中國彩妝市場現(xiàn)狀：熱鬧、困惑
2016年是毫無疑問的彩妝年。彩妝品類，得到了從未有過的重點關(guān)注。
在中國經(jīng)濟大環(huán)境下，民間投資增長乏力(下滑3.8%)成為社會和政府的重大難題。而彩妝這盤小生意仿佛成為了中國實業(yè)投資的突破口(廣東地區(qū)實業(yè)投資增長17.8%)。
在終端市場上，我們也看到零售店不斷加大對彩妝的重視力度。最直接的表現(xiàn)為增加彩妝陳列面積，一般從2至3個彩妝柜增加到4至5個彩妝柜。
彩妝市場似乎也未讓我們失望。6至7月的四場彩妝萬人大會點燃了整個化妝品市場的高潮爆點，四場會議累計參會人數(shù)接近3萬人。
按照中國20來萬家的終端零售店規(guī)模來看，這四場會議差不多覆蓋了中國十分之一的零售店。相比其它化妝品品類，真可謂冰火兩重天。
再看護膚品企業(yè)頻頻跨界，時不時出一個彩妝大單品來攪局。在化妝品零售業(yè)的漫漫寒夜里，彩妝仿佛成為了引領(lǐng)我們的啟明星。耀眼而奪目!
但是，在喧囂背后，有兩個小事件吸引了筆者的關(guān)注。
首先是一個不確定的小道消息。中國彩妝老大美寶蓮和老二巴黎歐萊雅的整體銷售份額占比下滑2.8%。
他們這牢牢的領(lǐng)先地位怎么會被撬動呢?難道中國本土彩妝品牌已經(jīng)牛到這種程度了嗎?筆者認(rèn)為，美寶蓮和歐萊雅的市場份額是被韓妝潮流所沖擊的。彩妝品類作為時尚品類，更新頻率高，創(chuàng)新空間大，挑戰(zhàn)者機會更多。
第二個事件是最近本土彩妝品牌操盤手的頻繁變動。雖說鐵打的營盤流水的兵，但在當(dāng)前節(jié)點的集中異常變動能反應(yīng)出彩妝行業(yè)的躁動不安。
筆者猜測，主要的原因是操盤手和企業(yè)主對于彩妝的下一個增長點不能明確或者信心不足。這是大方向，方向決定計劃，如果這方面出現(xiàn)問題自然會引起人員的大調(diào)整。第二個因素可能是當(dāng)前普遍存在的庫存壓力問題。
當(dāng)然，這兩個小的事件在表面上影響并不大，彩妝市場在整體上仍然保持快速增長，彩妝環(huán)境也依然熱鬧非凡。但是，這在側(cè)面上反映了彩妝市場普遍存在的異常狀態(tài)——終端疲軟，廠家困惑。
中國彩妝市場發(fā)展的五大羈絆
終端的疲軟，廠家的困惑都體現(xiàn)在同一個問題上——如何做增長?
中國彩妝市場的容量仍然不足200億，還不到護膚市場的三分之一。如果不能持續(xù)快速增長，各大上游大鱷之間、各終端網(wǎng)點之間都會碰撞得頭破血流。而中國彩妝要持續(xù)快速發(fā)展，有五大羈絆攔在我們面前。
一、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭
產(chǎn)品同質(zhì)化，這可能是所有彩妝從業(yè)人員都感同身受的問題，尤其是在這一波氣墊霜潮流中。
氣墊霜在中國市場走紅應(yīng)該是2013年至2014年左右，然后滿大街都是氣墊霜。據(jù)筆者回憶，平均一個品牌大都有3至5個氣墊霜，而產(chǎn)品功能概念也都基本雷同。
氣墊霜最初的售價都在100元至200元之間，在沖擊下終端促銷價都降到了幾十元。要知道，一只氣墊霜的出廠成本最低也要十幾元，哪還有什么空間來做服務(wù)增值。
彩妝的重要作用是將化妝品店由零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)。這種同質(zhì)化競爭、競底式競爭嚴(yán)重浪費了廠家、代理商和終端店的資源，仍然是走護膚品、快消品的老路子。
無論是終端的經(jīng)營思維還是顧客的消費導(dǎo)向，都沒有向體驗服務(wù)的方向推進，使得彩妝的體驗經(jīng)濟發(fā)展之路顯得更為漫長。
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