“性價(jià)比你只能做不能說(shuō)”，因?yàn)檎f(shuō)不清楚。而護(hù)膚品的動(dòng)銷又確實(shí)落實(shí)在性價(jià)比上，通過(guò)促銷折扣推進(jìn)終端銷售。因?yàn)槿狈?chuàng)新，所以只能以價(jià)格對(duì)撕，讓顧客感覺(jué)便宜而購(gòu)買以滿足日用需求。
當(dāng)然，這也導(dǎo)致護(hù)膚品市場(chǎng)的容量提升緩慢，行業(yè)里也一而再再而三地呼吁要?jiǎng)?chuàng)新刺激需求。而本土彩妝品牌發(fā)展也是建立于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)上，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅壟斷中國(guó)彩妝那么多年，在某種程度上也是基于其更親民的價(jià)格。但是，彩妝的時(shí)尚創(chuàng)新空間太大了，性價(jià)比思路既創(chuàng)造不了發(fā)展也守不住位置。
彩妝消費(fèi)的不只是產(chǎn)品和價(jià)格，而重點(diǎn)在于時(shí)尚體驗(yàn)。如果沒(méi)有時(shí)尚體驗(yàn)的基因，那么像護(hù)膚品企業(yè)那樣通過(guò)渠道運(yùn)作快速上規(guī)模，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)促進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)是很難實(shí)現(xiàn)的。
因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新能力不足，如果只是堆積資源(渠道資源、傳播資源、促銷資源)去砸市場(chǎng)，很可能承載資源的產(chǎn)品本身就已經(jīng)被淘汰了。
遺憾的是，不少彩妝企業(yè)仍然認(rèn)為，只要企業(yè)盤子達(dá)到一定規(guī)模，再加上大傳播(電視廣告)就能解決動(dòng)銷等一切問(wèn)題了，然后品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就慢慢穩(wěn)固了。其實(shí)不然，沒(méi)有創(chuàng)新引領(lǐng)，就只能被引領(lǐng)。
那么，彩妝的套路應(yīng)該是怎樣的?
筆者曾于2012年在《化妝品觀察》上發(fā)表文章《走出彩妝經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)》，其中重點(diǎn)說(shuō)到，彩妝不能像經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品一樣，完全以產(chǎn)品售賣為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，而應(yīng)以彩妝做會(huì)員，以會(huì)員增長(zhǎng)帶動(dòng)整店盈利增長(zhǎng)。
所以我們需要明白，彩妝對(duì)于實(shí)體零售店的重要意義在于重新鏈接消費(fèi)者，而這個(gè)鏈接點(diǎn)就在于時(shí)尚體驗(yàn)。上游廠家要組織合作加盟店將時(shí)尚體驗(yàn)做到位，必須產(chǎn)品品質(zhì)要進(jìn)一步與國(guó)際接軌、不斷引進(jìn)培訓(xùn)人才強(qiáng)化形象創(chuàng)新能力、進(jìn)一步提升終端服務(wù)能力、不斷優(yōu)化終端體驗(yàn)環(huán)境、有效落實(shí)會(huì)員營(yíng)銷體系……
當(dāng)我們?cè)诩m結(jié)、猜測(cè)、豪賭下一個(gè)彩妝產(chǎn)品爆品的時(shí)候，我們要做的套路其實(shí)只有八個(gè)字——時(shí)尚創(chuàng)新、體驗(yàn)落地!（來(lái)源：品觀網(wǎng) 作者：楊廷）
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